MCN3.0:流量变现是王道

2019-09-19 18:56:00 商学院 2019年9期

李晓光 石丹

2019年春节过后,邢川离开了工作多年的“何仙姑夫”——一家泛娱乐的内容公司,旗下拥有一家名为“贝壳视频”的MCN机构。那时,邢川对MCN的发展路径已经有了自己的想法。在他看来,MCN已经进入到3.0时代,内容不再是衡量MCN机构的唯一标准,更多的是要去整合资源进行流量变现。

彼时,大眼文化集团正试图在“红人IP”方面布局。此前,大眼文化旗下的“明星IP”和“内容IP”两个领域已经形成了一定的影响力。据邢川透露,2018年大眼文化已经签约70多个一线艺人,包括王俊凯、张艺兴等,帮助他们去做自媒体的商业化运作。在内容IP领域,大眼文化集团在去年已经出品了5~6部综艺的项目,其中最具关注度的是《一封家书》。根据官方资料显示,目全网总曝光量超过20亿,覆盖1亿主流人群。

在邢川看来,大眼文化集团拥有更加丰富的资源,更容易实现自己对MCN3.0概念的设想,所以很快就决定加入,出任大眼互娱总经理。

2019年3月,大眼互娱正式成立。“不到半年的时间,大眼互娱已经签约60多个红人,微博粉丝量超过7000万,以年轻女性群体为主。”邢川向《商学院》记者介绍道。

经纪+孵化,双管齐下

大眼互娱一开始就将微博视为主战场,这是由于其集团背景决定的。据了解,作为一家微博战略投资的公司,大眼文化集团拥有和微博深度合作的优势。

从一开始,大眼互娱的用户画像就很清晰,主要是瞄准年轻女性用户。但究竟该聚焦在哪个赛道呢?邢川找了20多个品类,最终决定聚焦在美妆和生活方式。其中,美妆时尚占据70%~80%。对此,邢川直言这背后其实有两个考虑:一是时尚美妆正处于快速发展期,二是这两个品类的营收既可以靠广告也可以靠带货,变现方式更加多元化。

有了明确的赛道,如何找到优质的内容创作者呢?大眼互娱签约已经有一定粉丝基础的红人,帮助他们优化内容和进行商业变现。邢川表示,之所以选择这样做是由微博的属性决定的。在他看来,微博是一个强运营的平台,需要投入大量的精力和资源在运营上,才能真正积累起自己的私域流量。这种特性决定了在微博上,从零孵化一个IP的难度比较高。但邢川强调,大眼互娱的模式是以经纪为主,也会兼顾孵化。因为其实很多签约的红人,粉丝基础并不一定很高,而大眼互娱需要去帮他们完善人设、优化内容,从而吸引粉丝。

如今是一个红人泛滥的时代。一个红人要想脱颖而出,必须先找到适合自己的品類,之后再通过持续内容的输出,强化人设标签。

在他看来,如今是一个红人泛滥的时代。一个红人要想脱颖而出,必须先找到适合自己的品类,之后再通过持续内容的输出,强化人设标签。

以大眼互娱旗下美妆类博主“男闺蜜尚淼”为例,如今在微博上拥有266万的粉丝,在签约之前,他只有8万的粉丝。早在2010年10月,尚淼就发布了第一条微博。但在很长一段时间内,尚淼只是在微博里分享一些日常生活中的小事。直到2016年9月,他发了一则微博,附上两张与Angelababy极为相似的照片,并写道:“还没有男博主出Angelababy仿妆吧。”从此,美妆博主的定位才逐渐清晰。但长时间以来,尚淼的微博粉丝数并没有太大的增长。在大眼互娱签约之后,邢川没有改变尚淼关注的品类,而是聚焦在人设的打造上,更多地突出其作为男闺蜜的人设。

尚淼在每段视频的开头会插播粉丝私信,他通常会从粉丝的私信中选择一则进行回答,大部分是情感问题。他的喜怒哀乐都会与粉丝分享互动,完全没有所谓的偶像包袱,粉丝对其信任,依赖度更高,使得其男闺蜜的形象就逐渐深入人心。

在内容的把控上,大眼会根据感性和理性两个逻辑对其进行提升。所谓感性很好理解,就是靠自我的一种感知,理性的逻辑就是资源投放的回报率。

五大变现逻辑

从底层逻辑来看,MCN常见的变现方式主要有广告营销、平台补贴、内容电商、课程销售、衍生品销售、IP授权等。但有了流量之后,广告一般是最直接、简单的变现方式。这种属性也导致了现阶段大多数MCN机构仍然以广告变现为主,刚刚成立的大眼互娱也不例外。

邢川透露,实际上大眼互娱为红人构建了五种变现方式,包括整合营销、红人电商、淘宝直播团队、独立化妆品品牌、线下商店,从而帮助红人打造从吸引流量到商业变现的完整闭环。

在这五种变现方式中,打造独立的化妆品品牌无疑是最具难度的一件事。有多家MCN机构负责人向《商学院》记者表示,仅供应链的复杂程度就会让许多内容创作者望而却步。邢川表示,大眼互娱也并非是在内部直接孵化自有品牌,而是在杭州收购了一个团队,从而解决了能力模型不匹配的问题。在他看来,现在可以打造出自有美妆品牌的逻辑有三:一是国内有成熟的生产能力;二是年轻人越来越愿意接受国货和小众品牌;三是品牌打造的方式有了新的变化,可以用内容去建立品牌。在这样的基础上,大眼互娱乐希望在2019年下半打造一个网红IP集合的线下店。由线上到现下,大眼互娱就进入了新零售战场。但大眼互娱最终能否在新零售领域如愿破局,现在还很难下结论。毕竟,那不是一个MCN公司所熟悉的战场。

邢川强调,会让每个红人选择更适合自己的变现方式。但在五种变现逻辑中,其中四种都涉及电商,其重要性不言而喻。

邢川向记者解释,一方面是源于大眼互娱在创立之初就确立了将C端作为核心变现方式的思路。另一方面,广告营收正变得更加困难,现在客户的投放会越来越注重带货的效果。

此外在邢川看来,与广告相比,电商变现是一种不伤害粉丝的变现方式,甚至可以帮助红人延长其生命周期。

“因为消费是一个长期的逻辑,如果红人有很好的供应链、有很好货品的推荐,用户还是愿意来持续地看你。”邢川向《商学院》记者解释道。

在邢川看来,在经历了迅猛的发展之后,MCN已经进入3.0时代,未来一到两年,很多MCN机构会沿着这个方向进行布局。在邢川的逻辑中,MCN3.0是一个与产业结合更强、对MCN整合能力要求更高的阶段,大家开始跳出内容看MCN,而是看怎么在流量变现上走出不一样的道路来。

“优质的内容一定是有吸引力的,即便将来短视频没有了,我们就用新的形式做内容就行。”采访的最后,当记者问及如何看待短视频的红利期时,邢川这样回答。