网红经济：六大技巧玩转抖音营销

林楠

网红经济的火爆，源于当下自媒体的发展以及开放的网络平台，每个人都有机会经历爆红。如微信、微博、抖音短视频等社交平台，渗透力强。我们先来了解一下抖音：

抖音是今日头条旗下一款音乐创意短视频社交软件，于2016年9月上线，是一个专注年轻人的15秒音乐短视频社区。2017年5月，抖音日均视频播放量破亿，而同年8月达到10亿，其用户群体呈年轻化态势，85%的抖音用户在24岁以下。

2017年，抖音版本升级，热门直播正式在抖音上线。这次的版本更新，无论你所关注的达人是否正在直播，都会有一个“正在直播”字样的头像显示在抖音故事栏中，点击则会进入到热门直播界面，以图片列表的形式，展现正在直播的抖音达人。自此，抖音开启了“刷”直播的新时代，出现了一个又一个的直播达人。

买买买已成主流，当代人更舍得为自己投资。所以催生了带货网红，以网红的品味和眼光为主导，进行选款和视觉推广，在社交媒体上聚集人气，依托庞大的粉丝群体进行定向营销，从而将粉丝转化为购买力的一个过程。那么抖音网红主播们都运用哪些技巧来吸粉、营销和带货的呢？

1.定位清晰

李佳琦

抖音粉丝量：2080万

必杀技：“OMG”

外号：口红一哥

战绩：5分钟直播卖掉1.5万支口红

记者：面对2小时直播试色380支口红、5分钟直播卖掉1.5万支口红、1分钟短视频迅速“种草”N支口红，您的带货能力为何如此强？

李佳琦：在大众的刻板印象中，美妆界一直是女性的天下，男性通常连口红色号都分不清，美妝博主绝大多数也都是女性。当男主播口红试色视频接连出现在消费者眼前，本身就具有极高的话题热度，能迅速抓住消费者的眼球。现如今，社交媒体KOL数量激增，要想脱颖而出，差异化IP定位和鲜明化的个人特色至关重要。

有媒体曾这样形容过我：令人羡慕的白皙皮肤，娴熟的涂口红手法，一张唇形立体、唇线清晰的嘴，以及那句极具感染力的“OMG”，当一位男主播加上这些特色标签，很容易成为万千女主播中的“清流”，俘获万千少女心。

记者：提到了定位，您是如何理解定位理论的呢？

李佳琦：我记得一位国外的大师曾经这样说过：所谓定位，就是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当消费者产生相关需求时，便会将定位品牌作为首选，也就是说这个品牌占据了这个定位。随着消费者选择的力量越来越大，企业不能再仅从盈利角度来经营自己的品牌。只有抢先利用定位理论优势，才能把握住顾客的“心智资源”，在竞争中居于主动地位，获得长远的竞争优势。

记者：那您可以分享一下您的带货技巧吗？

李佳琦：在某支口红试色的尾声，我会强调“买它、买它、买它”，或者针对人群进行推荐，比如黄皮女生一定要买，白皮买、黄皮千万不要买，洋气的女人一定要买，时尚的女人一定要买。在直播的最后挂出本次试色中值得购买的口红产品的淘宝链接，引导粉丝点击购买。主要是我推荐的产品，粉丝们正好有“种草”的需求，所以就会点击购买了。

2.内容为王

呗呗兔

抖音粉丝量：840万

必杀技：地道的天津方言

主打：美妆、护肤、发型设计、

特定妆容打造

记者：优质的内容能实现粉丝的快速沉淀，帮助提高用户黏性，最终促进购买。您对内容为王这句话怎么看？

呗呗兔：新一轮短视频电商的崛起，实质是内容电商的新玩法，在传统图文内容的分享模式上进行创新升级，但是营销的根本仍离不开优质的内容产品。移动互联网时代，在自媒体和短视频、直播等兴起的时代，能维护和打造“超级用户”关键核心是拥有强大的内容。“内容为王”在站长时代就一直存在，一直发展到至今未曾改变。

就拿人气高的美妆博主来说，他们在进行视频分享时，绝不是空口无凭、漫无主题。反之，在视频中他们能快速抓住产品亮点，从专业角度进行分析，不仅有夸张赞美，还会毫不留情地批判，这些美妆KOL的专业性也帮助其快速赢得消费者的信赖。

3.专注垂直领域

黑马小明

抖音粉丝量：380万

必杀技：故意扮丑、逆天化妆技巧

主打：美妆产品测评类

记者：细分市场的命题永不过时。经典如百事可乐，在可口可乐的强势下硬生生扛出了一个年轻化市场。做年轻人的可乐，本身就是大智慧。对此您怎么看？

黑马小明：就美妆而言，在全球经济不确定性加剧的今天，种类和品牌愈来愈丰富，消费者数量也逐年上升。但整体流量池的扩大使得化妆品竞争更加激烈，美妆KOL若想挖掘市场潜力，专注垂直领域、向精细化和专业化方向发展成为必然趋势。

记者：您觉得抖音里哪个主播在这个方面做得不错？

黑马小明：我觉得“老爸评测”在这方面做得不错。“老爸评测”的主创人“魏老爸”的背景是国际化学品法规专家，有十年出入境检验检疫局实验室检测工作经验。针对年轻的父母用户，从技术流的方式讲述一些育儿知识的误区，戳穿一些伪育儿科学。用科学的方法来分析一些热门护肤品、食品的成分表，最终选出一些推荐品牌。成功打造了一个知识技能型的抖音号，知识的垂直精细化，形成差异化。

4.借势营销

记者：有这样一个故事。沃尔玛曾在对卖场销售数据进行分析时发现一个很奇怪的现象：尿不湿和啤酒的销售额增幅极其相近。原因是很多年轻的父亲被妻子打发出来给孩子买尿不湿，他们都有喝啤酒的习惯。每次都会顺带着买些啤酒回家。于是，卖场干脆将这两种产品陈列在一起。彻底方便消费者。这是一个典型的借消费者购买行为之势营销的例子。您如何看待借势营销？

呗呗兔：借势营销做得比较好的就是李佳琦了。李佳琦未入驻抖音平台时，主要聚焦在淘宝直播的圈层内，2018年的两波借势才让他成功破圈，爆红网络。

首先在“30s给最多人涂口红”的世界纪录挑战中，李佳琦至今仍是世界纪录保持者，巧妙借了波吉尼斯世界纪录的权威。

第二波借势，跟马云PK直播卖口红，5分钟卖出15000支，秒杀对手。至此，李佳琦战胜马云的话题也引爆网络，从此打响“口红一哥”的名号。

记者：有很多网红认为借势营销的效果好，就开始扎堆借势，对此您怎么看？

呗呗兔：一窝蜂的扎堆热点，匆匆出街的内容，反而不如不借势，因为粗糙的内容是在为品牌做负功。

5.粉丝经济驱动实现流量变现

记者：苹果和小米的成功，塑造出为数众多的果粉和米粉，这是不争的事实。您如何看待粉丝经济？

李佳琦：互联网在涤荡消解了传统商业的种种时空壁垒后，确实为粉丝营销提供了天然而广阔的平臺。短视频+电商的运营模式其实并非新鲜事物，其本质仍是粉丝经济驱动实现流量变现。这种粉丝经济的力量在垂直类美妆行业尤为显著，是提升美妆品牌曝光量和产品转化率的有效途径。

记者：短视频行业从2016年开始爆发，2017年全年月环比增幅均值为6.72%，2018年受监管影响增速开始缓慢，但月环比增幅均值仍有3.42%，依然保持高增速。您认为短视频行业高增速的原因有哪些？

李佳琦：短视频颠覆了传统“文字+图片”的内容形式，利用视觉和听觉的双重体验，可以增强情绪的传递，让消费者更有代入感，情感的共鸣极易触发消费者的购买行为。

此外，随着用户媒体使用阵地从PC端到移动端的迁移，短视频竖屏呈现更符合用户的使用习惯，能带来更优质的用户视觉体验。

竖屏视频中，博主们的一举一动极富真实性和场景感，在吸引消费者参与互动和沟通方面具有明显优势。

6.拉近用户心理距离

记者：现在各平台的主播越来越多，内容越来越丰富，在抖音平台，如何拉近用户的心理距离呢？

黑马小明：我觉得是内容娱乐生活化。抖音平台不同于严肃认真的新闻资讯平台，天然就带有娱乐基因。

比如在我的视频中，上一秒还是宋小宝，下一秒变回精致大男孩，瞬间拉近了和用户间的心理距离，引发大量的点赞和评论。

记者：除了您自己的内容，抖音里有哪些主播的内容会让您觉得生活化、娱乐化？

黑马小明：“口红一哥”李佳琦在直播时，其助理时而入镜，或从背后经过，或是表演神秘配色，两人随意幽默的日常互动往往能带来一波热闹的粉丝评论和互动。高颜值美妆小姐姐“呗呗兔”，用一口标准的天津方言和搞笑的美妆视频，至今已在抖音上聚集840万的粉丝，带货力也极强。爱说“哈哈哈”、风趣幽默的“狠毒女孩”等等，都用娱乐生活化的视频瞬间拉近了和用户间的心理距离。

抖音的火，绝非偶然，未来的抖音，也极具挑战。纵观整个巨头扶持的短视频流域，刀光剑影，暗流涌动，似乎预示暴风雨的来临。抖音，能否在现在的一席之地中开拓出短视频霸主的地位呢？如果不能，又会有什么样的产品异军突起呢？