服务质量对游客满意度影响研究

夏瑞洁　谷亮亮

[摘 要]许多研究都表明，服务质量与游客推荐意愿和重游意愿之间显著相关，旅游中服务质量的高低直接决定旅游目的地的盈利与生存，决定着游客是否愿意再次重游，因此服务质量与顾客满意度的相关性成为各大旅游景区研究的重点。文章以张家界国家森林公园为例，研究发现有形性、移情性、响应性越高，游客满意度就越高。

[关键词]服务质量;满意度;张家界国家森林公园

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2019.27.125

随着中国经济的迅速发展和休假体制的改革，我国居民已经有越来越多的机会外出旅游，以自然资源为特色的生态旅游景区就成为居民的重要选择。张家界森林公园作为新中国成立的第一家国家级别的森林公园，已经成为世界自然遗产的重要组成部分，经过多年的旅游开发，已经成为享誉国内外的著名景区。

张家界作为国家5A级旅游景区，环境幽美是被公认的，但是最近许多新闻都报道张家界的服务质量出现问题，而且随着我国国家级别的森林公园的发展，我国有了越來越多的5A级的森林公园，这给张家界森林公园客源市场产生了巨大冲击，也加剧了客源市场的竞争。在不损害可持续发展，迎合市场需求，提升顾客满意度是现今张家界森林公园需要迫切解决的问题。

1 张家界市旅游市场发展现状

武陵源是张家界的核心景区，地处于湖南省西北部武陵山脉腹地。武陵源是1982年经国家批准的在张家界建立的中国第一个国家级别的森林公园;1992年被联合国纳入《世界自然遗产名录》;2003年被联合国纳入世界地质公园;2006年被国家旅游局评为国家5A级景区。

根据2016年国家经济和社会发展统计公报可知，2016年张家界全市国家等级旅游区（点）19个，其中5A级2个，4A级9个，3A级8个。旅馆一共有3199家，其中星级宾馆一共有37家。旅游床位一共有11.3万张，其中星级宾馆1.2万张。旅行社统计有106家，持证的导游一共有5669人。张家界全年景点接待旅游人数每年都在正增长，旅游总收入每年也是正增长。数据如表1所示。

2 研究设计

本文主要通过问卷调查法和实地访谈的调查方法来收集相关资料和数据，通过分析调查目的和想要得到的结果，同时结合张家界森林公园实际情况设计出一套针对性的调查问卷，问卷主要包括两部分：第一部分是游客个人基本资料，包括性别、年龄、教育程度、职业、收入情况五个基本问题;第二部分是游客地方感知量表。关于游客对张家界森林公园服务质量的满意度评价，以“5”表示完全满意，“4”表示较满意，“3”表示一般，“2”表示较不满意，“1”表示不满意。同时，为了得知服务质量对游客忠诚度的相关程度，设计了一个问题：您是否会向亲朋好友推荐张家界森林公园？

在预调查的基础上，笔者于2018年10月在张家界森林公园各景点开展问卷调查和现场访谈。用随机抽查的方式，让游客填写调查问卷。一共发放了300份问卷，其中纸质问卷200份，网上发放100份网络调查问卷。对回收问卷进行处理，剔除部分缺失选项的问卷和选项矛盾的问卷，获得有效问卷300张，有效问卷回收率为100%。

3 实证分析

3.1 描述性统计

得到数据后，用SPSS进行描述性分析，描述性统计分析如表2所示。

根据表2可以得知，男女比例大约各占一半， 21～35岁的游客最多，所占比例为54.3%，教育程度在本科以上高达63.7%，学生和其他职业所占比例最高，分别为41%和30.3%，调查对象月收入主要分布在2000元以下和5001～10000元。

游客对景区服务质量满意度情况的分析，分为五个等级：“非常满意”、“较满意”、“一般”、“较不满意”、“不满意”，通过游客对调查问卷的填写，从而得知游客的满意度，如表3所示：

分析表3可以得知，游客对景区最满意的是景区的自然景色、游览秩序、治安状况、服务热情;其中满意度一般的是公共设施、交通便利程度、景区价格、员工形象、服务态度和服务效率;最不满意的是拥挤程度、服务等待、服务态度。大多数游客都愿意把张家界森林公园推荐给自己的亲朋好友。

3.2 调查问卷信度和效度分析

论文采用一致性系数这个指标来对量表信度进行检验，内部一致性的分析方法有较多种类，而在里克特量表中常用的检验方法之一是“Cronbachaɑ系数”。一般认为Cronbachaɑ系数值小于0.5，则该量表的调查结果是不具有可信性;Cronbachaɑ值在0.5～0.7，则应该对此量表进行修改和完善;值在0.7～0.9，则该量表信度较好;值大于0.9，则认为该量表的信度非常好。本论文的地方感知认同量表的Cronbachaɑ为0.836，因此调查问卷中的量表的信度是可接受的。在问卷的结构效度检验上，采用KMO和Bartlett球形检验，这两个检验从而对调查问卷的结构效度进行分析，目的是验证量表的题项是否和量表的结构相符，通过验证：KMO为0.853，Bartlett球形检验所获得的统计值显著性概率p=0<0.001，这证明本文所采用的服务质量的量表具有良好的结构效度。

3.3 因子分析

因子分析是指研究从变量群中提取共性因子的统计技术，同时要考虑到多个因素，它们可能存在着一定特殊的关系。因子分析法可以从表中提取出的主要关键信息，并从提取的信息中提取出公因子，用公因子来代替原变量从而来分析。然后将关系比较密切的几个变量归在同一类别中，每个变量为一个因子，从而使得数据得到简化，再确定变量基本构造。本文将对地方感知量表进行探索性的因子分析。因子分析之前要经过KMO检验与Bartlett球形的检验。从上文信息的效度分析可知，地方感知量表为0.903，巴特利特球体的检验显著性概率p<0.001，满足因子分析的条件。

调查问卷中有13个问题，设计调查问卷时，按照服务质量5要素来设计问题，通过对13个指标进行因子分析后，得到：KMO检验的系数为0.880，同时显著性为0.000，说明很适合进行因素分析。五个公因子的特征值分别为4.429、2.141、1.207、1.010、1.009，其解释变量分别为34.067%、16.468%、9.286%、7.772%、7.762%。其解释累计变量分别为34.067%、50.535%、59.821%、67.593%、75.355%。

经过因子旋转后，可以明确得到因子间的结构关系：服务热情、治安状况、游览秩序、自然景色、员工形象、景区价格成为第一个公因子，这6个变量对应服务质量要素中的有形性。服务态度、拥挤程度、服务效率这三个变量成为第二个公因子，对应服务质量要素中的移情性。服务等待、景物介绍牌这两个变量成为第三个公因子，对应服务质量要素中的可靠性。公共设施成为第四个公因子，對应服务质量要素中的安全性。交通便利程度成为第五个公因子，对应服务质量要素中的响应性。

3.4 回归分析

进行因子旋转后，调查问卷中的13个影响满意度的因素可以分成五大部分，分别为服务质量的有形性、移情性、可靠性、安全性和响应性。

因子旋转后，得到五个公因子，用SPSS将五个公因子与景区总体满意度进行逐步回归分析，得到结果如表4所示。

从表4可以得知整个模型的R-square值和调整后的Rsquare分别为0.824和0.680。并且通过了a=0.005的t检验，说明这个模型是个较优的模型。

通过表5，可以得到最终的回归结果如以下方程式所示：

总体满意度=1.290×有形性+0.325×移情性+0.610×响应性

从上面公式可以得出，有形性对总体满意度影响最大，公因子系数达到了1.290。其次是响应性，公因子系数达到了0.610。最后是移情性，公因子系数达到了0.325。张家界森林公园高层管理者需要在服务热情、治安状况、游览秩序、自然景色、员工影响、景区价格等方面多加改善，从而提高游客满意度。

4 建 议

4.1 加强有形性项目建设

经过对游客进行实地访谈后得知，绝大部分游客对于买票排队所花费的时间表示不满意，缘由是检票口太烦琐，不仅要验证门票，还要录指纹。游客希望检票系统更加智能化，如可以通过扫二维码直接进景点。

实施细微化景区服务质量管理策略。第一，服务语言细微化。服务语言是指景区的工作人员在进行服务的过程中所使用的口头语言、景区宣传手册、游览知识标志、警告标志、提醒标志等书面化语言。

第二，服务精神的细微化。旅游景区的工作人员可以从许许多多方面做起，比如：在仪表上，所有的工作人员都应该统一着装，并佩戴胸卡，方便游客识别。不同工种的工作人员应该穿不同的服饰。

第三，服务项目的细微化。景区里面应该配备电子导游和电子显示屏，以方便游客查询景区相关信息。

4.2 加强响应性项目的建设

首先要让渡旅游者更大的价值。让渡价值指的是企业转移的并且顾客感受到的实际价值。它的一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。景区应该向游客提供超值服务，降低游客购买成本，从而让游客获得更多的让渡价值，如举办各种活动供游客免费观赏。

4.3 加强移情性项目的建设

要培养员工忠诚度，营造一个积极、良好、有个性化的服务环境，由于员工直接与游客接触，他们的情绪、态度以及他们的所作所为都会直接影响到游客的心情和游览感受，并且游客满意取决于景区全体员工的服务水准和态度。高层管理者可以利用双因素理论来提高工作人员的忠诚度，在保健因素方面上，要增加员工的薪酬，或者增高年终奖和福利，让工作人员有良好的居住环境，处理好工作人员之间的关系。在激励因素方面上，要按劳分配，高层领导要制定相关制度，工作业绩好的工作人员有很大的升职空间，并且要及时奖励优秀的员工，了解员工的疑惑，及时解决他们的困难。

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