2684字,读懂雷克萨斯

2019-09-25 12:09:07 汽车周刊 2019年8期

高克

在炎炎夏日,他们会为到店的车辆准备前风挡的遮阳板,降低车内温度,在客户再回到车内时不会觉得非常热;洗手台非常洁净,不会有一个水渍,洗手液也非常考究;在洗手台备有专门为小朋友们使用的脚踩凳;休息区还会放置能够适应不同体型的按摩椅;包括宠物,都有专门配备单独的寄存小窝。车辆有专门的停驻空间,展厅门前的车位一定足够;在这里,迎来送往的时候都会见到每一位服务人员脸上的笑容。

在这里,对于客户的售后服务已经成为标准范畴,且在不断升级进化,甚至拥有属于这项领域的竞技比赛,用以深度加强服务的重要性以及服务理念的领先性。

这里,是雷克萨斯的经销店,截止到2019年的6月11日,已经有100万雷克萨斯车主感受过,专属于他们的“超越期待的豪华体验”。

这一切,也是雷克萨斯所一贯坚持的Omotenashi,以心至诚的待客之道。

2005年进入中国的雷克萨斯,通过14年的耕耘,为自己创建了一个全新的百万起点。但从第1台到第100万 ,变化的仅仅是数字,雷克萨斯所带给用户的“有温度的豪华”,从未有过改变。

车市寒冬第二年刚刚过半之际,在各家车企各自盘点半年总结,制定或调整下半年经营战略的时机,雷克萨斯也同样分享了属于自己的感悟与体验。以“不变与改变”,以“泡茶四心”,以一本书,一条影片,向我们展现了一个永远将用户需求放在第一位,为用户打造超过期待的有温度的豪华体验的雷克萨斯,是如何植根于中国这一遍布挑战与机遇的汽车市场,并茁壮成长的。

在非洲纳米比亚和安哥拉边界的纳米布大沙漠中,生长着一种奇异的植物,名叫千岁兰。它的寿命很长,一般在400岁到1500岁之间。千岁兰的根系十分发达,拥有着极强的水分探知能力;植株会主动舍弃长高,叶子会舍弃前端的叶片;在5年以内的时间里一滴雨也不下,千岁兰仍然能够在沙漠地区存活。

沙漠残酷的生存环境不允许它有任何的矫情与退缩,在几千年的进化历史中,它逐渐褪去了华而不实的外表,更加的夯实自己的内在。千岁兰的叶片与发达的根系相互搭配,进而获取的更多的水分;它可以在炎热的白天主动关闭气孔,减少水分蒸发,只在夜间进行有机物的合成,以求养分。

看似一种简单的沙漠生物,却传递出了一个千年生灵能够长存于世的真理。

懂得取舍,放弃光鲜华丽的肤浅负重,而需要坚守的东西,则永不动摇,一心一意。即便缓慢,但却扎扎实实的生长着。

来到中国的雷克萨斯,也曾用“茶局”來分享“慢”与“深”的真谛,用长达14年的时间沁浸其中,只为能够在中国泡出一杯好茶。雷克萨斯在中国汽车市场的生长之路,与身处荒漠的千岁兰有着异曲同工之妙。而今同处身陷凌寒的中国车市,雷克萨斯的市场表现用以阐释它的“慢”“深”之道与始终坚持,最为合适。

2019 年 1-7 月,雷克萨斯在中国市场的累计销量达 109,933 台,同比增长31%;增速位居豪华汽 车品牌前列;混动车型累计销量达 37,518 台,同 比增长43%,在整体的销量占比中达到 34%,占比提高了3 个百分点。主力车型ES,从2019年 4 月份开始,实现月均销量将近9 千台的 快速增长,是去年同期销量的两倍有余。

雷克萨斯抓住了属于自己的时代机遇,但即便处于顺风顺水之际,它依旧选择“慢”了下来,没有被短暂的胜利冲昏头脑,一味去追求销量。

这其中,雷克萨斯始终怀揣“莫问收获,但问耕耘”的初心,也恰恰对应上了这杯老茶背后“泡茶四心”中的“耐心”。着眼于品牌、产品、服务、运营等全价值链的均衡发展,夯实事业基盘,才能够得一壶好茶,企业才能枝繁叶茂。即便应对下行压力越来越明显的中国市场,亦或市场中如双积分与国六排放的严苛政策,都能更加从容。

千岁兰的叶片与根茎各司其职的同时,又拥有着绝妙的配合能力。摄取水分,储存水分,寻找水源,减少水分流失,两者的每一个行为,都是这千年之中以生命的代价所积累的宝贵经验。

而雷克萨斯品牌与经销商的关系,如茶与水,也如千岁兰的叶与根茎一般,相互成就,相互搭配,相互支持。面对竞争日益激烈的市场环境,只有共同应对,共同成长,才能够活下来。这也是为什么雷克萨斯中国经销商的销售信心指数在豪华品牌中位居榜首,经销商满意度位居榜首,雷克萨斯的终端价格能够始终保持稳定,不会有以价换量的不健康行为的出现。

得益于整个体系与品牌理念的支持,雷克萨斯中国经销商一直都有着如此健康的经营水平。没有过高的库存压力,在国五国六切换之际也过的更加从容。而顺畅过渡之后,拥有完整且完善供需管理体系保障的雷克萨斯,顺势让工厂将国六标准车型生产最大化。

回归到用户身上,开篇讲到的每一项极致用心的用户体验,属于四心中的“细心”。

用体贴入微的关心,让消费者宾至如归。对于雷克萨斯而言,服务品质往往就体现在每一次服务的琐碎的细节里,细微且无形,难以测算量化或标准化,但却会深深印入每一位消费者的内心,关乎他们最真实的体验与感受,关乎对于品牌在情感层面的认同感。近三年以来,客户对于雷克萨斯品牌的好感度实现了16%- 20%左右的提升。

有温度的豪华,有情感的营销,有真心的服务,是雷克萨斯与经销商伙伴共努力的方向;为客户提供更加细致,更加温暖的Omotenashi服务,不断提升客户满意度,打造超越期待的豪华体验,则是共同的目标。

无论外部环境如何变化,14年如一日的做好一件事,专注品质,专注客户服务,谓“专心”。这是一个独属于雷克萨斯的价值观。一本陆庆屹的《四个春天》,一场由王景春、陈数主演的宣传片,不复杂,不伟大,不奢侈,平凡且溫暖。没有当红流量明星,它们所代表的正是这个浮躁的行业内人品与口碑更为突出的演员。

越是亲近的,越像空气,感觉不到它的存在,却最为珍贵。以平凡人的视角,平凡的生活,平常的风景,将雷克萨斯最独一无二的属性——“有温度的豪华”诠释出来。在雷克萨斯的品牌形象背后,是在科技进步,人与人之间的情感沟通变得快捷与程序化的时代,对于人最本质的情感需求的满足,是一种无论世界如何变化,都更关注情感与温度之于人性意义的价值观。这也是一种内部共同认可的价值观,是工厂工人的价值观,是销售团队的价值观,是所有雷克萨斯人的价值观。

观点

深处荒漠的千岁兰还会继续艰难而顽强的生存下去,它始终不会青翠挺拔,枝繁叶茂,但它拥有着发达的茎部,强大的根系,不断的进化并探索着水源,有着非比寻常的顽强的生命力。

雷克萨斯进入中国的14年,并不如BBA的绚烂夺目,也没有凯迪拉克或沃尔沃卖的风风火火,但贵在十几年如一日的做好一件事。

坚持为客户提供有温度的,不断超越期待的豪华体验,不断用产品、服务,用直抵人心的情感共鸣,去获取支持自我成长的养分,一直保持健康且稳定的生长。


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