阅读推广效果反馈的影响因素分析及对策

摘 要：基于阅读推广效果反馈的研究现状，强调效果反馈的重要性，指出效果反馈的类型和方式，分析了影响效果反馈的主客观素以及利用效果反馈改进阅读推广的措施。

关键词：阅读推广 效果反馈 帕姆格林公式

中图分类号：G252.1文献标识码：A文章编号：1003-9082（2019）10-0006-01

阅读推广效果有三个层面：认知层面，即引起人的知识量的增加和知识构成的变化;心理和态度层面，作用于人的观念或价值体系而引起情绪或感情的变化;行动层面，这些变化通过人们的言行表现出来。反馈指对阅读推广效果所作出的反应。反馈是阅读推广的基本要素，真实准确、广泛全面、时性连续的反馈，有助于阅读推广过程的管控、调节和优化，有助于促进阅读推广向纵深推进，有助于全民阅读和书香社会的建设。

一、效果反馈研究情况

笔者以CNKI为数据源，以全部期刊为来源类别，以SU=（‘阅读推广+‘阅读促进）*‘反馈为检索式，时间截至2018年，检索所得文献为16篇，如图1

2014年以前，学界和业界对阅读推广效果反馈的研究没有引起足够的重视，近几年更是把注意力关注在效果评价的机制、模式和量化指标上。究其原因，一是把效果反馈归属到效果评价框架中，弱化了效果反馈的地位和作用，效果反馈是效果評价的前提和基础，效果评价是效果反馈后的分析和阐释。二是认为推广效果反馈是简单并且显而易见的，不需要专门的收集和整理。三是一部分阅读推广应景、应时、应付任务，如被动配合世界读书日、全民读书月进行的阶段性、碎片化的推广活动，或者只强调过程，不重视结果和影响而忽略效果反馈。受多重因素的影响，效果反馈研究不但不成体系，而且滞后于阅读推广实践，更滞后于文化繁荣创新的大趋势。

二、效果反馈的类型

不同的行业，依据不同的标准，从不同的角度，对效果反馈的类型有不同的划分。对阅读推广来说，按效价可分为积极反馈和消极反馈，按时间分为即时反馈和延迟反馈，按内容特征分为简单反馈和丰富反馈，按清晰度分为模糊反馈和具体反馈，按是否有中间环节分为直接反馈和间接反馈，按是否公开分为公开反馈和私下反馈，按流程和阶段分为前反馈和后反馈，按信息来源分为多方反馈和单一反馈，按主观介入程度和是否采用计量，分为定性反馈和定量反馈，按组织结构分为内部反馈和外部反馈等。

三、影响反馈的客观因素

根据拉斯韦尔的5W模式，谁→说了什么→通过什么渠道→对谁→取得了什么效果[1]，影响阅读推广效果反馈的因素为传者、讯息、媒介、受者，即推广主体、推广内容、推广载体形式、推广对象。

1.推广主体。阅读推广的主体既可以是组织或机构，也可以是集体或单个的人，归根结底，一切实践和认识关系以及价值的获取最终要通过人的执行活动才能来实现。推广主体在进行内容推广的过程中，借助反馈信息将效果进行回传，通过分析各类不确定因素的消极影响，对推广资源配置作出校正、调节，然后再次将优化过的信息传输出去，在推广主体和推广对象之间构建一种良性的循环和互动关系。推广主体和推广对象在一定条件下，其角色、地位可以融合或互换。主体的专业性、权威性和能动性，是否和推广对象保持较紧密的联系，会直接影响推广对象反馈的积极性、主动性和内容的真实性。

2.推广内容。内容的贴近性与提高性。根据推广对象的阅读能力、水平和需要选择推广内容，如不少高校一年一度的针对大一新生的入馆教育和图书推荐。推广内容既要有量也要有质，既要有迎合也要有提高，这也是素养培育的基本要求。内容的普适性与专业性。普适性指不分年龄、性别、职业、文化程度、民族等人口学特征，如通识教育，即为受教育者提供通行于不同人群之间的知识和价值观。专业性指根据推广对象所学专业或研究领域进行的阅读推广。内容的经典性与新颖性。经典性可以传承、弘扬中华优秀传统文化，新颖性指推陈出新，与时俱进，创造性地发展和转化。内容的阶段性和可持续性。阶段性指为完成一定时期的某个具体的项目或任务而进行的阅读推广。可持续性则有助于形成推广对象全面、良好的知识结构，形成推广对象的阅读习性，籍此丰富精神生活，陶冶性情，增进新知。

3.推广的载体形式。开展以读物为切人点的阅读推广活动，必需依托于一定的载体形式，既要明确其媒介形式、运作形式，也要考虑其组织形式、过程形式[2]。基于推广载体的不同，反馈的形式也各异。以人为媒介的推广形式，如“真人图书馆”、读书座谈会等，反馈是即时的，主体和对象可以面对面的各抒己见，互动交流。以物品、纸张、视频为媒介的推广形式，反馈是直接和显性的，表现在参与程度和兴趣的高低、进馆人次的多寡，图书的流通频次和利用率等。以网络、数字化媒体和融媒体式的推广形式，反馈表现有阅读、观看、下载和转发次数、交互式评点和推介等。

4.推广对象。根据个人差异论，推广对象的类型、个体特征、心理特征和所处的社会关系，受到的法制、道德和文化规范的约束等方面的不同，决定了他们对推广内容有不同的选择性接触、注意、理解、记忆，进而有不同的选择性反馈。如推广对象的阅读心理涉及有求知、好奇、从众、表现、移情、攻击等，跟个人的内外在特性有关，受到时间、精力、兴趣以及文献质量等因素的影响，并且随着阅历的增加和知识的累积也会发生变化，所以有时反馈会带有明显的个人印记。

四、影响反馈的主观因素

所有信息都有影响一个人态度的潜力，而影响反馈态度的主观因素取决于三个变量，一是推广主体和内容是否符合一个人的偏好或信念，如果符合，推广对象就会主动评价。反之，他就不会参与推广活动，更不会有积极的反馈。二是推广对象赋予整个阅读推广和效果反馈认识的权重，如果一个人认为阅读推广和效果反馈是重要的，就会赋予之较大的权重。反之，则给予较低的权重。当给予的权重较低时，无论什么样的阅读推广活动都不会有什么影响力和反馈行为。三是“获得的已知觉的满意感”和“寻求的满意感”的比值，比值的绝对值越大，态度就较容易化为实际反馈行动，这种现象符合一般期望价值理论，如帕姆格林的公式，图2。

这个公式隐含的一个概念是媒介消费或媒介使用，在阅读推广中，推广内容、推广载体形式、推广对象共同构成媒介消费或使用行为。推广对象所寻求的满意获得感程度由与推广主体、推广内容、推广载体形式有密切关系的信念和评价所决定，信念和评价是指个人累积的关于对某一事物的态度和可信度的表述，而信念和评价则受到一系列因素的影响，如社会和文化环境，推广载体形式的可接近性，推广主体的权威性，推广对象的性格特征和价值观等。推广对象通过媒介消费或使用从而获得已知觉的满意感，而这种满意获得感又会反过来影响推广主体、推广内容及其载体形式的信念和评价，这种影响可以是积极的，即对阅读推广活动的依赖和认可，对推广效果的主动反馈;也可以是消极的，即不会接触、参与阅读推广活动，并且漠视、回避效果反馈。

五、启示

只有重视效果反馈，阅读推广才能不断创新内容和形式，办出水平和实效;才能满足推广对象的多样化需求，有利于打造自己独特的阅读文化品牌。反馈有多样的类型，而接收反馈信息的渠道和措施也有多种，如问卷调查、群体或单个咨询、电话访谈、内部评估等，各有优点和不足。对影响效果反馈的各种主客观因素进行充分的调研，才能在不同的阅读推广活动中采用与之相适宜的反馈方式，促进阅读推广的优化改进。

参考文献

[1]（美）赛佛林，（美）坦卡德.传播理论—起源、方法与应用（第5版）[M].郭镇之，徐培喜等译.北京：中国传媒大学出版社，2006：42.

[2]张怀涛.阅读推广方式的维度观察[J].大学图书馆学报，2015（6）：61.

[3]（美）斯蒂文·小约翰.传播理论[M] .陈德民，叶晓辉译.北京：中国社会科出版社，1999：607.

作者简介：胡震（1976—），男，本科，研究方向：图书馆管理、阅读推广。