做好县级市场 必须动起来

连晓卫

专卖店是属于品牌商的自主渠道，其整体增长对品牌商有着极为重要的意义，这其中，县级市场专卖店的增长又是重中之重，以活动撬动县级专卖店及渠道增长也成为近两年品牌各区域负责人的重点工作。

以活动促渠道活力

万和安徽六安区域业务经理徐方宝告诉记者，现在的工作量相比以前大很多，市场也难做很多。最难的就是顾客群体在减少，增长乏力。一方面是房地產行业在萎缩，或者增长下降。另一方面是做建材或者家电的门店及网点数量却在变多，相对来说客流量就进一步被稀释。另外，京东、天猫等传统电商渠道及新兴的各种互联网平台、社区营销平台都在进行分流，对传统线下渠道形成相当大的冲击。因此，整个行业都在不停地做活动，想办法用各种方式把客流量吸引过来，到自己的店面成交。包括大卖场自身来讲，活动做的都非常密集，月月都有活动，基本没什么空档期。各品牌专卖店也在不停地做主动营销活动，厂商都在共同想办法，在市场不好做的情况下，尽量做到更好。

徐方宝介绍说，2018年，安徽万和以专卖店为根据地，引进第三方合作单位，采用单日节点爆破的模式，以进一步激活县级市场，同时带动渠道市场的增长，取得了不错的效果。在活动前把活动方案做好，针对单品、套餐进行有竞争力的价格设计。同时，选择到门店开活动的启动会，并现场制定任务、激励细分责任到人并签订军令状，把每个人的任务分解到位，分配一周蓄水期的工作流程，每个人每天都要做什么事全部一一落实到人，激励也到人，以保证在活动中各项工作都能够严格执行到位。

并且由第三方合作单位对整体活动的落地执行进行有效监督，保证活动蓄水期的户外推广每天推进，努力达成集客数量，异业联盟11个品牌同步宣传带单效果显著。爆破活动落地当天，店面物料布置、砸金蛋、赠品推头、套餐宣传等氛围的营造，使整体活动取得较好的效果。比如，万和六安霍山专卖店，是开在县城的沿街店面，开业不到两年的时间。以前，门店销售很一般，但在此次活动当天成交24单，销售额突破10万元，一周蓄水期内的累计销售额超过18万元，这是该店自开业以来从未有过的销售业绩，超出了预期目标。

工作下沉再下沉

在当前的市场环境下，如果品牌不通过活动自己找客户，销售一定不会好，不做活动就相当于慢性自杀。但仅凭商家或厂家单方面做活动，效果也一定不会太好，一定是厂家和商家协作与配合才会更有效。徐方宝也坦言，以县级网点为主的异业爆破活动，各经销商网点的起点都差不多，尽管活动的整体效果还不错，但参与活动的网点表现也是参差不齐。而这种差异的形成，主要就体现在经销商自身的团队差异上。经销商如果没有团队，想让活动执行下去，非常难。

比如，六安霍山专卖店虽然也是夫妻店，但聘有促销员、业务员，有团队基础，因此活动效果就好。但大部分县级经销商团队都很弱，这就对品牌方的自身区域营销团队提出更高的要求，在活动可落地上多下功夫。

徐经理说，他现在每天都在市场中跑，工作异常繁忙。因为，如果是以前，可能做一个普通的活动效果都很好，但现在，如果自己的工作不能够进一步沉下去，想要达到活动预期的效果基本不可能。以制定活动方案为例，每次活动时，各地的主推商品都要针对客户的具体情况单独制定，而且要细化到每一个单品。因为，各地经销商自身的实体不同，过往时间内的推广方向不同，店内主销机型有差异，各地消费者的审美观不同，市场竞争状况不同。必须要根据每个客户所在地的市场状况、竞争品牌及同行的产品销售结构等做出相应的活动产品设计，这样做出的活动方案更易于推动落地，最终转换率才可能会高。

那么，作为六安区域的负责人，就必须要经常性深入到一线市场去了解当地的具体情况，这样才能够在总部给出的活动指导方案基础上进行修正，做出最适合当地市场，也最适合当地经销商的方案。比如，有的地方以是侧吸式吸油烟机销售比较多，用欧式吸油烟机做活动肯定效果不会好。有的地方主销热水器是3000多元，那么用4000元或2000元的热水器做活动主推，肯定就不适合。

厂商协作提升竞争力

当然，对于如何做活动更有效，厂商都需要不断学习，在学习过程中不断成长。而对于县级专卖店来讲，做活动仅仅是一个爆点，更多的是通过活动来带动渠道营销模式的转变。

徐经理介绍说，其实活动模式复制的难度并不大，主要就是靠执行力，而执行力也是需要在不断做活动中去逐步得到强化的。现在，他们会经常组织经销商做联盟活动，并将之贯穿在年度营销工作中。而联盟活动由于参与品牌较多，人员较多，在管理上有一定难度。因此，需要一套严谨的管理模式，对每个执行的细节都要做好时间进度的推进规划，所有的行动都必须是按时间统一进行推进。在推进过程中，不同的执行节点有不同的工作侧重点，每个环节需要执行的工作内容和具体的细节都必须有详细的分解说明，让参与人按照分工要求去执行，这样执行才会更彻底。徐方宝说，这也是为什么他们会与第三方团队合作的重要原因，也是希望通过第三方的专业团队，给经销商以手把手教练式的辅导。特别是活动的目标分解，动作分解，过程监督等，他们和经销商学会以后，对自身日常工作都会有积极的影响。

万和在安徽的渠道布局极广，KA终端、专卖店，二级经销商发展也比较均衡，有较好的市场基础。在当前整体市场增长乏力的情况下，尽管做活动的效果不如从前，但依托大型促销活动或者异业爆破是提升销量的有效方式，同时通过活动的开始，也会让厂商间的协作变得更为密切，将进一步提升在当地市场的竞争力。但是，同时万和在乡镇市场下沉地也还不够，未来县域市场操作过程中，乡镇市场的拓展和挖掘是市场整体增长的一个重要增长点。