西北欠发达地区农产品区域品牌问题研究

李琰 傅强

[摘 要] 消费升级环境下，消费者对农产品的偏好有所改变，质量上乘、品牌化的农产品大受欢迎。农产品品牌化，在有效促进产品销售的同时，能够扩大产品的美誉度和知名度，进而产生溢价，使农民最终获益。通过对西北地区甘肃省农产品区域品牌发展存在的问题进行分析，找出制约其区域品牌发展的因素，为甘肃农产品区域品牌构建提供相应的建议。

[关键词] 西北欠发达地区;农产品;区域品牌;问题

[中图分类号] F321[文献标识码] A[文章编号] 1009-6043（2019）09-0110-03

Abstract： Under the environment of consumption upgrading， consumers' preferences for agricultural products have changed. High-quality and brand-based agricultural products are very popular. Branding of agricultural products can effectively promote the sale of products， at the same time， it can expand the reputation and popularity of the products， and then generate premium， so that farmers can ultimately benefit. Through the analysis of the problems for developing regional brand of agricultural products in Gansu province in Northwest China， factors restricting the development of regional brands of agricultural products are found out， so as to provide corresponding suggestions for the construction of regional brands of agricultural products in the province.

Key words： less-developed areas of Northwest China， agricultural product

隨着生活水平的逐步提高，消费者不再单一的追求价廉物美的农产品，对产品的需求从数量到品质延伸到品牌。“阳澄湖大闸蟹”、“褚橙”等农产品的供不应求，体现了消费者对农产品品牌的重视，凸显了品牌化对于农产品的重要性。农产品区域品牌是指特定区域内相关机构、企业、农户等所共有的，在生产地域范围、品种品质管理、品牌使用许可、品牌行销与传播等方面具有共同诉求与行动，以联合提供区域内外消费者的评价，使区域产品与区域形象共同发展的农产品品牌。农产品在一个区域内共享品牌，同时也促使区域农业工人协调发展，互相促进彼此共同进步，提高产品竞争优势，共同打造区域品牌形象。

一、国内外研究现状

日本八卷俊雄（2007）将日本农产品品牌战略规划具体分为三个层次来进行，即国家级、县级、农协级，每个层级都有自己独特的特点。日本政府在对农产品品牌发展方面表现的较为积极，1975年的“一村一品”战略，到后来的“地产地销”战略，再到目前的“本场本物”制度。这些制度的制定与实施，极大促进了日本农产品品牌的发展。詹姆斯·格雷戈（2005）对菲利普·莫里斯烟草公司、美国坎贝尔汤料公司等世界知名企业在打造知名品牌的模式进行了具体分析，提出了打造卓越品牌的发掘、战略、传播和管理四步骤模式。杜纳·科耐普曾提出品牌战略具体实施的五个步骤：品牌的评估、承诺、规划、文化的培育和优势创造。1931年，McElroy提出了品牌经理制，并建立了品牌管理系统，从而使品牌在实践过程中获得了繁荣的发展。

目前，国内学者对农产品区域公用品牌方面研究主要有：李亚林（2012）认为，区域品牌是产业集群发展壮大的内在要求，随着产业集群的产生、成长逐步形成。农产品区域公用品牌是被消费者所认可、具有较高知名度和影响力的名称与标识（许莹，2016），一般由产地名和产品（类别）名构成，体现为集体商标或证明商标或取得国家区域产品保护制度注册确认的品牌类型（李魁，2017），具有准公共产品、区域独特性、广泛而持续的品牌效应等特征，区域内任何生产经营者都可以使用这一公共品牌标志，享受区域品牌带来的利益（黄俐哗，2008）。地理标志农产品区域品牌在建设和推广过程中存在品牌观念落后、品牌定位不准确（刘丽，2016），品牌发展缺乏规模、品牌效益不明显、品牌营销手段缺乏等各种问题（由志刚，2016）。陆福标（2016）认为，品牌数量少，产品结构单一的主要原因是各级政府缺乏对名牌培育的政策引导和扶持，企业创名牌的基础薄弱。

二、甘肃省农产品品牌化现状

西北地区气候干旱，农产品资源较丰富，品质优良、特色鲜明的农产品种类繁多。地处西北的甘肃省农产品约900多种。然而，在2018年农民丰收节上，全国知名农产品100个农产品品牌中，甘肃仅2个。由于甘肃农产品品牌总量较少，品质良好的甘肃农产品知名度低。

2017年中国农产品区域公用品牌价值评估340个品牌，总价值超过了6080亿元，平均品牌价值约16.26亿元。长白山人参以190.48亿位居榜首。数据显示，2017年评估的果品区域公用品牌，平均品牌收益为0.95亿元，平均单位销量品牌收益1.54元/千克。与2016年评估品牌相比，每销售1公斤果品所获得的品牌收益提升了0.36元。临安山核桃等为代表的坚果类品牌，平均单位销量品牌收益最大，每公斤产品的品牌收益为5.16元，远高于其他几类果品。不同区域的特色农产品，一旦拥有品牌名称，并通过注册地理标志证明商标，形成区域品牌优势，最终产生溢价。同理，如甘肃静宁苹果、岷县当归为代表的取得地理标志证明商标后，产品价格分别比注册前提高了约三成左右，不仅对区域农产品发展起到良好的保护和管理作用，而且能带动一方区域的农民致富。

三、甘肃省农产品品牌化的制约因素

长期以来，甘肃农业现代化程度低，农产品的种植、加工、销售均以粗放型的为主，农产品品牌化受到多重因素制约。

（一）生产方式落后，农产品工业化水平低

特殊的地理环境，导致甘肃省传统农产品的生产大多以单个农户为单位，分散经营导致规模化程度低，标准化程度低，导致产品质量无法得到保障。同时，不同农户、农业企业之间在技术、资源等方面存在较大差异，集约化程度低，且缺乏有效的组织管理，无法形成联合竞争优势，导致产品抵御市场风险的能力低下。由于大多数农产品产品的区域特色没有凸显，降低了农产品的吸引力，最终在市场竞争中处于劣势地位。产品种类和包装千篇一律，缺少特色，生产多以“粗加工”为主，农副产品种类少，产品附加值低。

我国农产品的深加工技术和装备普遍落后于发达国家10-80年，各种高新加工技术的应用很不普遍，甘肃农产品的深加工技术更是落后于国内的普遍水平。收入水平提高伴随着消费升级，人们对农产品的需求已经不能拘泥于处于初级阶段的粗加工或未加工的形式。农业产业结构不合理，当前农产品加工能力低下已经无法满足人们日益丰富的消费需求。目前，甘肃的农产品精加工少，初级产品多，深加工产品少，中低档产品多，高档产品少。尤其在农产品加工方面，我国与经济发达国家相比差距较大（见下表）。

（二）监管体系不完善，质量管理困难

部分产品品牌一经注册，其外包装和商标一旦流通，被该地区其他产品仿制其外包装、冒充其产品进行销售、一个地区所有产品都使用统一包装的事件屡见不鲜。调查发现，大多数分散的农户，自产农产品销售时的外包装，均出自销售的统一印刷的产品，即同一区域某品牌商标被该区域内所有同类产品无偿使用，这样使得大多数农产品在品牌化实践过程中，其商标所有者的主体地位往往陷入不利状态，这种不利状态目前主要体现在商标使用权和收益权上。

品质是品牌化的基础，農产品必须严格把控其质量，品牌化才能得到保障。由于农产品的特殊性，即便同一区域的农产品的品质也有差别。目前在农产品质量追溯体系不健全、消费者品牌辨识能力有限，若产品质量无法保障、监管缺失的情况下，会造成商标使用权无限放大;收益权上，同一区域其他大量的竞争者对商标的免费使用，享受额外的品牌外溢效应带来的额外收益，而商标所有者利益受损。

（三）缺少合理的产业链，品牌知名度低

农业产品产业链是指农产品从原料、加工、生产到销售等各个环节的关联。由于缺少规模化种植和科学化的生产，甘肃省农产品的产业集群程度依然较低，产品生产缺少消费导向，“谷贱伤农”的情况屡见不鲜。甘肃省大多数地区农产品的产供销依然以传统的产地收购—异地批发—各地零售的模式进行，粗加工为主的农产品进行销售，普遍包装简陋，无法售出高价。以静宁苹果为例，主要以简单的纸箱或礼盒装的苹果为主，其余以苹果为原料或辅助材料、深加工产品以及衍生产品很少，消费者对该品牌的认识仅限于苹果，即不利于产品扩大销路，也不利于品牌传播。

（四）主体缺少主动性，品牌培育不足

“和田大枣”、“平谷大桃”、“五常大米”等产品供不应求，体现了消费者品牌意识的加强。由于经济发展水平较低，加上地处西北偏远地区，甘肃省以农产品展销会、农交会、团购会等品牌推广为主的活动较少，使得农产品营销体系中作为主体的农户缺乏品牌营销观念，品牌营销主体发展滞后。主体缺少引导，产品区域品牌缺少培育和推广方案，阻碍了区域品牌和区域农产品进入市场。建设农产品区域公用品牌是长久之计，也是政府和行业组织的重要职能，因此政府应积极发挥引导作用，着力为企业和农户搭建各种平台。甘肃大部分农业从业人员受教育程度较低、思想观念传统、品牌意识淡薄、对农产品品牌认识不足，阻碍了农产品品牌的创建。

四、甘肃农产品品牌化的对策

（一）规模化生产农产品，培育农产品品牌

农产品的区域规模化生产，能够实现技术标准化，生产机械化，市场信息化的前提下，降低成本，生产出市场需要的商品。甘肃不同地区情况迥异，各区域结合自身特点，取长补短，打造出区域特色产品。积极对接省内外乃至国际市场，推广区域品牌，最终取得农业可持续发展。

依托本地资源，结合区域特点，生产具有区域特色的农产品。鼓励农业合作社、本地农业企业的发展，成为推进农产品品牌营销的重要角色。与帮助其建立从生产到加工到流通的一系列相关企业牵线搭桥，解决企业后顾之忧。

加强品牌认证的关键是推进农业品牌建设。各地培育以农业主管部门为主体的品牌认证机构，充分发挥农业部门在农业品牌建设的主导作用。结合区域特点，凸显产品优势，确定认证内容，从农业品牌的品牌名称和标识、品牌的注册主体和经营主体、品质特征、生产区域、销售范围、品牌的知名度等方面全方位进行建设。

（二）建立监管体系，提高品牌化产品质量

建立由政府统一领导、农业主管部门依法监管、农产品相关部门分工负责的农产品质量安全管理体制以及农产品质量安全标准的强制实施制度。政府有关部门应当按照保障农产品质量安全的要求，依法制定和发布农产品质量安全标准并监督实施，对于不符合农产品质量安全标准的农产品，禁止销售，尤其严格把控农产品质量，完善农产品的包装和标识管理制度，为品牌化农产品提供保障。在供给端，督促合作社和基地为代表的生产者，建立农产品规范化生产制度。此外，应当建立农产品质量安全的风险分析、评估制度，建设农产品质量安全的信息平台，对品牌化的农产品进行质量追溯管理。

（三）形成农业产业链，打造农产品品牌

将区域品牌的打造贯通农业产业链的各环节，解决无效低端供给过多和中高端供给不足的问题，促进农产品生产由数量、资源优势转化为产业、市场优势，实现农业质量、效益和竞争力的快速提升。以县域或特色农产品为核心，加强基地和示范区建设，形成对应产业链。依托产业建立相应的龙头企业，发挥引领带动作用，强化产品质量认证及体系认证。发挥产业优势，对不同地区的农产品产品进行区域规划，构建产业群体。合理布局产业集群，在苹果、中药材、野菜、特色肉类等特色产业的依托下，在全省范围内打造连片式、组团状的产业群，围绕产业群发展果汁类、中药、菌类等数十种特色种植养殖产业。各类大小产业之间的融合发展，形成产业间的有效衔接，提升产业效益、增强产业核心竞争力。

在农民合作社、家庭农场为载体的生产前提下，打造种植五谷、饲养家畜、赏游结合的特色品牌建立品牌创建利益联结机制，使其成为“地域名片”。与科研院所积极合作加强农业品牌创建，培育品牌主体，创新品牌发展机制，健全品牌服务体系，完善政策措施，举办相关品牌推介活动，强化品牌营销。

（四）增强主体主动性，培育农产品品牌

农产品产业链各个环节要增强品牌主体的市场意识、质量意识和诚信意识，大力推动其创建自主品牌。通过举办农业展会、营销推介等活动，借助大数据、云计算、移动互联等新技术手段，拓宽农产品营销渠道，推动传统营销方式和现代营销方式的融合，提升农业品牌竞争力。相关机构与企业合作，通过继续教育或专业培训的形式，提高农业从业人员的整体素质。

依托国家相关农产品产地初加工补助等相关扶持政策，积极培育新区域品牌，做大做强已有区域品牌，提高农产品的附加值和国际竞争力。政府牵头，开办各种知名农产品推荐会，鼓励优质农产品企业走出去，借鉴全国知名农产品品牌管理经验，学习品牌农产品经营方式。鼓励龙头企业或合作社申请注册相关的品牌，整合利用各类资源，打造各区域品牌形象工程，最终辐射带动全省乃至西北地区的农产品快速发展。与科研机构及高等院校合作，为品牌经营主体提供更多有价值的市场咨询与服务。聘请专业机构设计公用品牌商标，借助新闻媒体和网络平台，营造农产品品牌发展的社会氛围，增强认证主体的品牌意识。同时建立“高校+合作社”，“（高校）科研机构+农业生产基地”为主的合作模式，加大在农产品生产加工乃至销售环节的投入。整合传统的营销渠道，拓展以网络为主的新渠道，利用相关平台，促进农产品品牌推广。西北欠发达地区的农产品资源丰富，具备很强的地域特色，粗加工的低端农产品已经无法满足消费升级条件下的具体要求。以提供优质农产品为目标，建立特色鲜明的农产品品牌是当务之急。

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[责任编辑：赵磊]