跟风短视频，不被看好的“百度好看”

王倩

看视频、做任务、领金币，金币攒到一定数量即可提现。在百度的好看视频中个人用户界面，一系列推广映入眼帘。这是百度为了推广其旗下短视频产品好看视频，进行的真金白银的补贴。发力短视频领域，是今年百度的重要动作。百度的这一动作，在外界看来，是对字节跳动公司在抢夺流量方面的反击。

百度的核心搜索业务增速在放缓。在其2019年第二季度的财报中，百度的核心业务——搜索服务与交易服务营收为195亿元人民币，同比下降2%。在其2019年第一季度财报中，百度核心业务的净利润为7亿元人民币，同比下降90%。百度急需寻找一个新的入口来狙击竞争对手的蚕食。

核心业务遭狙击

一边是短视频的爆发和对流量的抢夺，另一边，百度的流量获取成本却越来越高。百度2019年第二季度流量获取成本（TAC）为人民币34亿元（约合4.99亿美元），比去年同期增长27%。

在2017年11月，百度上线好看视频。按照百度的设想，是要打造“搜索+信息流”的双广告模式。

但相较于竞争对手，好看视频已经晚了不止一步。艾媒咨询总经理张毅告诉《商学院》记者，百度一直以来对新业态跟得比较紧，但是成功却寥寥可数，且耗费百度大量的人力物力财力，因而百度的近几年策略以“求稳”为主。2019年整个营销的新概念都在短视频上，如果百度没有短视频产品的落地，至少一部分客户预算会流向以抖音快手等短视频平台，所以百度急于做短视频，也是为了狙击抖音对其流量的蚕食。

丁道师则认为，百度是一种跟跑策略。一般来说，竞争对手在哪里，在什么地方做得好，它就跟着做什么。

百度不能不着急。在抖音爆发之后，其平台呈现出多个具有顶级流量的KOL。在流量开始稳定之后，这些头部KOL开始了自己的商业变现之路，抖音的价值也在变得水涨船高。

短视频中KOL的带货鲜活直白远超越搜索体验。

百度赖以生存的搜索广告模式遭到狙击。但互联网分析师丁道师口中“进行跟跑策略”的百度，能用短视频建立新的“护城河”吗？

胜算几何？

短视频被定义为百度信息流广告的重要组成部分。但是已经晚了半拍的百度，还能否跟早已存在且强大的竞争对手竞争，短视频又将如何为百度的信息流广告发力，对此百度并未回应记者的采访。

张毅向记者介绍，短视频业态目前有两种形式，一种是以个人短视频为主的娱乐型，以抖音快手为代表；一种是以新闻资讯为主的，较为典型的为梨视频。娱乐型短视频中抖音已经成为短视频平台的NO.1。

“如果百度继续走抖音、快手这条老路的话，成功的可能性较小。”张毅说道，“对百度而言，面对已经存在的竞争对手，最大问题是内容做起来，把内容创作者吸引过来，这就需要采用较大的补贴政策。” 但是其实补贴过后，潮水退去，才是真正挑战的时刻。

为了吸引用户，扶持短视频，百度进行了一系列内容创作者升级扶持计划，包括与MCN机构合作。同时针对全民小视频推出了“创作者分成计划”，包含入住红包计划、全民创收计划、全民经纪人计划与百万达人计划。百度希望通过现金分成与奖励激励的形式来鼓励视频创作者进行视频拍摄与上传。

真金白银的投入，换到了较好的活跃度。根据QuestMobile数据显示，2019年6月，好看视频活跃率达到31%，全民小视频活跃率达到19%，已经高于腾讯系的微视（活跃率14.3%）、火山视频（6.8%）。但是与抖音、快手相比，依然有较大差距。

用戶存留怎么做？

在张毅看来，在用户的沉淀中，需要一个漫长的时间，在抖音上，其KOL已经开始形成生态，无论是带货、代言都已经形成自己的价值所在，对百度而言，能否把现有的KOL吸引到自己平台入驻，也在一定程度上影响着好看视频的用户数量。

一个典型的案例是近日刚刚结束首场演唱会的冯提莫。2018年11月26日入住抖音的冯提莫，在抖音上已经积累了3300万粉丝，爱豆打榜排名25名。但是在好看视频显示，冯提莫粉丝只有3.6万人。

粉丝数量形成鲜明的对比。在好看视频上，由KOL产生的粉丝效应并不突出。因为好看视频并没有自己较为突出的KOL。

如何吸引头部的KOL，积累用户数量，成为摆在百度系短视频平台的挑战。张毅认为，对百度系短视频而言，吸引头部流量入驻难度较大，更大的可能是吸引非头部的KOL，或者从新进入用户中培养自己的KOL。

对百度而言，面对已经存在的竞争对手，最大问题是把内容做起来，把内容创作者吸引过来，这就需要采用较大的补贴政策。

从产品的流量留存来看，短视频中的KOL都在发挥自己的表现欲来迎合用户，从而为平台引流。张毅认为，这种用户的欣赏能力留存都是有限的，短视频产品，无论是一段舞蹈、一个笑话，还是一种技能等等，客观来讲这种影响力是很难持续，用户的观赏很容易产生疲劳。

所以，如何将这种短暂的流量转化成长期流量，成为短视频平台各家运营的重点。根据QuestMobile数据显示，以“社区信任关系”为驱动力的快手活跃用户7日留存率达到84.4%；以“中心化”流量分发强运营为驱动力的抖音活跃用户7日留存率达到81.7%；而百度好看视频的7日留存率为52%，百度旗下另一款产品全民小视频7日留存率为51.4%。

从数据来看，百度系旗下短视频产品，与抖音、快手相比，差距较大。实际上，在百度好看视频中，一些存量用户仍然依赖百度导流而来。在丁道师看来，目前百度系的短视频产品不具备竞争力，百度需要尽快孵化自己的产品，如果孵化不成功，可以收购一些具有潜在竞争力的标的，挖掘一些未来有可能成为爆款的APP。

丁道师认为，信息流广告已经经过抖音和快手的验证，是一种成功的变现模式。抖音快手已经完成前期流量的积累，他们在加速变现的进程。广告、直播打赏、电商带货、游戏等等，都成为他们变现的渠道。

对于百度而言，无论是搜索，还是短视频，最终都要变现，但是尚不具备明显优势的短视频，又能为百度的信息流广告带来多少价值，一切还需时间的验证。