旅游地产的破局重点

林峰

摘要：在经济全球化与区域一体化的今天，旅游地产开发特别是在同质化问题突出的集群式开发中，必须跳出地块，研究区域旅游休闲与城镇化的发展格局来明确自身的角色，这是融入区域大格局的前提。

关键词：权益归属;吸引核;体验差异化;区域一体化

中图分类号：F299.27 文献标识码：B

文章编号：1001-9138-（2019）09-0042-45 收稿日期：2019-08-15

传统房地产开发模式走到今天，已经进入滞涨时期，旅游地产成为中国房地产开发的重要分支。旅游房地产开发应该正视其发展问题，遵循其独特的发展逻辑和脉络。绿维文旅认为，旅游地产的开发关键，就是形成吸引核，进而构建休闲消费聚集，在低成本的土地价格与高回报的房产收益之间寻找平衡。

1旅游房地产开发六大问题

当前，我国旅游地产开发面临以下六大问题，这也是地产项目开发的主要突破点，见图1。

2旅游房地产开发思路

2.1找准发展方向：旅游开发综合化、旅游房地产功能化、旅游房地产城镇化

旅游房地产开发的根本是以旅游休闲为引擎、以休闲度假地产发展为支撑，以旅游产业聚集为延伸，三者的良性互动共同推动区域旅游、产业、城镇化的综合发展。在综合开发的背景下，度假地产投资商不再仅仅充当房产供应商的角色，而是要注重与城市的结合，成为区域综合开发商、城市运营商和产业运营商。

在政府的管理下，以主投资商的身份，通过规划、二级招商、土地一级开发、泛旅游产业项目开发、市政公用建设开发、商业地产开发、住宅和度假地产开发，推动区域经济社会综合发展，获得区域综合运营带来的巨大升值效益。在旅游房地产开发初期，应以吸引综合地产开发商为主。如果没有吸引到综合地产开发商，也要用政府行为引导旅游房地产开发商向区域运营商身份逐渐转变。

2.2创新权益归属：产权酒店、分时度假交换、分权度假、众筹

由于旅游产业本身的一些属性，旅游房地产面临着一些发展困境：一是产权和使用权分离;二是度假交换问题;三是经营问题;四是总房价高问题。面对这些问题，绿维文旅认为，“产权酒店、分时度假交换、分权度假、各类众筹”是旅游房地产销售的解决之道。这一解决之道包含了四个核心，即众筹理念、时权模式、信托投资、消费回报。

众筹理念，即多人共享一套房，通过产权的分拆，降低成本，这是度假时权分割的基础。时权模式包括时权分割、时权交换、时权的货币化，时权是有价权益，是资产证券化的核心。信托投资是经营价值的支撑者，投资者以信托方式，将资产委托给经营者，追求更大回报率。消费回报关注消费的最后一公里，把投资回报转化为消费回報，可以更好地获得消费者的认同。

2.3运用互联网思维：结合业态，整合资源，合作发展

旅游房地产应该充分地运用移动互联思维的结构价值，用智能化、互动化、社交化的手段整合土地资源、建筑资源、空间结构关系和产业业态，形成一种发展结构。房地产与互联网的结合主要包括三个方面：一是与产业业态相结合;二是要用互联网思维整合;三是合作发展。从而实现从土地开发、建筑开发到空间发展的价值，这不仅仅是转型的问题，还是整个社会发展和产业发展的趋势。

2.4创新打造吸引核：主题乐园、大型演艺、博物馆，酒店、运动聚集区等

旅游房地产开发需要文化支撑，借助吸引核，突出个性、特色，从而打造属于旅游房地产独有的内涵、品位、层次和知名度。

旅游吸引核是吸引人流、形成人气、提升土地价值的关键，是将人搬运到旅游区的重要动力，是旅游消费产生的根源，其创新打造是旅游及度假地产最基础、最本质的核心工作。主题乐园、大型演艺、新建小镇博览会、博物馆、酒店综合体、休闲运动项目等都可以作为旅游吸引核，关键是要符合旅游消费者的需求。

2.5产品结构创新：形成“持续经营产品+销售型房地产产品”的结构

旅游房地产在开发过程中，要注意业态的多样化，引进餐饮、商业、娱乐等其他消费领域的业态，完善产业链条。未来旅游房地产开发很难由一家企业独立完成，品牌与业态之间的跨界合作或成为必然。在产品结构创新中，要形成“持续性经营产品+销售型房地产产品”的结构，实现旅游房地产附加值的最大化，实现企业盈利、区域经济提升的双赢效应。

3旅游房地产项目开发关键要点

综合以上关于分布特征与核心困局的分析，结合项目的实践经验，绿维文旅提出旅游地产项目的五大开发关键，见图2。

3.1以赢利最优化的眼光，透析项目本质，认清其实质

任何旅游地产项目，均是由“旅游+地产”两大板块构成的综合性土地开发，其实质是要实现赢利最优化。既要有地产板块销售的快速回收，又要有旅游板块经营的持续收入。其实现的途径，就是要把项目打造成为一个具有强大吸引力的旅游综合体或旅游目的地，这就要求首先要创造一个特色旅游平台，继而带动休闲家园建设，并且让两大板块在布局与经营上实现良好的融合与互动。

3.2以区域—体化的眼光，挖掘比较优势，明确其角色

在经济全球化与区域一体化的今天，旅游地产开发特别是在同质化问题突出的集群式开发中，必须跳出地块，研究区域旅游休闲与城镇化的发展格局来明确自身的角色，这是融入区域大格局的前提。

例如，绿维文旅在阳宗海某大型旅游地产项目的前期咨询提出，要跳出六大项目“高尔夫+酒店+地产+温泉”的同质化模式，利用自身区位优势，通过开放式的浪漫花卉公园、异域主题休闲小镇、区域休闲集散中心等项目的建设，打造阳宗海的休闲客厅，成为区域休闲消费中心，从而占据制高点获得后发优势，使其他项目成为自己的配套。

3.3以体验差异化的眼光，构建独特主题，突出其特色

对于旅游项目来说，竞争力形成的关键，主要依赖于差异化的体验，必须通过构建一个具有强大感召力的独特主题，将资源基础与特色文化整合起来。这个主题可以是本土文化，也可以是外来文化，关键是要对市场形成强劲的吸引力，能够为旅游休闲板块与休闲地产板块创造出特色的意境，极大地提升其文化内涵与附加值，并最终促进项目市场竞争力的提升。

例如，在浙江缙云县某温泉休闲地产项目的开发中，绿维文旅提出以黄帝文化、道家《内经图》文化与温泉及地产开发相融合，用“黄帝温泉谷·养生内经图”的主题来统领整个项目，打造“中华养生第一泉”，从而实现与临近区域欧式温泉的差异化发展。

3.4以市场特定化的眼光，打造核心项目。铸就其引擎

旅游地产项目的开发，需要有一个或多个核心项目，即区域发展的引擎来带动。引擎的打造，主要有特色景区、主题公园、主题活动、特色休闲项目及多个项目组合。

例如，在西安高陵县城东南某休闲地产开发项目中，绿维文旅提出，针对由近10个特色产业园区（基地）构成的渭北产业聚集区在休闲、购物、娱乐、餐饮等方面的巨大需求，打造一个特色化的城市休闲商业综合体，以此来带动整个片区的地产开发。

3.5以运营科学化的眼光。创新操作模式。突破其发展

项目运营方面，一是先做旅游平台，再做休闲地产;二是先做项目品质，后做销售面积;三是销售型物业与经营型物业相结合的运营模式;四是以会员卡的模式，实行捆绑销售，增加项目附加值。

企业运营方面，从项目开发商到区域运营商，以一级土地开发与二级土地开发相结合（即一级半开发）的方式，部分重点项目引进战略合作伙伴共同进行开发，最终推动整个项目的大发展。而开发商将在降低开发风险的同时，在土地增值与经营分成中获得巨大收益。