商业模式之提价权

马曼然

对投资者而言，最直观的反应企业成长确定性的，就是这家企业的产品是否具有长期竞争力。产品的长期竞争力反应在表面上，就是产品是否具有提价权。

产品提价若能经受住时间的考验，那么这种企业往往就有很强的品牌价值。近几年涨起来的长期牛股里，贵州茅台、五粮液、片仔癀、云南白药的产品力很强，但背后也有产品定价权在起作用。油盐酱醋榨菜，以及未来可能上涨的青岛啤酒，依赖的也是大众消费品进入提价周期而实现的利润高增长。

我最青睐两种提价，一是奢侈品的提价，二是大众消费品的提价。

奢侈品提价的边际效益低，需要同时放量。茅台的净利率能到50%，1000元的出厂价，企业能赚500元，若1000元提价10%（1100元），即便考虑到所有费用都不变，也仅仅多赚100元。过去赚500元，现在赚600元，企业的利润增速就是20%。这样的增速不算快，而销售增涨就需要放量，因为奢侈品的受众人群具有成长空间。

大众消费品的提价是一种变相提价。现在的伊利与十几年前相比，产品销售在持续放量，产品价格也在上涨。相较于过去的袋装牛奶，现在纸盒包装的价格就高出许多。近几年油盐酱醋等大众消费品股票的上涨，也是由于单价低可以提价。榨菜出厂价一袋1元，利润仅有几分钱，若提价至1.1元～1.2元，利润可能从几分钱变成1～2毛钱，提价10%，利润增长100%，企业提价的边际效益高。大众消费品存在很多竞争对手，不像奢侈品一样有独家垄断性，这就造成了产品有它的提价周期，只是投资者难以把握它的提价时点。比如近几年正好赶上消费升级，消费者生活水平提高并愿意支付高价购买品牌、高端的消费品，以前打酱油，现在吃品牌的瓶装酱油。

奢侈品提价的边际效应低，需要放量来带动企业增长。案例中的贵州茅台、片仔癀等公司的特点就是产品单价高、利润率高、边际效应低。由于它们的产品独特，因此提价的确定性强，消费受众小，提价、放量可同时进行。

这种产品的接受度比较高，这会直接反映到销量上。从2015年以来，片仔癀在国内的销量呈现跨越式增长，一方面是因为它产品的独特性强;二是因为老百姓收入的提高;三是因为片仔癀体验店的增加促进了产品的营销和推广，扩散了产品知名度。随着网购模式的成熟发展，很多原来接触不到片仔癀产品的偏远地区的消费者，也在无形中为片仔癀的销量增长做出了贡献。这种产品无论从价格层面还是销售层面都有保障，负增长的概率很低，长期一定是一根大阳线。

我最看好的是奢侈品提价，这种企业一旦买入，可以长期持有。大众消费品可以低价买入，阶段性持有，同时分析它的提价周期进入尾声的时点。决定奢侈品价格的，并不是老百姓的生活收入水平，而是少部分高端群体的收入水平。大众消费品的价格不能脱离人民群众，当价格提高到一定高度的时候，提价的速度就会慢慢放緩。油盐酱醋榨菜等这一类产品的企业并不是独此一家，价格提高，利润率高了，就会出现竞争加剧的状况。若企业产能扩大，届时产品就会降价，产品降价，它利润成长的趋势就止步不前了。

大众消费品，比如油盐酱醋茶、啤酒等与民生息息相关的产品，它们的特点是定价低廉，啤酒、榨菜等产品几元的定价，不会像茅台动辄上千，因此它们的受众市场广大，利润往往比较低，如果产品一旦进入提价周期，它们的利润增长速度会非常快，所以提价周期时股价涨势迅猛。

奢侈品提价时，假设它的产品净利润达到40%，若提价30%而销量不变的话，在所有成本都不变的情况下，它的利润增长是75%。若公司估值也不改变，那么这个公司的股价跟着利润增长，股价就会上涨75%。

大众消费品提价时，假设它的产品净利润是5%，若提价30%，在成本不变的情况下，利润率能达到600%。比如100元的产品，企业原来能赚5元，当这个产品提价到130元的时候，企业就能获利35元，相当于它的净利润增长600%。

青岛啤酒的净利润率是5%，一旦进入提价周期它的利润增长就会非常夸张。我认为下一个可能进入高增长的领域就是啤酒行业，因为啤酒、白酒、红酒都是酒类，都属于精神享受型产品。过去几年，牛奶、油盐酱醋等产品都进入了提价周期，现在很多消费者都不喝白开水，而是用各种饮料或酒来代替。饮品的成本往往比较低，消费者在购买时并不计较产品原材料的成本，所以许多饮品类都是大牛股。