网络营销中的消费心理与行为研究

于珍

摘 要：随着时间的推移，全球进入到了二十一世纪之后互联网的发展就如同洪水猛兽一般开始冲击着人们的生活和工作。在这个阶段下的中国人民开始接受互联网的洗礼，网民一词开始诞生在大众的视野当中。随着时代的发展和进步，我们国家网民的数量日渐增多，在这样的状态下网民的心理特征以及内心也发生了巨大的变化。这样的发展背景下就给网络营销带来了非常大的发展空间。所以，企业在经营的过程中就要使用科学的办法在巨大网民中识别出来潜在的用户，并且对这些网民的消费心理学以及所产生的行为进行研究，根据这些研究的结果来提升企业业绩。本篇文章从网络营销的角度来进行深入的分析，对我们国家进行网络购物的人群进行剖析，分析其在消费过程中在内心自己行为上产生的心理变化，根据现阶段网络营销中出现的问题制定出了相应的解决办法，最后建立了一个相对完整的制度来应对网络营销。

关键词：网络营销;消费心理;行为研究

随着社会经济的发展，我国也开始进入到了网络时代。在这样的背景下关于网络方面的事物开始逐渐地流行起来，特别是网络营销行业发展的更为快速。因为网络的崛起加快了时代发展的步伐，人们在网络上阅读或者是购买自己喜欢的事物，在这样的背景下网络购物开始出现融合到大众的生活中，也正是因为网络购物的出现给各个企业带来了非常多的商机。在这种情况下企业就要深入的研究和分析消费人员的心理变化以及行为特点，只有掌握了消费人群的特点才能以此为根据来制定出符合大众心理的产品，进而可以为消费人群的行为进行一个合理的指引。研究消费人员的心理以及行为特征可以帮助我们国家网络购物正规化同时保证我国企业电子商务行业的水准。

一、对网络购物消费者的消费心理进行分析

结合近几年的数据显示，在2012年到2017年这五年的时间内我们国家间网络购物的用户在飞速的增长，年均复合增长率已经达到了20%。在2018年我们国家进行网络购物的用户已经达到了6.2亿人，并且到了2019年这一数字又在持续的增加，已经达到了6.9亿人。截止到2018年，我国网站的数量已经达到了600万个，网站的分类是比较丰富的。根据这样的情况企业就开始制定出一系列的方案以及营销手段，在此基础上还要对进行网络购物的消费人群进行心理层面的分析，这样才能保证制定的方案可以符合消费者的心理比并且提升自己的经济以及竞争实力[1]。

（一）消费者追求物美价廉的心理

在任何一个消费活动中，商品的价格不能决定消费者是否会发生购买的欲望，也不是消费者购买的决定性因素。但是价格却是决定消费者进行消费的一个致命因素。商品在质量以及其他没有差别的情况下价格就成为了竞争的关键因素。针对一些非常普遍的商品来说，其价格与需求量是成反比的，也就是说价格越低商品的销量也就越好进而买的人也就越多。在这样的背景下以及经济作用下，网络营销因为不用花费非常多的资金，同时，也不用花高昂的资金去租店面以及不用雇佣工作人员，网络营销的费用是比较低的，并且，网络营销中的商品和实体店中的商品是一样的，那么，在这样的状态下网络店铺中商品的价格就会明显的抵御实体店中商品的价格。因为，商品的质量是一样的，并且，在价格上还有明显的差异，消费人群就会到价格更加便宜的网络店铺中购买。排除了其他一些原因网络店铺中商品的价格会比传统形式下实体店的价格偏低，因此，网络营销的价格优势是非常明显的。

（二）打破传统购买方式使购物变得更简单

网购最大的一个优点就是没有低地域和时间的限制可以随时随地的购买商品，网购的方式是非常便捷的，正是因为这一特点使得中青年人群得到了很大的满足。因此，这个年龄段的人群工作和生活是比較繁忙地，没有充沛的时间去是实体店中进行购买，通过这样的方式可以在网络上选购到自己喜欢并且满意的东西。在网络时代的背景下人们可以在家里完成购物的活动，同时，也就有了更多的时间去完成别的事情。正是因为这样网络营销抓住了人们心理状态，使得网购在社会发展中成为了一个必不可少的环节。当前网络购物的网站是非常多的且五花八门，比如有专门针对图书的网站、美妆网站、服饰网站等一系列网站，商品在进行展示的同时也会将价格标注好，消费者可以根据价格或者是产品的质量货比三家挑选出自己更满意的产品。与此同时，商家可以在网站的主页上显示打折商品的内容以及相关的信息，这样可以起到一个促销的作用，可以吸引很多的人来浏览同时对其产生购买的欲望。消费者可以根据自己的需要来选择自己合适的商品。

（三）抓住了人们理智以及务实的心理

根据大量的数据表明，进行网络购物的人们在网络上购买商品的时候头脑是十分清晰和理智的，他们不是冲动消费也不是没有目标漫无目的选择。在进行购买的时候会经过深思熟虑之后才决定购买。对所需要的商品有一个明确的目标之后就会在网络上根据关键词来特定的寻找商品，之后根据不同店铺的相同产品进行比较和分析最后决定购买哪一个商品。购物网站中的商品时非常多的，面对这样的情况消费者是非常理性的，不会发生盲目购买的情况。在进行购买的时候也不会以价格作为唯一的标准，会根据商品的后期售后以及使用的质量作为考虑的依据，特别是对一些大型电子产品更是非常的谨慎。消费者在一个店铺完成购买任务之后并且觉得商品的效果以及质量是比较好，那么就会将使用感受向周围的人进行分享同时还会进行下一次的购买。

（四）消费者喜欢追求时尚的心理

时尚永远是不会落伍的话题。现代生活节奏紧张而快速，在这样的状态下就会通过一些时尚方面的信息来丰富自己的生活。消费者在进行购买的时候是会受到情感和情绪影响。我们国家的网民年龄段是比较低的，这个年龄段的思想是比较前卫，同时，也能接受外界的新鲜事物，希望自己的生活是充满变化的，及其容易受到外界环境的影响以及广告宣传的吹嘘。因此，处在该年龄段的人们在购买商品的时候会更加的专注产品的样子、造型和款式。在浏览网站的时候会因为商品的造型或者是流行元素而产生购买的欲望。所以，这样的心理状态被卖家完全的掌握在手中，根据年轻人追求时尚的目标来推出特定的商品因此及激发出年轻人的购买欲望[2]。

二、网络营销过程中影响消费者购买的商品的原因

网络营销是一种全新的购物方式，但是在发展的过程中因为制度的不完善或者是其他的原因导致出现了一些因素使得影响了消费者的购买欲望[3]。第一个就是缺少信任感。一些店家在进行网络营销的时候会因为达到预期的效果就制作一些和实物不相符的图片来“欺骗”消费者，使得消费者购买商品的时候受到了欺骗进而造成了信任危机。消费者的经历以及学识更高就会容易看出其中的破绽而避免上当受骗的风险。第二个就是交易制度不完善。网络交易及其容易出现危机，一旦支付过程中出现了问题就会造成经济损失。一些网络攻击者会利用其中的破绽来对商家进行攻击使其账号和密码泄露以此来盗取其中的金钱，这样的问题也使得消费者对其失去了基本的信任。

三、结合消费者心理的需要来制定相应网络营销方案

（一）提升商品和企业之间的信任关系

网络营销最重要的就是信用，只有信用度提升消费者才会放心的购买商品。网络营销是一种隐性的交易过程，在进行交易的过程中商品质量不过关、服务质量也不能打动人心，那么面临的就是最终的衰亡。网络营销的口碑一旦传开，那么就会有无数的订单等着商家处理，还能在市场中获得一定的竞争实力以及打败更多的竞争对手。网站在建立的过程中一定要保证商品质量和知名度，根据这样的情况销售企业应该和商品之间建立一定的关系。商家应该向消费者传递一些新商品的信息和资料，保证消费者可以在第一时间内掌握一手的资源进而提升他们的后买欲望。

（二）提升网络购物的安全性

因为，在网络上购物是以一种无形的交易，在这样的状态下就更加需要保证交易环境的安全性。因此，相关政府部门应该制定出法律法规来对其进行约束，这样在出现问题的时候可以第一時间将问题解决，同时还能保证消费者的权益。其次就是做好网络支付的保障工作，保护好消费者的账户安全防止一些投机取巧的人得逞。最后就是要建立一个完整的网络交易机构，为网络营销做好保证帮助消费者可以更好的在上面进行购物。

综上所述，随着时代的发展网络信息发展的速度是我们不曾想到的，就是在这样的背景下网络营销开始出现在我们的生活中。因此，深入了解消费者的心理才能更好的达到网络营销的目的。针对消费者心理进行深入剖析结合现代网络营销中出现的问题提出了相应的解决办法，使其可以更好的进行网络营销。

参考文献：

[1]申晴，朱笑雨，袁玮钰，周俊辰，朱凯.大学生网购消费心理及行为对网络创业的影响研究——以江苏地区为例[J].电子商务，2019（03）：94-96.

[2]赵丽娜.现代企业市场营销中的消费者行为分析[J].现代营销（创富信息版），2018（10）：238-239.

[3]李承昕，罗超平，刘庆婕.网络口碑、心理感知与消费决策——基于320个调查样本的分析[J].生产力研究，2018（02）：28-31+43.