信息来源类型对年轻消费者白酒购买意愿的影响

李剑南 邵晋

摘 要：为方便研究者认识信息来源类型，了解现有研究现状和成果，拓展后续研究，本文将首先对信息来源类型相关文献进行梳理;在此基础上，基于“互联网+”的视角分析年轻消费者白酒购买意愿与行为，以建立一个影响因素的分析框架;最后，简要评述当前的研究现状以及分析未来的研究趋势。

关键词：互联网+;信息来源类型;年轻消费者;白酒购买意愿

一、引言

说到白酒，许多人首先想到的便是自己的祖辈、父辈。有人说，“90后的青春，白酒无处安放。”这似乎也表明白酒正与年轻人渐行渐远。一项针对25岁到30岁之间的年轻人对白酒态度的调查显示：只有5%的年轻人第一选择是白酒。而大多数年轻一代认为：白酒不适合自己，喝白酒太正式而且不够时尚。早在几年前，白酒行业就流行一种说法：白酒没有未来（因为年轻人不再喝白酒）。白酒企业如何征服年轻消费者呢？当白酒遇上90后，“可持续发展”将成为白酒企业不得不面对的难题。因此，把年轻消费者作为白酒企业重点培养的新生代消费群体，这必然成为白酒行业未来的发展趋势。

2015年，李克强总理首次将“互聯网+”纳入政府工作报告，这意味着“互联网+”时代全面到来，信息来源也不再局限于传统。一方面，企业可以将产品及其相关信息通过网络呈现出来，消费者也可以把对产品的了解和认识通过社会化媒体表达出来，从而越来越多的信息汇聚到网络上。另一方面，随着年轻消费者的比重越来越大，企业如何拥抱这一大波主流消费群体，保持品牌年轻化形象？这是当前企业最大的机遇与挑战。在“互联网+”时代，年轻消费者对主流消费趋势的影响超过了过去任何一个时代;而经营理念过时、市场环境快速变化、传播渠道不断更新等因素促使白酒企业需要进行年轻化营销，以获取新的消费环境下目标受众的沟通机会。目前越来越多的白酒企业开始进行年轻化的改造与建设，主动与年轻消费者沟通，树立年轻的品牌形象，从品牌定位、品牌营销等全方位、多层次力求向年轻化转型，占领年轻消费者市场。

当今，信息来源有多种类型，使用何种信息来源类型取决于很多因素，不同类型的信息来源对年轻消费者进行白酒购买决策时具有不同程度的影响力。鉴于此，本文尝试：第一，构建信息来源类型影响年轻消费者白酒购买意愿的基本模型。在对信息来源类型进行切分的基础上，试图构建影响年轻消费者白酒购买意愿的分析模型，以此作为全面、系统地研究消费者白酒需求行为作用机制的基础。一来可以有效解决现有理论解释不足的问题;二来可以对比分析线上和线下信息对年轻消费者或新生代消费群体的具体影响。第二，为白酒企业运用社会化媒体及制定线上营销策略提供科学指导。如何将白酒调到“年轻频道”？回答了这个问题，某种程度上就把握了白酒未来的发展方向。然而，“互联网+”时代，如何将白酒信息传递给年轻消费者？对他们而言，哪些或者哪类白酒信息来源类型更被接受和认可？以往的研究并没有给出明确的结论。研究结论将在白酒企业营销战略设计中发挥重要作用，有助于企业针对特定消费群体进行合理规划以制定更为科学的线上线下营销策略，为年轻一代消费群体的开发以及白酒销售市场的拓展贡献力量。

二、基于“互联网+”视角的信息来源类型

营销传播不仅是信息的单向传播，还包括与消费者互动的各个环节，是一个系统而复杂的工程，实现企业与消费者之间信息的有效互动，媒介的选择是关键。以互联网为载体，可将信息来源划分为“线上”和“线下”两种类型。另一方面，在商业研究领域中，学者将信息来源分为商业和非商业两大类。其中，商业类是指信息提供者选用付费渠道进行信息传播，而非商业类通常基于免费渠道。据此，以商业为载体，对企业而言，信息来源又可以被分为“免费”和“付费”两种类型。综上所述，根据信息传递是否以互联网为载体和信息提供者是否为信息传播而支付费用两个角度切入，信息来源包括四个类型，如表1所示。

现代市场环境下，信息量的持续增加对产品需求的影响、对消费者决策行为的影响都越发显著，这要求企业在传统媒介的基础上加强“互联网+”信息的传播。

随着消费者信息搜集来源途径的多样化、丰富化，商业来源和公共来源不再独霸一方，个人来源和经验来源逐渐成为信息搜集的主要来源，这使社会化媒体油然而生。这种以网络为媒介的新型媒体潜移默化地影响着消费者的需求动机、决策和购买行为。本文在“互联网+”视角下将信息来源类型进行分类，如表2所示。

三、年轻消费者白酒购买意愿的研究回顾

1.“潜在市场”驱动的白酒行业

白酒有悠久的历史并且具备天然的酿酒条件，已有相当规模，在很多地区属于支柱产业。然而，白酒行业营销渠道僵化，渠道结构固定化，弹性系数低，很难随着环境的改变而自发调整，满足消费者个性化需求相对较难。当前白酒销售渠道仍处于老范式，流通渠道较长，销售层次的增加必然导致运营成本的增加。年轻消费者的消费行为代表着白酒行业未来消费趋势，具有很大的开发价值和市场潜力。相关部门应积极沟通、协作，针对年轻消费者市场的特点，培育潜在的白酒市场，从白酒产品和服务的提供、价格的制定、宣传促销等方面着手，使其能够成为年轻消费者白酒需求的驱动因素，积极地为实现这一特定白酒市场的可持续发展创造条件。

2.年轻消费者的白酒消费行为特点

年轻消费者在进行白酒消费时，其行为有几个共同特点：第一，群体性。即具有明显的社会群体性需求特征。大多数饮用都是在聚饮场合，较为注重外界的评价，利用白酒显示良好的人际关系和社会交往能力。而少数的独饮也是源于社会群体因素，即个人行为未被重视或受到误解，独自借酒浇愁。第二，从众性。白酒消费者通过相关群体的相互学习和模仿，使消费需求趋于一致。第三，特定场合。根据调查90%以上白酒消费者在特定场合饮酒，如婚礼、喜宴、同学会等。年轻消费者群体是否具有与其他消费者不同的消费心理和需求？研究表明，当信息传播来源可信度较高时，个体易于被说服，反之，说服成功概率则明显降低。对年轻消费者群体而言，“互联网+”时代哪些信息传播来源可信度更高呢？他们是否对信息传播来源有着自己特有的看法和认知？想要回答这一系列问题，需要对此做进一步研究。

一方面，以往研究多重视传统媒介，对新兴网络媒介的探索还有待深入，而这一缺陷同样存在于白酒信息来源的研究领域当中。另一方面，在“互联网+”时代，在面对个性化的90后与新生代消费群体时，已有研究结论是否适用于白酒行业这一特定消费领域，需要从理论和实证层面加以验证。鉴于此，本文拟构建“互联网+”对年轻消费者群体白酒购买意愿的影响。

四、构建分析框架

通过构建量表进行实测，定量化分析信息来源类型对白酒消费者购买意愿的影响，初步研究框架如图所示。

在前人研究的基础上，致力于分析当前消费者获取白酒信息的来源，并研究不同来源类型与购买意愿这二者之间的关系，为“互联网+”下白酒消费者饮用和购买需求的影响因素建立一个基本分析框架，为实践工作提供理论支持。具体来说，研究目的包括：第一，揭示影响白酒消费者购买意愿的主要因素，為解释信息来源类型影响白酒消费者购买意愿提出一个创新的理论分析模型;第二，为白酒企业提出产品推广与营销管理之对策建议，以推动白酒行业的持续发展。

五、结语

互联网时代下，传播媒介的多样化丰富了传播渠道，也因此引发了信息量的暴增。在各种信息中，如何让自己的信息有效传递给受众，需要优化媒介组合，让信息发挥最大价值。传统媒体具有权威性，新媒体信息传播速度快，如何将两者结合发挥最大的传播价值，是企业需要懂得运用的媒介组合策略。信息来源类型有多种，通过文献梳理，基于“互联网+”的视角，对信息来源类型如何影响年轻消费者白酒购买意愿进行分析，以此建立一个分析框架;最后指出未来的研究方向。本文将白酒信息来源类型按照“是否基于互联网”切分为线上和线下信息两大类，并据此引入“人际间信息”和“非人际间信息”的比较，超越单一测量的方法，将信息来源类型按不同标准归类探讨。研究结论对白酒企业在进行营销广告投放与营销渠道选择时具有一定的参照意义。未来研究启示：第一，可以实证研究信息来源类型与年轻消费者白酒购买意愿之间的关系，并为“互联网+”时代消费者行为模式的演变提供一定佐证。第二，在当前社群营销策略较为盛行的背景下，从新生代视角出发，对比分析线上线下信息、人际间与非人际间信息对年轻消费者白酒购买意愿的独特影响，这将成为未来研究的一大亮点。

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