孤独经济：消费行为的变迁与衍生的产业链

胡坚

【摘要】孤独经济的产生有其内在的消费需求支撑，其崛起既推动了传统行业的改造，整合了线上消费和线下消费的模式，也推出了亮眼的新业态。对此，我们应持有审慎乐观的态度，既要抓住商机，拓展新行业，满足消费者的需求，又要参考“共享经济”的前车之鉴，避免出现一哄而上、尾大不掉的局面。

【关键词】孤独经济 消费行为 产业链 【中图分类号】F124 【文献标识码】A

随着社会经济形态日新月异的发展和变化，一些新的经济现象、经济行为和随之产生的市场和行业变化，逐渐引起了人们的关注，孤独经济便是其中之一。

在人们的传统观念中，“孤独”是一个带有贬义性质的词汇，是一种令人不愉快甚至产生痛苦和困扰的精神状态。上个世纪90年代流行的一首歌曲名为《孤独的人是可耻的》，就反映了这种观念。但是，时至今日，“孤独”的含义已经被重新诠释，孤独经济也应运而生。其产生、特点和演变的过程值得深入分析。

“孤独”含义的重新诠释和孤独经济的应运而生

首先，在考察孤独状态的时候，要区分“被动孤独”和“主动孤独”两种不同的状态。前者是由于一些客观原因所致，而产生的孤独感觉和状态。比如，背井离乡独自在外生活，或者经常出差。据《2017年孤独经济白皮书》显示，58%的受访者有孤独感是因为在外地生活，62.2%的受访者有孤独感是因为经常出差居无定所。再如，由于个人所处的特定行业和所从事的特定职业而产生的孤独感，排名前三的最容易产生孤独感的行业依次是：金融行业，互联网IT和教育；排名前三的最孤独的职业依次是设计师、教师和运营编辑。主动孤独则是一种个人选择甚至享受孤独的状态，比如，喜欢“一人行”“一人居”和“一人乐”，不愿被人打扰，既凸显出自我个性，也保留了更为私密的个人活动空间。被动孤独的状态更接近传统意义上人们对于孤独的理解，带有不愉快的体验。主动孤独状态则是一个全新的概念，这种孤独未必不愉快，是个人追求甚至乐在其中。从发展趋势来看，被动孤独的状态由来已久，而主动孤独的状态正在日益变得流行，受到追捧和青睐。两者相加，构成了一个庞大的有孤独感或者追求孤独感的消费群体。

其次，为更全面地了解这个消费群体的规模和特征，还应注意到这些特点：一是孤独感的产生和个人是否离家在外工作没有绝对的关系。根据上述报告，62.1%的人即使没有外出工作，也会有孤独感。二是从年龄结构上看，40岁是一道分水岭，40岁之前，越年轻的受访者越感觉孤独。40岁之后，这种情况有所改变。三是单身者是易于产生孤独感的群体，64.4%的单身受访者有孤独感，未婚有另一半、已婚未育和已婚有孩子的人孤独感渐次下降，离异者的孤独感最高。四是在孤独出现的频率上，偶尔孤独的人占51.77%，经常孤独的占27.22%，每天都孤独的占21.01%。五是追求“主动孤独”的人是相对年轻、时尚，并且有一定經济基础的人群。可见，孤独感的产生具有广泛性，个体感受到的孤独频率偏高，年轻、单身、时尚人士是被孤独感击中或者追求孤独感的主体。

最后，无论是被动孤独还是主动孤独，消费者都需要通过消费行为来排解、宣泄或者在某种程度上享受孤独感，由此催生了孤独经济的消费领域和产业链条。据上述报告数据显示，有57.69%的孤独人群表示，会为了排解孤独产生消费；不确定是否会产生消费、要视具体情况而定的占比26.63%；称不会因排解孤独产生消费的仅占15.68%。从孤独消费力上看，每月大概花费1000—3000元的占比最多，达到41.57%，3000—5000元占比34.17%，位居第二。可以看出，每月因孤独消费水平在1000到5000元的人就超过70%，这样的购买力指向清晰，如买游戏装备、买衣服、买电影票、请自己吃大餐、KTV唱歌、给主播打赏、SPA等休闲消费、买零食、参加聚会等，这些消费行为构成了孤独人群消费的主要形式。

受孤独人群追捧的消费领域和行业，具备哪些特点

为准确把握孤独经济所带来的商机和未来动向，必须注意到，受孤独人群追捧的消费领域和行业具有以下鲜明的特点。

第一，立足于对传统行业的改造。孤独经济的部分行业和消费领域立足于传统行业，但又根据孤独人群的特性，对传统行业加以了改造。

以餐饮业为例，一部分孤独的人习惯宅居，不想自己做饭，叫外卖成了用餐的基本方式，由此带来了外卖平台爆发式的增长。外卖食品中“孤独小火锅”可视为一种迎合孤独人士消费的创新。火锅是适合“众乐乐”的一种餐饮方式，但针对“一人食”越来越多的情况，火锅界也推出了外卖，以方便、卫生、便宜、小份，吸引了大量的独居者。此外，餐饮行业的堂食，也面向孤独人群做了调整，“一人套餐”大行其道，有餐厅甚至推出了适合一个人就餐而不感到尴尬和孤独的就餐环境。再如传统房地产行业也面向孤独者做出了迎合性的改变。有开发商把40平方米左右的小户型改造为针对年轻人推出的单身公寓。也有开发商提出组建年轻人的公寓社区概念，在公寓里有书吧、饮吧、食堂等，既方便年轻人生活，又创造了年轻人相聚、交友的机会。

第二，捧红线下实体消费的崭新业态。孤独并不等同于宅居，孤独人群很多时候也会走出家门进行线下实体消费。由此诞生了一些以往所没有的新型消费业态。比如，迷你KTV。近几年，在许多大城市的超市、商场门口都出现了一个个配着两把高脚椅、两把麦克风的玻璃柜，即迷你KTV，人们经常看到有人在玻璃柜里陶醉地歌唱。据统计，2017年中国迷你KTV市场投放量超过3万台，市场规模将达到38亿元。又如自助健身仓。传统连锁健身会所通常大而全，连锁品牌、几千平方米的占地面积和丰富的健身器材虽然看着“高大上”，但动辄几千上万的会员卡费用往往令人望而却步。如今，年轻人中开始流行“短平快”的健身舱，它们占地面积小，付费方式灵活，通常可以按需付费使用，用户不用被年卡“绑架”，也更符合现在年轻人喜欢的“独处”要求，一个人在一个空间内尽情释放自己，挥汗如雨也不会被别人打扰。而且健身舱往往设置在人们步行就能很快到达的区域内，这意味着时间成本降低。自助健身舱瞄准了都市生活孤独人群的健身需求，使得管理更加灵活和互联网化。

第三，以互联网为支撑的线上消费取得了更为广阔的发展空间，手游等线上娱乐消费大行其道。在当下手机已是人们生活中不可或缺的物品，而手游的发展与孤独经济原本并不存在内在的联系。但近年来《旅行青蛙》与《恋与制作人》两款“治愈系”手游接连大火，背后的原因深究起来，孤独心态是诸多玩家喜爱这两款游戏的关键因素。对于不少孤独者而言，平时最大的爱好在于玩手游。此外，看网络直播、阅读网文自媒体、短视频等线上娱乐的途径都成为了人们排遣孤独的重要方式，同时也是孤独经济的重要来源。

第四，原本的“夕阳消费”变为“朝阳业态”。饲养宠物或是种植花草，原来主要是退休者、老年人所钟爱的活动，但在孤独经济中变成了孤独消费者的心头所好。很多孤独人群将饲养的宠物作为一种精神与情感上的寄托。从心理学角度看，“被需要”容易激起人们对于生活的热情，也是花草宠物能成为孤独经济重要组成部分的根本原因。养宠物种花草已成为人们生活品质提升的重要方式之一，近年来我国宠物行业规模不断扩张，去年已突破了1407亿元，这其中不乏孤独经济的贡献。

综上所述，孤独经济的产生有其内在的消费需求支撑，其崛起推动了传统行业的改造，整合了线上和线下消费的商业模式，同时也推出了亮眼的新业态。但是，在孤独经济发展方兴未艾之时，我们也不能完全沉浸在新商机诞生的一片欢腾之中而盲目乐观。必须看到，孤独经济目前只是我国一、二线发达的大城市所特有经济形态，并没有覆盖更为广大的地区，因此，对于它所带来的商机必须有着清醒的估计。此外，对于孤独经济是否会长时间地延续下去，值得持有谨慎的态度。因为人的消费心理和行为是会不断变化的，所谓“此一时彼一时”。当下，确实有人“渴望孤独”，但是人又是具有社会性的，有与人交往的需求，是否有一天“独乐乐”又返回到“众乐乐”也未可知。总之，我们对于孤独经济应持有审慎乐观的态度，既要抓住商机，拓展新行业，满足消费者的需求，又要参考“共享经济”的前车之鉴，应避免出现一哄而上、尾大不掉的局面。期待未来在我国，由孤独经济催生的产业能够得到健康发展。

（作者为北京大学经济学院教授）

【参考文献】

①中商产业研究院：《2017年孤独近经济白皮书》，2018年1月8日。