运用4R营销组合策略缓解订单波动问题的探讨

蒋轶雄

生产者市场特点之一是市场需求波动性大，从而引发家电配套企业订单波动性大，给企业的经营活动带来不利影响。本文就如何运用4R营销组合策略缓解订单波动的问题进行了探讨，意在使企业竞争能力增强，在激烈的市场竞争中求得生存和发展。

一、引言

4R是指关联（Relevancy），即本企业产品正是顾客所需要的;反映（Respond），即真实反映商品的价值;关系（Relation），即企业要与顾客建立长期互动关系，做好关系营销;回报（Return），即忠诚的顾客必将是企业良好的回报。4R营销组合策略从客户的角度出发，关心客户是否满意，注重关系营销。

家电产业的发展离不开配套企业生产的零部件，作为家电行业上游的配套企业，经常遇到订单波动性大的问题，给企业的经营活动带来不利影响，致使企业的经济效益下降。本文就如何运用4R营销策略缓解订单波动性大的问题作一探讨。

二、造成订单波动性大的原因分析

配套产品市场属于生产者市场（或工业品市场），这种市场比消费者市场需求的波动性更大。原因是生产者市场需求受消费品市场影响，是引申需求和波动性需求，居民消费结构、消费习惯发生变化均会导致生产者市场需求连锁反应;消费品市场需求变化幅度小，生产者市场需求变化幅度大;包括宏观环境在内的各种环境因素均能影响生产者市场需求，因而产生较大的市场需求波动。笔者曾对某家电配套企业进行调研，获取连续24个月销售额资料如图1-1所示。

从图 1-1可看出某家电配套企业2017年7月至2019年6月连续24个月不同月份销售额的巨大波动性。家电配套企业的零部件产品销售主要采取以销定产的直销模式，基本属于订单式生产。从企业生产的角度上来看，从收到订单到完成销售是一个有机而漫长的过程。订单的波动性直接影响到企业的各项管理，包括计划管理、生产管理、采购管理、质量管理、设备管理、效率管理、安全管理等。订单的大幅波动会降低企业的生产率和收益力。

三、运用4R营销策略来缓解订单波动性

（一）加强与客户的关联

4R营销组合策略中的“关联”，即认为企业与客户是一个命运共同体。企业要想赢得客户，必须与客户建立长期合作关系，做到“客户关系互动化”，创造忠诚顾客，这是现代企业经营的核心理念。作为家电配套企业，其生产和发展更是与其客户--家电制造企业的成长紧紧联系在一起，家电制造企业客户规模壮大了，配套企业才有了发展的机会。所以要设法把配套企业和家电制造企业客户联系在一起，以此来提高客户的忠诚度，缓解订单波动性，赢得长期而稳定的市场。

（二）对家电制造企业客户市场需求的反应速度要加快

对配套企业来说，及时了解家电制造企业客户生产、市场方面的信息并作出反馈非常重要。配套企业的业务人员要经常性的出现在家电制造企业客户现场，倾听客户的意见和希望，了解客户的需求，并及时修正自己的经营计划，做出积极地反应来满足家电制造企业客户的需求，这样才利于市场的发展。

1.新产品设计阶段

家电制造企业总是需要不断地推出新产品，以满足消费者的需求变化，适应市场竞争的需要。

在新产品设计阶段，配套企业的业务人员要与家电制造企业的技术研发人员进行广泛的沟通，在新产品试制过程中建立技术协作关系，提供力所能及的协助，了解新产品中本企业能够承担配套生产的零部件产品，形成先入为主的印象。

2.产品生产阶段

在家电制造企业整机产品大批量生产阶段，配套企业要密切关注本企业所提供的零配件产品的使用情况，对出现的问题要反馈到配套企业，通过工艺改进、材料改进及时解决问题，切不可影响到家电制造企业客户方生产计划的执行。同时业务人员要对家电制造企业客户的生产计划安排，做到心中有数。

3.关注产品的市场

任何产品都有它的生命周期。配套企业要定期了解家电制造企业客户方的产品销售情况信息，关注本企业所配套的整机产品的销售变化情况，合理安排本企业的生产计划，以免造成不必要的库存。

（三）重视建立和维系客户关系

重视建立和维系家电制造企业的客户关系是配套企业的生存之本。配套企业生产的基本上都是定制化的产品，在市场上无法独立销售。因此，配套企业一旦与家电制造企业客户关系破裂，将遭到灭顶之灾，不但会失去稳定的订单，企业也将无法生存下去。

1.建立双方企业高管人员的交往机制

配套市场与普通消费品市场有很大的區别，它不完全遵循市场规律，双方企业高管人员在产品营销中所起的影响非常大。中国是一个讲究人情的社会，处在这样的环境中，双方企业高管人员之间建立一种良好的个人感情和工作联系对配套企业的营销工作非常重要。通过双方企业高管人员间的交流让对方从中获得情感的需求满足，不局限于物质利益的互惠，还必须让参与者能够了解对方的经营理念，倾听到家电制造企业高层领导的对配套企业产品的评价和期望。双方领导层之间的良好关系为信息沟通提供了支持。

2.注重双方相关人员的感情交流

产品的销售离不开人的运作，除正常的业务交流之外，还要注重双方相关人员的感情交流，比如在业余时间不定期举办羽毛球、乒乓球等对抗赛，卡拉OK歌会，通过这些活动，建立感情，增进相互了解，努力淡化商业上的买卖关系，强化相互合作、相互依存的共赢关系。

（四）追求与客户双赢的价值回报

价值回报是所有合作关系的基础和最终目标。配套企业为其客户--家电制造企业提零配件产品，并获得收益，这是配套企业得到的价值回报。家电制造企业得到的是质量过硬、价格合理的配套件产品，通过组装加工成最终产品推向市场、畅销市场，以获得相应价值，这就是家电制造企业需要的最核心的回报。实际上这是一个双赢的价值回报;另一方面体现在人文和社会价值上，通过这种价值创造活动，让彼此的员工在工作中得到快乐、成就事业，获得理想的报酬、创造美好的生活。

四、结语

生产者市场需求是消费者市场需求引申带来的，波动性是其特点，运用4R营销组合策略只能缓解由此带来的订单波动，而不能完全消除。另外，4R营销组合策略中的“关联、反映、关系、回报”4因素是个整体，运用时要注意有机整合，缺一不可，这样才能达到最佳效果。（作者单位：安徽工商管理学院）