天津市14家三甲医院新媒体平台建设情况及建议

董源 马才辉 徐龙彪 张欣桐 王海龙 周家喜 刘晓黎

[摘要] 互联网信息技术的飞速发展，推动了多元化的新媒体平台蓬勃发展，新媒体平台也为医院的宣传推广品牌塑造提供了新的拓展可能。作为提供医疗服务、传播健康知识的主力机构，医院可以通过新媒体平台方便地开展针对患者的挂号就医、针对普通大众的健康传播服务，在传播过程中树立医院自有品牌，完善医院媒体形象。目前，新媒体平台与医疗机构的结合正处在探索和尝试阶段，该文收集了天津市14家有代表性的群众熟悉的三甲医院新媒体平台建设情况，以患者或普通民众身份访问医院官网、进驻APP平台及自媒体平台，搜集数据进行内容分析、描述性统计及案例分析。希望通过梳理天津市三甲医院新媒体平台建设概况，来总结亮点、发现问题。为今后新媒体平台更好的发展，及其与医院的更紧密结合提供建议。

[关键词] 新媒体;三甲医院;智慧门诊;品牌建设

[中图分类号] R197 [文献标识码] A [文章编号] 1672-5654（2019）07（c）-0181-03

2016年10月，《“健康中国2030”规划纲要》由中共中央、国务院印发并实施，纲要中明确提出，“健康是促进人的全面发展的必然要求，是经济社会发展的基础条件，是民族昌盛和国家富强的重要标志，也是广大人民群众的共同追求”。纲要把人民大众对健康生活的追求提升到了国家层次，也对医院提出了新的要求。除了传统意义上的“看好病”以外，医院更多地开始承担健康传播的责任，无论从科学性还是权威性角度来说，“医院是健康传播的天然传者”[1]。无论是开展智慧医疗还是健康传播，都要求三甲医院应不断创新服务形式，建立符合其地位和医疗服务水平的新媒体发展平台，更好地发挥医院在“健康中国”战略中的重要作用。

走入新世纪，一种“新”形式的媒体产物应运而生，它被形象地称为“第五媒体”。第五媒体是相对于报纸、杂志、广播、电视这四大传统媒体而言，通过数字技术、移动技术、网络技术，通过互联网、无线通信等方式以及手机、电脑等终端，向受众提供丰富多样的信息的媒体形态。新媒体具有最快的时效性、最大的信息量、充分的交互性、高度的综合性、超前的便捷性、广泛的开放性、真正的国际性等特点[2]。自媒体平台近年来在新媒体产品中异军突起，因其鲜明的特点高速发展，逐渐成为近年来医院逐步尝试的一种新的推广方式。自媒体的概念与“主流媒体”相对应，是指私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者，以现代化、电子化的手段，向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息的新媒体的总称[3]。自媒体平台的崛起为新媒体与医院的结合带来了新的特点，自媒体本身也在医患关系、科普传播、舆情应对、医院品牌建设方面具有独特优势。该文中微博、微信公众平台属于自媒体范畴，它们和官网、APP建设一起构成了具有代表性的新媒体平台。

1  调查对象和方法

作者选取了14家位于天津市的三甲医院，其中专科医院、综合医院各7家。为便于研究分别以S1-7和G1-7对专科医院和综合医院进行了编号。以患者和普通民众身份体验并收集、整理数据，选择了具有代表性的4个新媒体形态（医院官网、APP、微博、微信公众号），应用内容分析法和描述性统计分析、案例分析法等方法对各平台建设情况进行了分析和概述。

2  调查结果

2.1  14家三甲医院新媒体平台建设情况汇总

大部分医院完成了从官网到微信公众平台的新媒体建设，综合医院新媒体平台全覆盖率高于专科医院，85.7%的综合医院实现了全覆盖，专科医院仅有42.8%。（全覆蓋指开通了微博、微信、官网并进驻APP平台，全覆盖率指完成全覆盖的医院数量占总体医院数量的比例）。见表1、2。

2.2  医院官方网站

医院网站是医院在互联网环境下的窗口，是信息化条件下与大众联系的桥梁[4]。调查中的14家医院均开设了官网，全面介绍了医院的成立发展、诊疗特色、科室文化等内容，页面清晰大方，板块设计明朗。目前有3家医院针对患者、大众、同行等不同访客人群进行了分类改版。

2.3  进驻第三方APP平台情况

该次调研的14家医院没有建立自主APP，都选择依托第三方平台开展挂号预约服务，其中有6家医院进驻了两种及以上平台，其他8家也至少有一种平台。

2.4  自媒体平台建设情况

近十年来，自媒体的迅猛发展成为了医院新媒体建设中最亮眼一点，2009年成立的微博、2011年成立的微信，在短短十年内发展壮大成为各自领域独角兽类的产品，医院在自媒体平台上的建设也可圈可点。

2.4.1 微博平台  微博是一种基于用户关系信息分享、传播以及获取的通过关注机制分享简短实时信息的广播式的社交媒体。截至2019年3月，14家医院中有10家开设了新浪微博，占比为71.4%，其中最早开通于2009年即新浪微博成立当年，最晚一家开通于2018年6月。

从发文数量、粉丝量、活跃程度上，各家医院存在着巨大的差异，部分医院微博活跃度极低，粉丝数较少，影响力偏低。见表3。

2.4.2 微信公众平台情况  微信公众平台简称微信公众号，是微信于2012年推出的功能。微信“具备良好的传播基础”[5]，2018年微信月活跃用户已达到10亿，公众号的注册总量已经超过2 000万个，截至2017年9月，活跃的公众号数量为350万个[6]。通过调研发现，在14家医院均开通了微信公众号，高于微博使用率71.4%，其中有两家医院同时开通了公众号和服务号并活跃使用。微信公众平台的栏目设计清楚科学、大部分医院推送频繁，并且能实现“智慧门诊”—预约挂号功能。

3  问题与建议

3.1  医院官方网站

除新闻及出诊信息外，官网其他部分内容更新较慢。随着挂号等功能向其他平台和APP转移，官网的应重新考虑定位问题，根据不同访客类型进行改版，根据网站特点开展针对性的模块建设。官网建设可以采用大数据思维对网站流量进行分析，总结访问规律、分析用户行为及访问途径等[4]。简洁大方，与医院形象一致的官网会让来访者眼前一亮，并树立良好的品牌第一印象。

3.2  进驻第三方APP平台情况

14家医院均未建立自主APP，而是委托第三方APP实现挂号或其他功能。用户对微信公众号具有一定黏性，这种情况对APP的推广使用造成了一定影响。近年来微信也在不断完善体验，推出了可以简单实现APP功能的小程序，进一步加强了用户对微信的依赖。自主APP的建设应加强医院与患者间的互动性服务[7]，才能更好地服务多样的患者人群。

3.3  自媒体平台建设

3.3.1 微博平台  医院的官方微博可以在传播实时新闻、传播科普知识、应对医患舆情方面发挥了突出作用。微博作为碎片化阅读的代表自媒体，其po文具有短小精悍、及时迅速的特点。在调研过程中，笔者发现很多医院的官方微博并没有依据微博平台本身的特色进行发展，而是简单地将其他平台发布的内容在微博上进行同步。分享及发布内容不符合微博用户的阅读习惯。另外一个突出问题是微博主体与粉丝互动极少，即使是粉丝量达到几十万的官博，po文的转发量和回复量极低，也没有针对微博粉丝特点开展的主题活动，以互动和及时见长的微博变成了单方面呐喊的场地，无法通过微博活动积累粉丝、增强影响力，进而树立医院的品牌形象。

3.3.2微信公众平台  在微信栏目设计上，14家医院基本包括就医信息、医院介绍等内容，较为全面。作者单独测试了所有公众号上的“智慧门诊”--预约挂号功能，70.1%的医院均可以直接在微信公众号平台进行挂号。在通过微信预约的医疗机构中，患者等待就诊的时间缩短了43.6 min[6]。通过建立微信公众号“智慧门诊”功能，可以方便快捷地完成预约挂号，方便患者就医。

在推送内容方面，除出诊信息、医学科普、医院新闻外，还包括党建、廉洁文化、国家大事、文化民俗、社会新闻、天气预报等。各医院结合自身的诊疗特色均进行了个性化的推送。研究中也发现，个别医院存在订阅号与服务号功能定位不确切的问题，在两个账号发布信息出现交叉或重复问题，容易造成混淆[7]。

除了智慧门诊及常规功能的实现，在推送内容的同时，医院也在不断完善着自己的“个人形象”，建立着医院的品牌。目前，公众平台运营离不开新增和维系两大问题，通过推送具有深度和广度，并且抓人眼球的内容，引导用户进行分享[8]。订阅多个公众号是目前微信用户常态，通过分析已推送图文、紧抓实事热点，才能更好地维持用户对账号的黏性。

3.3.3 自媒体平台使用情况存在情况与建议  作者对比了2月份微博和微信公众平台推送数据看出，微博2月整体活跃度高于微信，主要由于微博和微信的不同特点导致。微博的使用更倾向于少于140字的po文和转发，而微信公众平台则对转发有着严格限制，更支持鼓励原创文章。微博的使用存在极度不平衡的情况，而微信的使用则较为稳定。这也体现了大部分医院对于微博传播特点仍在摸索中，对于如何运营微博账号存在一定的误区。由于在舆情应对方面微博具有很大优势，如何更好地运营微博应该成为各大医院亟待培训提升的部分。

4  结语与展望

通过该次调研可以看出，三甲医院对新媒体平台建设重视程度较好，基本完成了基础建设，但运营管理方面，不同医院间存在着巨大的差异。医院官网作为新媒体的首要担当，已经得到了医院的广泛认可，微信公众号是近几年来各医院着力推动的重点工作，而微博平台的利用则仍有待开发，医院自主APP还没有得到建设和使用。这几个平台各有特点，发展情况也不尽相同，但是可喜的是对于新媒体的探索已经起步。融合医院官网、微信公众号、医院微博、医院APP全平台的技术端服务，实现1+1+1+1>4的“互联网+”服务效果，更好地方便了患者就医[9]。希望通过不断的加强重视、全媒体思维建立、培养团队力量等多方面的努力，可以让新媒体建设更上一层楼，方便患者、传播知识、树立形象。三甲医院的带头能够起到很好的引领作用，通过不断的实践与完善，可以形成有效的发展经验进行分享，带动更多的医院加入到新媒体建设中来，真正让患者和大众受益。

[参考文献]

[1]  徐凯.新媒体语境下的微信健康传播研究—以山东大学第二医院公众订阅号为个案[D].济南：山东大学，2016.

[2]  华冰.我国网络媒体发展问题研究[J].农业网络信息，2010（6）：5-7，17.

[3]  https：//baike.baidu.com/item/自媒体.

[4]  丁凯，高南嵩.大数据背景下对某三甲医院网站的分析与思考[J].中国医院，2016，20（6）：72-75.

[5]  石文慧，王静雷，李园，等.利用微信开展健康传播的探索[J].中国健康教育，2015（3）：326-333.

[6]  微信2018年影響力报告.

[7]  关泽，申书郝，郑秋莹.北京市三级综合类医院“互联网+”服务建设现状调查[J].中国医院，2018，22（4）：25-28.

[8]  李敏，王钰，何媛.“自媒体”时代医院微信平台建设的实践与思考[J].现代医院管理，2015，13（2）：80-82.

[9]  余飞，赵晶，陈万里，等.上海三级甲等医院移动医疗APP应用现状调查[J].中国医院管理，2017，37（2）：69-71.