风险规避下考虑零售商议价能力的双渠道供应链定价研究

周琪 武涛

摘要：文章在双渠道供应链中分别以网络直销价格和以零售价为基准确定批发价格等两种定价模式下，得出了供应链成员的价格均衡决策，并分析了不同批发价格制定模式下相对风险规避度和零售商讨价还价能力对均衡解的影响。研究发现，零售商对定价模式的选择受其市场份额、讨价还价能力和相对风险规避度的影响，且给出了具体的约束区间，并通过数值算例的方式分析了制造商相对风险规避度和零售商的议价能力对渠道成员利润的影响。

关键词：双渠道;风险规避;定价模式;讨价还价

中图分类号：F273.7文献标识码：A

0引言

随着电子商务以及互联网应用的快速发展，购物的方式已不局限于传统零售渠道，网上购物的便捷性使得越来越多的消费者纷纷向网络直销渠道倾斜。但是，随着大型零售商如苏宁、京东等的出现，其对渠道的控制力逐渐增强，2012年的“电商价格战”就体现了这一点。因此，对制造商的定价决策将产生一定的影响，比如批发价格的制定已不是制造商单独决定的，而是通过和零售商的谈判协商共同制定。

关于供应链的渠道定价方面的研究，许多学者纷纷建立了定价决策模型从多个角度对其进行了探讨。浦徐进等将产品的质量差异考虑进双渠道供应链中，探讨了不同的分销策略下决策成员利润的变化情况，研究表明当消费者对产品质量差异的敏感程度满足一定条件时，渠道成员是可以实现共赢的。其中有关讨价还价问题在供应链渠道冲突中的研究也是学者探讨的热点。林志炳通过讨价还价模型，考虑消费者具有损失厌恶特征的情况下，研究制造商建议零售价格对供应链定价策略的影响。刘昊等将建议零售价考虑进价格需求函数中，探讨不同批发价模式下渠道成员的价格均衡策略以及批发价格定价模式的选择问题。

但是现实生活中，企业环境的不断变化造成了很多的不确定，同时受其他多种因素的影响，使得参与者在决策中更注重风险规避或损失最小化。王新辉等将非对称信息和风险态度等因素考虑进供应链中，探讨仅有销售商具有风险规避行为特征下的协调策略问题。徐广业等利用利润方差模型，研究风险规避度对渠道成员定价策略的影响，并通过构建的价格折扣机制使得供应链实现了渠道的协调。而方青等则考虑零售商在博弈中占主导地位并且具有与风险规避行为特征的双渠道供应链中，不同的零售商的风险规避系数以及市场需求波动的标准差对供应链成员定价策略是如何变化的。李波等利用均值一方差模型，在双渠道供应链中考虑仅有制造商具有风险规避行为下的定价策略问题，并证明了制造商采取低价策略有利于整个供应链及决策主体。

分析以上文献可以发现，学者从多个角度探讨了双渠道供应链的定价策略问题并取得了重要的成果，但是对其定价方式探讨的文章却很少，或者尽管讨论了不同定价模式下的渠道成员的利润变化情况，但是都是基于需求确定的情形下讨论的。由此，本文主要将需求的不确定性考虑进双渠道供应链中，探讨渠道成员都具有风险规避行为约束的情形下，其各自对批发价格制定方式的选择问题。本文试图解决以下几个问题：（1）零售商的议价能力以及相对风险规避度分别是怎样影响供应链决策者的定价策略的？（2）零售商对于产品的批发价格定价方式的选择主要受到哪些因素的影响？

1问题描述与模型假设

本文研究的供应链由一个制造商和一个零售商组成，并且制造商占主导地位，结构图见图1。则产品在传统渠道的销量与网络直销渠道的销量分别为：

由图2至图5中可以看出，在以线下产品零售价格为协商基准确定批发价格的定价模式下，零售商的利润是随着λ值的增大而减少的，也就是说其自身的讨价还价能力越强，在该种定价模式下获得利润就越多;而且，零售商的利润随着相对风险规避度k的不断增大相应地呈现递增趋势的。在以直销价为协商基准确定批发价格的定价模式下，零售商的利润变化趋势则受其议价能力的强弱和相对风险规避度的大小共同影响的。而且，从以上图中可以看出，随着零售商的市场份额s的不断增大，其在以线下产品零售价格为协商基准下的利润高于另一种定价模式下的利润的区域面积越大。由前面的分析可知，当零售商自身的议价能力比较强时则会更倾向于选择以线下产品零售价为协商基准的定价模式，且当零售商的市场份额所占比重不断增大，即零售商的市场势力比较强时，其在供应链中对产品定价方面的控制作用越发不可忽视。

下面分析不同的批发价格定价模式下的零售商的利润差△Ⅱ.随相对风险规避度K以及零售商议价能力λ的变化情况。假设α=500;s=0.4;β=O.6;k_r=lO;σ=100

由图6可以看出，曲线在λ∈（O，1）区间内与横轴只有一个交点。即在该交点处零售商的利润差是等于零的，该点的左边零售商利润差是小于零的，该点右边零售商利润差是大于零的，且相对风险规避度的不断增大，函数曲线与A轴的交点就越向右移。也就是表明，不同大小的相对风险规避度对零售商定价模式的选择上有着重要的影响，随着相对风险规避度的增加，当零售商的讨价还价能力比较强时，就会更倾向于选择以线下产品销售价格为基准确定批发价格的模式，且可谈判区间就会越大;而当零售商在产品定价上的讨价还价能力比较弱时，则会得到相反的结论。当以线下产品销售价格为协商基准制定批发价格时，会让零售商在产品的定价决策上拥有更多的话语权，且当其议价能力比较强时得到的利润就會越多，因此零售商更倾向于选择该种定价模式，而且相对风险规避度越大，零售商选择该种模式的讨价还价区间也越大。反之，在零售商讨价还价能力比较弱的情形下则会接受以线上产品销售价格为协商基准的定价方式。

4结束语

本文在双渠道供应链中讨论了供应链决策者均具有风险规避行为特征下的定价策略问题。分别对以线上产品直销价格和线下产品销售价格为协商基准确定批发价格等两种定价模式进行了研究，最后通过算例分析探讨了相对风险规避度和零售商谈判能力的大小对零售商利润变化的影响。研究表明：（1）在以线下产品的销售价格为协商基准的定价模式下，零售商对产品的定价上的讨价还价能力越强其获得的利润就越多，零售商的利润与相对风险规避度的大小是呈现正向反应关系的;而在以直销价为基准的定价模式下，零售商的利润大小则同时受其议价能力强弱、相对风险规避度以及市场份额等多种因素的影响。（2）当零售商所占市场份额比较大，其选择以线下产品的销售价格为协商基准的定价模式的可能性也就越大。（3）渠道间的交叉价格弹性对零售商的定价模式的选择上是没有影响的。（4）对零售商来说，其倾向于选择以零售价为协商基准的定价方式，且相对风险规避程度越大，就该定价模式与制造商的可谈判区间也会越大。

本文考虑的是双渠道供应链成员的均衡决策问题，需求信息是对称的情况，未来可考虑需求信息不对称情形下的供应链成员决策问题，且本文没有考虑协调问题。另外多主体竞争问题、多产品定价问题也受到越来越多学者的关注，未来可进一步拓宽研究的广度和深度。