微博十年,复兴有望?

2019-09-19 18:56:00 商学院 2019年9期

李晓光 石丹

营收增长近乎停滞、用户增势喜人。这是微博2019年第二季度财报带来的“喜忧参半”的消息。

根据财报显示,微博在第二季度净营收4.318亿美元,较上年同期的4.266亿美元增长1%,月活跃用户达4.86亿人,较上年同期净增约5500万人。截至记者发稿,微博的总市值为95.21亿美元。但在2018年1月,微博市值一度超过316亿美元。与历史最高点相比,不到一年半时间,市值蒸发220多亿美元。

发财报的这天,8月19日,也是微博十岁的生日。

其实,随着微信的崛起,微博在2012年~2014年跌入谷底。之后,微博逐渐明确了“重媒体”的特性,从而迎来了第二次复兴。如今在微博十年之际,它似乎又进入了一个慢增长时代。尤其是抖音、快手等短视频平台突飞猛进,逐渐蚕食着用户的注意力。内忧外患之下,微博能实现第三次复兴吗?

走向慢增长时代

如果从更长的时间维度来看,微博似乎已经进入到了一个“瓶颈期”。在新旧技术交替之际,微博正面临着愈发激烈的竞争格局,其正面臨着营收和月活用户数增长双重放缓的压力。

一个明显的事实是,在营收连续4个季度上涨之后,2019年第一季度首次环比减少17%,迎来负增长。尽管在2019年第二季度环比再次增长,但依旧与2018年第四季度的营收有不少的差距。与此同时,微博营收的同比增速也呈现持续下降趋势,从2018年第一季度的76%一路下滑至2019年第二季度的1%。

从微博的营收结构来看,主要分为广告营销和增值服务。其中,广告营销是主要的收入来源,其客户分为三块:中小企业、品牌商以及阿里巴巴。

在2019年第二季度财报中,微博广告营销收入为3.707亿美元,基本与去年同期持平,但依旧占据总营收的85.8%。互联网学者刘兴亮在接受《商学院》记者采访时表示,阅读资讯平台本身很难探索出其它的盈利模式,大多还是要靠广告作为主要营收来源。资深广告营销人士周剑锋向《商学院》记者分析,经济放缓压力下很多企业面临着严峻的生存状况,相对会减少广告投入。

根据研究机构CTR数据显示,2019年上半年中国广告市场整体下滑8.8%,其中互联网媒体市场下滑幅度达4.3%。“微博严重依赖广告和营销获取收入,因此广告市场遭遇寒冬之际,其增长幅度减少也就在所难免。”艾媒咨询CEO张毅说道。

微博方面似乎并不认同这一看法。在给《商学院》记者的回复中,微博强调通过近些年的深耕,在广告市场上,微博仍然有比较好的发展潜力。根据最新财报数据显示,在2019年的第二季度,微博的月活达到4.86亿人,较上期同比增长用户数高达5500万人。

然而,微博月活同比增速连续已经6个季度下降。在丁道师看来,不只是微博面临增速同比放缓的问题,在移动互联网人口红利见底的情况下,所有互联网巨头都会面临这样的困境。根据QuestMobile的统计,2019年二季度移动互联网用户规模甚至减少了200万人,移动互联网的竞争已经从规模竞争走向质量竞争。

在2019年,微博将重心更多地放在提升新用户活跃度和使用频次的工作上,提升社交用户的活跃度,尤其是提升用户在微博上的社交频次。

要想挖掘私域流量的价值,单纯从运营机制和流量分发上改进是远远不够的,更需要让作者获得不错的收益。因此,培养私域流量的目的无非就是变现。

“一方面可以增加我们产品的外部竞争力,另一方面也可以提升我们在商业化上的规模和效率。”微博向《商学院》记者回复道。

加码短视频和直播

尽管微博与微信竞争最激烈的时期已经过去,但是微博的新对手又出现了,那就是抖音和快手。当进入存量市场的争夺战之后,一个平台的崛起,某种程度上会侵蚀在另一平台的生存空间。

微博早就在短视频和直播领域有所布局,通过一系列的投资和布局,在2016年第三季度财报发布时,微博直播日均开播26万场次,环比增长124%;日均观看人数538万,环比增长50%。彼时,多家投行及分析机构曾预测,视频和直播将成为微博用户增长和盈利的“新引擎”,这也将成为微博接下来发展的关键所在。

但微博还是“起了大早,赶了晚集”。根据QuestMobile数据显示,抖音月活4.86亿,快手目前月活为3.41亿,牢牢占据了短视频行业前两名。

张毅向《商学院》记者分析,微博之所以在这两块业务落后,恰恰是因为布局太早了,由于前景不明朗,导致作为上市公司的微博,由于业绩的压力,没有投入大量的资源。

2018年12月29日,在微信上线新的版本不久后,微博也上线了9.0版本。新版本进行了大改版,其中的重点是上线了视频社区。微博方面回复《商学院》记者称,上线视频社区的主要原因有三:一是帮主内容创作者获取更多的流量,二是为用户带来更好的体验,三是引导更多垂直领域大V将内容视频化,让微博在视频领域获得更清晰的定位。

作为独立成一个模块,视频社区占据整个第二TAB(标签栏)入口,凸显了短视频对于微博的战略地位。

张毅在接受《商学院》记者采访时也表示,如果微博在短视频领域发展顺利的话,有望于助力其走出慢增长时代。

公域、私域两手抓

微信崛起时“微博将死”的论调满天飞。

新浪董事长兼CEO、微博董事长曹国伟在接受媒体采访时曾表示,微博的媒体性高于微信,由此微博开始放大媒体属性的功能,成为社会新闻、明星娱乐八卦的集散地,微博最终走出了低谷,迎来了二次复兴。因此在外界看来,微博更多的是兼具公域流量的属性。