数字社交与服饰营销新契机

白鹏辉

作为当下服饰消费的主力军，年轻消费群体喜欢追随时尚达人在社交平台上引领的潮流风尚。同时，网购已经成为时尚消费人群的主流“打开方式”。而社交电商更是基于他们热衷的社交网络平台，将“消费路径”大幅缩短，使其在互动场景中直接完成购买。

拥有庞大社交关系网的微信生态无疑将为服饰营销开辟一片“新天地”。首先，10.8亿的微信及WeChat合并月活跃账户数可为企业的商业发展提供不可估量的转化空间和增量市场。再者，在微信生态的社交电商里，基于好友和信任关系的推荐与分享，更有助于精准匹配用户诉求、降低消费决策成本。同时，基于微信的人群洞察，还可助力品牌主更精细化管理广告内容投放，实现更有效的用户覆盖和购买的高转化率。

针对本土服饰行业的消费趋势，腾讯凭借自身资源、技术优势和前沿的市场洞察，创造出一套覆盖消费者决策路径“从人到店”的社交营销解决方案。该方案将服饰商品的“潜客转化”全路径分为四个环节，每个环节环环相扣、流量互通，构建完整闭环。通过微信生态可以帮助品牌建立用户认知，到利用社交场景和数字化运营提供会员服务，再到借社交裂变机制和智能技术导流入店，以及通过线上线下同步进行的社交圈层发酵和各链路延伸推动消费。在此循环往复的营销作用下，形成与消费者的更紧密联结，驱动复购的产生。

基于微信生态的社交营销，我们将用一些服饰品牌的成功案例，来解析一下这套“从人到店”解决方案的实际操作和应用要点。

会员服务打通转化路径多维社交触点提升好感

服饰品牌和用户的联结仅停留在“认知层面”是不够的。品牌可以借助微信生态的会员管理体系，实现流量互通、社交场景渗透和多触点沟通，增加用户粘性，唤起好感度的提升。

杰克琼斯在2018年双十一期间制造线上线下热卖风潮，其完善的会员营销体系功不可没。新会员服务推动流量大幅增加、体验优化升级，并赢得口碑。

中国乔丹等本土一线运动品牌也纷纷采用微信会员体系，通过朋友圈+小程序在营销节点沟通年轻群体，在唤起群体需求共鸣的同时，更为品牌有效沉淀高活力会员资产。

腾讯为这些品牌制定的会员转化完整路径，可以归纳为：

1.通过人群兴趣标签投放朋友圈广告，精准触达时尚消费群体。

2.利用微信生态的卡包功能，实现在原生广告页一键开卡和会员等级识别。

3.会员主页无缝连接小程序商城，卡包即刻获取附近门店优惠券，多消费场景自由切换。

社交机制助力导“流”门店用“福利”激活线下购买

移动社交时代，线下服饰门店遭遇购买渠道多样化的“分流”。在好感度升级的同时，品牌可以在社交环境向用户精准投放“门店福利”为线下导流。微信生态的三大“武器”可以助力品牌，通过拼团等社交裂变机制、LBS智能推送和用户数据赋能，激发目标群体逛街、到店消费的需求，将社交和商业流量引至门店。

2018年9月，国内高端女装品牌Ovv在上海核心商圈的超级旗舰店开幕，力邀时尚超模杜鹃助力品牌社交平台造势。通过用户社交数据积累，朋友圈广告精准覆盖，以“领取礼券”激活社交流量增长并带动线下转化。同时，Ovv还在门店周边进行基于LBS的“福利”投放，为线下进店客流持续“造血”。Ovv品牌在半个月内打通近300万用户客群，间接辐射千万上海高端女性消费群体，实为时尚领域教科书般的运营案例。

社交电商演绎消费新景链条延伸推动业务增量

品牌单靠线下门店不足以维系用户的长期留存，而社交电商将营销链条闭合，通过多场景交互，拉动消费增长。通过线上快闪事件、社交直播和KOL内容种草等创意方式，服饰品牌能够在社交场景提升用户的时尚体验，激发用户的购买行为，比如茵曼小程序短视频导购。同时，通过微信生态，服饰品牌还可以升级整体营销链路，将门店可能流失的客流引到线上，并通过“导购”模式保持长效的联结，比如Onlv线下扫码购并绑定导购。

时尚品牌Ochirly在微信生态开发以“导购”功能为核心的社交电商小程序，与消费者建立起个性化沟通和互动体系。用户可以根据自身情况选择需求匹配的导购，享受一对一的定制服务，也可以通过导购主页的动态信息主动获取潮流资訊。凭借微信生态的联结，导购可以与潜在客户在社交环境中保持多点的接触，并引导顾客直接在品牌自有电商完成消费。同时，平台还可提供导购与顾客建立微信好友的机会，在更加轻松和亲密的社交场景下维系长久的关系，并增加复购的可能。

（文章来源：灵兽传媒）