4500亿美元帝国阿里的边界在哪里？

赵坤

2019年教師节，马云正式卸任阿里巴巴董事长。他创立于1999年的阿里，如今已是一个市值超4500亿美元的庞然巨物，拥有电商、文娱、本地服务、数字营销、物流、金融等30多个独立的业务板块，分属核心零售业务线、泛互联网入口及工具型业务。核心零售业务线，阿里在加强零售电商平台这一基本盘的同时，触角伸向了海外电商、新零售，锐力十足；泛互联网入口，阿里腾讯狭路相逢，激战尤酣；而工具型业务，阿里云则独占鳌头，更反映了其布局深远。

阿里扩张的边界在哪里？阿里巴巴集团副总裁胡臣杰说道：“阿里好像是马云老师摆了一桌菜，满足不同胃口的人，当发现新的需求，就自己炒一盘或买一盘，目的是希望大家能加入阿里巴巴的数字化平台，加入阿里的互联网生态。”2019年9月6日，阿里官宣20亿美元全资收购网易考拉海外购平台，市场震动。显然，这只商业巨兽并不会因为马云老师的离开而停下扩张步伐。？

“换一个江湖”，“开启新的生活”。2019年9月10日，阿里巴巴20周年年会上，马云正式卸任公司董事长。他在演讲中表示：今天不是马云的退休，而是一个制度传承的开始；今天不是一个人的选择，而是一个制度的成功。

他在20年前创办的阿里，如今已成长为一个市值超4500亿美元、拥有超过30个独立业务板块的庞然巨物，值得我们再次仔细打量。

对于阿里巴巴这种经营规模如此巨大、产品业务线如此广泛的互联网龙头公司，在目前互联网用户增量红利逐渐消退、C端成交总额（GMV）增速进入成熟瓶颈期的前提下，我们需要思考，大而全的互联网产业布局真的是BAT们的唯一选择吗？或者说，在那些投资并购的合纵连横背后，BAT是更看重各垂直细分行业的长期成长性，还是更看重各业务板块协同下的高护城河效应？

阿里巴巴的商业矩阵

从阿里巴巴现有的业务矩阵来看，核心零售业务线，包括平台零售、跨境电商、新零售和批发商贸，构成了目前主要的营收基础；其次是泛互联网入口，包括数字娱乐、本地服务和创新业务，这些业务一方面作为各垂直细分领域的兵家必争之地，具备很强的竞争意义，另一方面则作为流量协同，能够盘活平台型互联网公司的流量结构；最后一部分则是工具型业务，包括物流配送、网络营销、互联网金融和云业务，作为阿里集团数据资产主要的沉集业务，也是阿里未来最具备成长性的部分（图1）。

目前阿里巴巴的核心零售业务，主要包括了平台零售（天猫、淘宝）、跨境电商（AliExpress、Lazada、天猫国际）、新零售（盒马鲜生、银泰百货、阿里健康）以及批发商贸（1688、零售通、阿里巴巴国际站）。其中，平台零售和批发商贸作为阿里巴巴发展历史最长的互联网业务，共同面临着互联网渗透率增速触达天花板的问题，所以，这两部分业务未来将主要聚焦于存量渗透率高质量转化。而跨境电商和新零售仍拥有海外贸易线上扩张和线下场景智能升级的增量空间，短期内获取竞争性市场是重点。

零售平台的核心打法：提高GMV广告收入转化率

从目前国内零售电商B2C和C2C规模占比变化可以看到（图2），随着国内品牌电商线上投入的持续提升，平台型电商的主要盈利点正在从C2C商家管理收入向B2C品牌营销收入转移。自2015年在美国遭遇“电商平台售假”的集体诉讼后，阿里巴巴加速了C2C模式下部分劣质店铺的出清，当前阿里巴巴在电商平台上的战略重心，主要是通过阿里妈妈营销平台，来实现零售流量和内容营销的精准对接，从而进一步提升GMV向广告收入的转化率。

基于这个商业逻辑，还需要区分看待阿里巴巴现有的B2C业务（天猫）和C2C业务（淘宝）。天猫业务，目前受益于品牌商线上专业化品牌运营的需求——从线上渠道开拓向品牌化触网。目前大部分国际品牌主要选择中国第三方作为外包服务方，而国内品牌则主要通过组建自有的电商团队进行线上专业运营，但是无论选择哪种方式，均对阿里巴巴的精准营销服务和运营平台服务有强烈需求，更进一步地对应着阿里云的运算需求。至于淘宝业务，遭遇的潜在竞争冲击主要来自于两个方面：拼多多死灰复燃，社交电商的渗透。

图1：阿里巴巴的商业矩阵

图2：2014-2021年中国B2C与C2C市场份额对比

对于目前拼多多的快速崛起，其所强调的社交电商优势主要集中于社交拼购和社交营销，通过两者推动库存/廉价品快速消化和用户快速传播。从长期来看，社交电商和以“用户兴趣标签”+“用户行为数据”为核心的竞争优势变现尚存在一定距离。并且从商业模式进入壁垒来看，由于大部分商铺不具备品牌基础和产品保证，并且平台本身极易被模仿复制，同时微信等流量传播渠道也不具备排他性，所以社交电商这块业务的竞争远未到终局。但拼多多借着电商行业区域渠道下沉的机遇，确实在短期内完成了原始积累，并跻身头部电商平台之列。而阿里巴巴的淘宝/天猫确实因此承受了部分C端需求被潜在分割的压力，但是考虑到两者所处的商业模式阶段不同，阿里巴巴更靠近用户数据变现端，同时其所构建的物流网络、支付端口等工具资源优势，也并非拼多多在短期内能够迎头赶上，所以综合来看，拼多多这种破坏式竞争是否会将各电商巨头拉入农村电商的资本泥潭才是唯一值得考量的风险。

另外，社交電商和内容营销的渗透率提升对于阿里巴巴而言，从内外两个方面，为阿里巴巴的零售GMV增长提供了更多的可能性。就内生性而言，阿里妈妈于2019年4月针对淘宝内部平台，推出了新型营销工具“超级推荐”，实现了从传统人找货策略向新型货找人策略的转变，同时增加了直播、短视频内容投放和推荐，可以说直接提升了用户流量向零售GMV的转化。

从外部增量来看，目前淘宝的“淘宝客”计划所运行的状态，已经摆脱了仅限于淘宝平台流量变现的劣势。自2007年阿里妈妈成立以来，“淘宝客”经历过2009年对百度流量依赖的去化，也经历过2017年微信平台对各种淘宝营销号和淘口令的封杀，但是正因为这些外部流量平台封杀，“淘宝客”通过成熟的代理模式，不仅实现了阿里生态内淘宝全品类商品的销售引流，还覆盖了抖音、B站、微博等头部社交平台。

跨境电商，增量赛道

目前，阿里巴巴跨境电商业务的三个平台分别为天猫国际、速卖通（AliExpress）、Lazada。其中，天猫国际和速卖通均为B2C跨境电商，而前者为进口电商，后者为出口电商。当下跨境电商整体业态已经处于相对集中的态势，同时行业整体增速也开始进入平缓增长期。

2018中国主要跨境电商玩家对比

天猫国际目前隶属于天猫进出口事业部，分析2018年第一季到2019年第一季进出口电商交易规模数据，可以看到天猫国际的市占率每年都在稳定提升。对比各进口跨境电商竞争优势，相较唯品国际的售后服务优势，海囤全球的物流服务优势，天猫国际“持续丰富SKU”的竞争策略其实是在主动引导和挖掘海外购需求。特别是通过将全球各本土中小品牌引入中国市场，实现供给和需求循环的双增长策略，使其在现有的存量跨境电商竞争格局下，能够持续获得绝对市场增量。截至目前，天猫国际已将77个国家和地区的超4000个品类、超2万个海外品牌引入中国市场，其中8成以上是首次入华。未来5年，天猫国际计划覆盖超过120个国家和地区的品牌。当然，阿里巴巴国内电商平台传统流量优势和全球B端供应网络也提供了很大助力（附表）。

9月6日，阿里巴巴和网易共同公告宣布达成战略合作，阿里巴巴将以20亿美元的价格全资收购网易考拉。根据易观智库披露的2019年第二季度进口跨境电商数据，天猫国际市场份额为33.1%，排名第一，网易考拉市场份额为24.8%，排名第二，虽然两家业务在收购后的战略安排还未确定，但是至少阿里旗下的进口跨境电商份额确定将超过50%，稳占半壁江山。从两者未来的业务协同性上来看，网易考拉的自营仓正品优势，将进一步丰富天猫国际的头部品类，同时帮助其实现在自营仓方面的一步到位布局。而非标品的长尾效应在网易考拉单方面运营下，容易造成资金及库存压力，未来也有望借助天猫国际的高平台流量进一步盘活。

速卖通创立于2010年，最早定位于跨境 B2B平台，2012年正式转型为出口型跨境电商。由于其最早B端出口电商的定位，目前平台上活跃用户主要以中国卖家为主，但是考虑到其最新战略和阿里巴巴国际站保持了一定一致性，未来两者的战略方向均为发展成“全球-全球”平台型电商，预期在全球的辐射范围上，有望比肩亚马逊。根据其官网披露的数据，目前速卖通已经开通18个语种的站点，覆盖全球220多个国家和地区，海外买家数累计突破1.5亿，25-34岁人群是消费主力。在全球100多个国家的购物类APP下载量中排名第一。

阿里宣布全资收购网易考拉，收购完成后，阿里旗下进口跨境电商份额将超过50%。

相较前两者，Lazada的快速崛起具备了更强的海外拓荒属性。考虑到在同样的细分赛道上，腾讯投资的Shopee具有很强的竞争性，所以就海外电商平台而言，在该细分行业的布局，既满足了BAT之间基于潜在竞争的跟随策略，又实现了海外市场扩张的关键一步（图3）。

阿里巴巴最早于2017年6月30日投资东南亚电商平台Lazada共10亿美元，后又在2018年3月19日向Lazada增加20亿美元投资。同时，蚂蚁金服集团董事长、Lazada现任董事会主席彭蕾兼任CEO职务。而Shopee的母公司为Garena，前身为东南亚的一家线上游戏公司，该公司于2017年5月获得了5.5亿美元融资，用于扩大其移动电商平台Shopee，并于同年10月在纽交所上市，其大股东为腾讯，持股占比为33.4%。由于Lazada更倾向于B2C模式，而Shopee电商模式为C2C，在流量引聚（包含了网页流量和移动流量）上，Lazada目前具备明显优势，但是考虑到Shopee具有社交属性，长期应具备更高速增长的潜力。综合来看，考虑到现有东南亚的物流网络、移动支付等仍存在较大提升空间，同时移动支付的渗透率亦将逐步替代PC流量，成为主流，短期内Lazada仍将处在高成长高支出阶段。

图3：Lazada/Shopee东南亚各国用户数对比

从业务营收结构看，消费医疗的贡献占2.5%，第三方药品追溯平台与创新健康两块业务占比较小，分别占0.8%和0.2%，但却为阿里健康提供了探索互联网医疗发展方向的思路与机会。阿里健康于2017年开始，与线下政府、医院、研究院校等合作，结合大数据+AI+云计算等强大技术支撑，持续探索智慧医疗模式。另外，其推出在线健康咨询服务，并负责运营手机淘宝APP中“我的健康”服务，利用阿里巴巴互联网医疗优势搭建个人健康管理平台，以解决国内初级诊疗优质资源稀缺、分布不均的痛点，助推阿里集团进一步完成Double H战略（Health & Happiness）于医疗健康领域的布局。

泛互联网入口，阿里腾讯短兵相接

考虑到“流量逻辑”是所有互联网公司商业模式的基础，所以，阿里和腾讯在泛互联网入口的布局，更多是基于互联网行业“马太效应”凸显的资本行为（图5）。从阿里和腾讯投资入股差异来看，阿里巴巴的各分项业务基本为全资控股，所以在业务端亦更倾向于内部协同；而腾讯对于各投资/控股业务线的支持主要基于现存的庞大社交流量转化，整体内部协同效应相对较弱。从两大巨头针对各入口的布局看，预期未来其商业模式将逐渐从C端流量变现向B端产业服务转化，当然部分业务需要区分对待。其中有三个竞争壁垒较高的业务：网络视频、在线票务和本地服务。

图5：阿里腾讯泛互联网入口布局

文化娱乐部分，由于目前市场一致预期的政策因素，正在经历严政策审核触底阶段。而行业内部则在经历IP投资向内容运营回归，价格竞争向精品制作回归，所以除了传统正剧投入，网络剧的竞争态势更能反映未来平台对于剧目投入和内容运营等核心竞争力的布局策略。

对比近两年网剧的数量和流量占比，可以看到，腾讯视频、爱奇艺、优酷视频三龙头的竞争地位并未發生明显变化，而整体网剧投入数量则明显攀升（图6）。而从流量占比来看，腾讯视频的流量占比明显自2017年的41%提升至2018年的47%，这部分增量除了来自于行业集中度的提升，还有一部分来自于优酷视频的流量占比出现相对下降。所以就短期而言，优酷的相对竞争力仍需要进一步观察。当然随着龙头平台在剧目价格端和会员收费端的恶性竞争有所减弱，其未来盈利性提升预期是相对确定的。

在线票务部分，阿里巴巴旗下的淘票票主要对应电影票务，大麦网主要对应现场娱乐票务。而作为竞争对手的猫眼娱乐在经历了2017年的并购整合后，打通了电影票务和现场娱乐票务的流量入口。根据猫眼的财报披露数据，其电影票务的市场份额应该在61%-63%区间，而淘票票基于保守估计应该在34%-37%区间。可见，整个在线电影票务的市场基本处于完全寡头竞争状态。易观数据显示，大麦网以接近90%的行业渗透率，成为现场娱乐行业的唯一龙头。所以，在在线票务行业的细分方向上，两者将出现明显分化，电影票务未来成长重心将集中在院线系统、宣发系统、广告业务等B端业务，而现场娱乐票务则仍集中在艺人资源、线下场馆等重资源整合。

图6：2017-2018腾爱优平台上线网剧数量及总流量占比

本地服务部分，主要分为到家外卖和到店餐饮及服务。根据中商产业研究院披露的数据，到家外卖市场目前处于完全寡头竞争阶段，美团外卖占有逾6成市场份额，而饿了么（包含饿了么星选，前身为百度外卖）占据逾3成份额。饿了么背靠阿里生态，通过手机淘宝、支付宝、口碑等渠道引流，新增用户主要来自二线城市；美团外卖借助美团、大众点评、微信、QQ多元化入口，渠道下沉，抢先发力三线及以下城市。双方在一二线城市存量竞争已趋饱和，随着外卖市场渗透率提升，三线及以下城市用户消费频次及黏性的增长，将成为竞争重点，未来饿了么在三线及以下城市的下沉市场仍有较大提升空间。到店餐饮及服务市场，主要是口碑对标美团点评。从艾瑞咨询披露的APP用户数（MAU）数据来看，无论是到店餐饮还是服务，美团和大众点评都处于绝对优势。口碑自2017年后，用户流量快速增长，对美团和大众点评形成流量分流。短期来看，饿了么对美团构成了较大挑战，平台补贴换用户增长及黏性仍将是其主要竞争手段；长期增长性及盈利性则取决于饿了么在下沉用户增量、商家入驻扩张及成本管控降低等方面的持续落地（图7）。

阿里云，国内独占鳌头，国际份额增长迅速

根据Gartner最新公布的数据，截至2018年，阿里云在全球IaaS公有云市场份额为7.7%，相较2017年绝对额增速为92.6%，同期在国内市场，根据IDC公布的2018年H1数据，阿里云占据了43%市场份额，仍然稳居榜首（图8）。根据阿里集团披露的2018年数据，分别有40%中国500强企业和接近50%中国上市公司使用其云服务。

针对其基础产品竞争力的提升，可以看到，2018年阿里云在全球20个地区，对包含了150多种产品进行降价，其中最高折扣幅度为70%；同时提供24×7的全天候数据中心服务及3+N边界网关协议以提供更高的传输稳定性；计算能力方面，应用程序性能提高50%，支持SAP和Oracle应用；网络传输方面，数据中心网络带宽升级为25GB，单实例带宽升级为35GB，同时发布了与Oracle完全兼容的PolarDB，其成本相较其他商业数据库降低近90%。

图7：阿里系/腾讯系APP安装量对比