宜章区域旅游客源市场探究

摘  要：区域旅游客源市场研究不仅是旅游开发的重要依据，也是旅游者在旅游前查阅的相关信息之一。它与一系列经济和社会问题密切相关，是一个微观、宏观、理论、实践有机结合领域。本文在区域旅游客源市场相关理论的基础上，通过问卷调查和实地考察，对湖南宜章县区域旅游客源市场进行了分析

关键词：宜章区域;客源市场;市场定位

一、旅游客源市场

随着人民生活水平的提高和旅游业的蓬勃发展，旅游方式也越来越多样化，旅游活动的领域越来越广。旅行已成为现代公众独特的生活方式，具有“享受性”和“异地性”的明显特征。探讨旅游者及其旅游动机和行为，也是对旅游客源市场发展的研究。在综合分析旅游需求总量的基础上，建立区域旅游客源市场体系。正确预测旅游流量的变化趋势，为旅游决策者提供可靠的研究支持。

（一）旅游者及其旅游动机

旅游者是旅游活动的主体，是旅游行为的参与者和体验者，分为两类：国际游客和国内游客。根据对旅游定义和旅游活动特点的理解，游客应具有“异地”，“消费”，“业余”和“享受”的特征。

旅游动机是一个人在开展旅游活動前的心理需求，也是直接促进旅游者出游行为的内在动力。从人们产生旅游动机到实现旅游行为是一个复杂的过程。那如何通过实地考察，研究和论证认为旅游动机产生有三个因素：旅游价格，旅游资源的吸引力和旅游服务的质量。

（二）旅游行为与旅游客源市场研究

旅游行为是旅游动机的具体实施和游客最基本的标志。狭义的旅游行为主要是指旅游区游客的具体旅游活动。广义旅游行为是指旅游者的空间运动，娱乐活动和相关的生活行为。主要包含吃、住、行、游、购、娱的六个主要环节。

旅游客源市场是整个市场体系的组成部分。从旅游系统构成的角度来看，旅游客源市场的分析通常从两个角度出发，探讨潜在旅游者各项特征。首先，根据传统的市场理论，以生产为中心，以旅游目的地的旅游资源为基础，对旅游资源的市场分析，探讨其旅游影响的辐射范围和结构;另一方面，重点分析了旅游资源的市场结构，并对其进行了实证分析。对客源市场的分析是以客源地为基础的，为了确定客源市场的基本特征和消费水平，必须探讨影响需求的各种因素、市场特征。需求和需求模式本身。

二、宜章区域旅游市场现状

宜章县位于湖南省郴州市南部，背倚四水三湘，面向粤深港澳，外部交通条件便利，自然、人文旅游资源较为丰富，具有发展旅游产业的良好基础。

（一）宜章区域旅游市场发展的有利因素

1.宜章县有着丰富的各类资源且开发潜力大，且宜业宜居宜游之佳地较。生物资源品种繁多，拥有10个主类旅游资源等。

2.“绿色、古色、红色”三类旅游资源，相互融合又各具特色。绿色主要代表了青山绿水、原始森林、碧野清泉;古色代表了当地的古墓、古镇、古民居、古文化;而红色则代表了以宜章邓中夏故居、年关暴动旧址、湘南起义旧址群等等，这种绿、古、红有机结合的旅游资源结构方式，相互间融合度好，便于区域旅游产业的综合开发，形成复合型旅游产品。

3.悠久的历史，深厚的文化。宜章古时称义章，自隋朝建制，始于公元617年，至今已有1400多年的历史。“一门九进士，五里三状元，隔巷两尚书”这样的深厚文化底蕴，除了文人辈出的徽州，还有这块古老而文明的土地。千年的历史积淀让宜章有了深厚的文化底蕴。

4.旅游资源分布较为集中。宜章县内的旅游资源虽分散在全县各地，但是又相对集中分布在四个区域：一六、白石渡、城关和莽山。不同类型的旅游资源的相互融合，为宜章区域旅游资源的统筹开发和专项旅游产品的建设，提供了有利条件。

（二）宜章区域旅游市场发展的不利因素

1.旅游产品缺乏精品。虽然宜章县资源丰富，但旅游产品缺乏足够的知名度。目前仅有莽山国家森林公园在省内及周边地区具有一定影响力，其余景区的旅游品牌则还在建设中。

2.旅游专业人才数量和质量有限。现阶段宜章县旅游行业的专业人才匮乏，而旅游专业人才的引进也未形成规模，尤其是缺乏旅游产品开发、旅游企业经营和旅游市场营销、开拓的专项人才。

3.精品住宿级别不高。根据实地调查，宜章县现有的酒店在硬件建设上有待进一步提升档次，且卫生条件和酒店服务水平好的也不多。

4.区域内交通条件有限。宜章县对外有107国道、京珠高速公路、京广铁路、 京广铁路复线等，外部交通便利。相反，宜章县内的交通条件则相对较差，特别是与主要景点交通互联的不便，成为抑制区域旅游的发展因素。

5.娱乐休闲项目缺乏。目前宜章县主要的娱乐休闲项目一般分为两类：一类是以放松娱乐为主的项目;另一类则是与体验、养身相关的项目，缺乏真正有代表性的旅游娱乐型产品，难以吸引游客。

6.旅游购物服务不完善。宜章县虽有的几个较大的批发市场销售如土特产、水果市场等产品，但是其目标群体仅限于本地。虽然有一些比较有特色的旅游商品如：宜章酒、莽山茶、皮革、竹凉席等等，但是都是家庭小作坊式的销售，尚未有一家旅游定点购物单位。

三、宜章区域旅游客源市场定位

（一）区域市场分析

1.区域市场空间结构，宜章县地处湖南、广东两省的交界处，具有较好的区位优势，随着各类道路交通网络的完善，宜章“依靠湘南、毗邻江西、面向广东”的区位优势将进一步突显。因此，宜章应做好南北联通，充分利用紧靠城市的优势旅游环境，依托主要交通干线，以“独特的山水风情”为卖点，抢抓湖南、广东两省的客流。

2.市场竞合分析，宜章位于湖南、广东两大旅游客源地之间，为宜章周边区域游客的休闲度假之地。随着宜章一系列旅游规划的实施，构成对外吸引力，形成集聚客源的作用。

（二）潜在客源市场调研

宜章区域旅游发展处于初始阶段，目前市场基础较为薄弱，还没有形成市场规模，很难对其自身旅游客源市场进行分析。2017年11月，对韶关、广州、郴州等潜在客源市场，进行了市场调研，共发放问卷1500份，收回有效问卷1450份，有效率约为96.7%。另外，鉴于广东为宜章县重要的客源市场，重点选取韶关、广州主要酒店、商场、社区、车站等地点进行抽样调研并分析。期间，共发放问卷800份，实际收回有效问卷668份，有效率约为83.5%。

1.社会人口学特征

2.基本出行特征

从表3-2可以看出休闲游已经成为旅游者的首要目的，传统的观光游览居于次席;在出游方式方面，旅游者多选择亲朋结伴的出游方式为主，单位组织、个人出游者比例也不小。

3.人均花费构成

由图3-1可以看出游客人均花费适中，在801-1500元这个区间占到32.9%，这与游客的人口统计特征基本一致，半数游客为管理人员和公职人员，出游的花费也较高。

（三）目标旅游市场定位

以宜章县区域旅游客源市场分析抽样调查为依据，综合考虑宜章旅游市场和国内外市场未来的发展规律，以及宜章旅游资源的特点特色，将宜章县的旅游目标市场定位为：依托郴州，借势广东，面向全国。

客源市场分类

基础市场：郴州市、韶关市、广州市;

开拓市场：广东其他城市，珠三角地区;

机会市场：国内其他地区;国外其他市场

客源分类：

一级目标市场（基础市场）：度假旅游、观光旅游;

二级目标市场（开拓市场）：养生旅游、生态旅游;

三级目标市场（机会市场）：文化旅游、科考旅游等其他出游目的。

参考文献：

[1]黄静波，董明辉.郴州市生态旅游开发研究[J].湖南文理学院学报（社科版），2004，（29）.

[2]胡正华等.浙江古田山国家级自然保护区生态旅游开发探讨[J].经济地理，2004，（24）.

[3]刘列夫.都安旅游客源市场分析[J].商，2014，（20）.

作者简介：

刘列夫（1983.4-），男，汉族，湖南衡阳人，大学本科，郴州职业技术学院旅游与公共服务管理系党总支副书记，研究方向：旅游产品策划，旅游客源市场。