小红书,被“拔草”之后

2019-09-19 18:56:00 商学院 2019年9期

李晓光 石丹

作為红极一时的“种草”神器,小红书在年轻人中很风行。根据小红书官方数据显示,小红书目前拥有2.5亿用户数,MAU超过8500万人,社区每日产生30亿次的图文、短视频内容曝光,其中70%的曝光出自于UGC内容。

但自今年“3·15”前夕被曝出“种草”笔记代写、数据造假后,小红书在近5个月里一直备受争议。直到7月29日,小红书被曝从多个安卓应用商店下架,后来又在苹果应用商店下架,至《商学院》记者发稿(8月25日)仍未恢复上架。那小红书究竟什么时候会再次上线呢?小红书方面并没有回复记者的采访。

这归根结底都是内容惹的祸,小红书未来的“种草”之路该如何走?

频现“造假”争议

2019年5月9日,小红书发布《品牌合作人平台升级说明》,对粉丝量和月曝光量做出了更高的要求,不符合要求的KOL将被取消品牌合作人的资格。

新的标准规定,品牌合作人准入条件变更为粉丝数量≥5000,近一个月的笔记平均曝光量≥10000。符合标准的品牌合作人,则需要同内容合作机构(MCN)进行实名制签约。

在小红书官方的描述里,升级主要是为了建立更高质高效、透明公正的品牌合作人体系,打造更加美好、真实、多元的平台生态。

不过外界对此另有解读,“其实主要目的还是为了打击虚假流量和不报备的广告笔记,从而去挽回用户的信任。”有业内人士向《商学院》记者分析。

在此之前,小红书已经深陷“造假风波”。今年3月,有多家媒体报道称,在小红书上代写代发一篇虚假种草笔记仅需几十元,花钱可上热门推荐。一时间,小红书成为众矢之的。由于一向对外强调,平台上的内容全部来自用户的真实分享,前后两起事件,让小红书陷入信任危机。4月16日, 北京青年报又刊发《小红书APP现9.5万烟草软文》的文章,其中提到在“小红书”APP上,与“烟”相关的营销信息就多达9万余条。

“烟草事件”的发生,某种程度上反映出小红书对KOL的管理力度不够,由此导致了虚假、违规信息在平台上的出现。

因此在新规中,小红书特别设定每位合作人初始积分为12分,私下接单将直接被扣除12分,同时解约,且一年内无法再次成为品牌合作人。

但在互联网分析师丁道师看来,内容电商或者说任何一种内容平台,只要走UGC的路线,都不可避免地会出现一些敏感和违规内容。

小红书并不是没有意识到问题所在,除了升级品牌和做人规则之外,在2018年9月以来先后从平台规则、品牌合作规则,以及用户监督等多个层面出台内容治理措施。其中,包括根据广告违规词限制,对化妆品、保健品、食品类商品的内容描述展开全面清查;升级技术手段,严惩数据造假、虚假笔记。

此外,小红书还推出了“小红书生态官”的举报反馈机制,通过用户对无法明确判定的笔记进行投票,来影响相关笔记的展示结果。但小红书还是没有摆脱被下架的命运,外界也多将小红书此次下架的原因,归结为是由于对内容审核把控不严所造成的。

“这次下架给小红书敲响了警钟,反而利大于弊,将会倒逼小红书由高速发展转到合规发展的新阶段,更加注重平台内容生态的健康构建。”丁道师说道。

“失落”的电商还能迎头赶上吗?

公开资料显示,小红书创办于2013年,最初是向用户提供海外购物的攻略,帮助大家了解一些购物的知识,比如在哪里买更划算,如何退税等。但这种静态的信息流,使得攻略型产品很难和用户之间产生即时、双向、有黏性的互动。随后,小红书开始转型,上线“小红书购物笔记”APP,用户可以分享更新鲜购物信息和更多元的购物体验。

下架给小红书敲响了警钟,现在看来反而利大于弊,它将会倒逼小红书由高速发展转到合规发展的新阶段,更加注重平台内容生态的健康构建。

但从购物攻略到社区分享,小红书始终面临着如何商业化的难题。2014年8月,小红书上线 “福利社”,开始试水自营电商,将社区分享推荐直接导流到购买环节,完成商业闭环。其“攻略种草”的属性,使得小红书天生离消费者近,可以对用户的决策产生一定影响,所以进军电商也是顺理成章的事情。

艾媒咨询CEO张毅在接受《商学院》记者采访时表示,小红书有着忠诚度很高的年轻群体,当时做电商其实还是很有机会的。

小红书福利社瞄准的是跨境电商,采取的是B2C自营模式。在官方的叙述中,福利社直接对接海外品牌商和大型贸易商,通过跨境电商保税仓发货给国内用户。

在“内容+社交+电商”的模式之下,小红书在一众跨境电商中脱颖而出,2015年小红书福利社在半年时间销售额破2亿元。

但自营模式下,从海外采购、供应链到线下自建仓储都耗费巨大成本,且初期由于团队不成熟的电商运营,导致自营商城在多个环节出现问题。

此外,小红书在渠道、物流等方面都存在短板,结果就是平台屡屡被用户投诉假货多、退货慢、售后差,再加上要面临天猫、网易等巨头的竞争,小红书的这次探索难言成功。

从购物攻略到社区分享,小红书始终面临着如何商业化的难题。

随着海淘红利的迅速过去,小红书的市场不断拓展,海淘的定位逐渐模糊。2016年下半年,小红书拓展了第三方平台和品牌商家。直到现在,小红书一直沿用自营“电商+第三方平台”的业务模式。

根据艾媒咨询发布的《2018-2019中国跨境电商市场研究报告》,2018年网易考拉以27.1%的市场份额占据榜首,天猫国际和海囤全球分别以24.0%以及13.2%的市场份额紧随其后,而小红书的市场份额只有7.3%。

2019年2月21日,小红书发布架构调整的内部信,将独立的电商部门中的“三方电商”业务并入社区品牌(商业化)体系。

在小红书的设计中,自营电商仍作为独立业务存在,与客服、物流、供应链归属同一负责人管理,与社区品牌体系平级。某种程度上,这意味着公司战略层面,电商重要性正在降低,回归社区流量和用户,商业化战略向广告和会员业务倾斜。

但在小红书方面曾对《商学院》表示记者,电商和广告都是其非常重要的盈利方式,调整也是为了将电商和社区打通,从而给到他们更多的流量扶持。

小红书会何去何从?

如果回过头来看,2017年无疑是小红书命运发生转折的一年。在电商业务困顿之际,小红书在那一年找到了新的增长点。

2017年4月,演员林允入驻小红书。在微博上经常被负面包围的她,在小红书发布的日记却广受欢迎,成功转型为“美妆博主”。

随后,范冰冰、张雨绮等明星纷纷入驻小红书,这为小红书带来了大规模的增长。据了解,在2017年6月用户数还只有5000万人的小红书,在2018年5月,用户数已经突破了1亿人。

在抢占明星資源之后,小红书又将目光瞄向了专业生产内容的MCN机构。尽管对于MCN的规则一直在变,但还是给了MCN很多资源的倾斜。

尽管这帮助小红书实现了高速的增长,但一个不可否认的事实是,从购物攻略到社区分享,小红书始终面临着如何商业化的难题。在电商收效甚微的情况下,小红书开始了在B端的探索。

在2019年2月,小红书创始人毛文超和瞿芳在公司内部信中称,2019年是小红书用户增长和商业化的关键年,并宣布最新的组织架构升级。

小红书将原社区电商事业部升级为“品牌号”部门,围绕入驻品牌做营销和交易。“品牌号”可以理解为小红书为品牌商设立的官方社区,品牌商可以在该号上发布内容,添加购买链接,实现把社区和电商打通。

同时,小红书还上线了品牌合作人平台,成为了品牌方、内容合作机构(MCN)和KOL三方连接的桥梁。彼时,在外界看来小红书肯定会从中抽佣,这也是当下互联网企业比较常规的做法。

但小红书却没有这样做,而在此次升级之后,小红书会不会向MCN机构抽佣,也成为了外界关注的焦点之一。瞿芳则对此回应称,小红书今年才开始商业化探索,现在不会向MCN机构抽成,而小红书未来的模式,一定不是简单抽成或抽佣金。

小红书的变现之路该如何走呢?现在似乎还没有清晰的答案。在张毅看来,小红书要么是通过电商变现、要么是通过流量变现。

“小红书已经错过了电商发展的黄金期,通过流量变现是现在最适合的变现方式。”张毅进一步向《商学院》记者表示。

丁道师并不同意这个观点,他表示如果小红书不切入交易,只是为其它电商平台导流的话,其想象空间有限。

“小红书现在首先要把发展速度降下来,把控好内容,其次可以尝试往社交电商方向发力,真正形成商业闭环。”丁道师说道。