国内外企业IP形象设计浅析

于瑾涛 于文涛

摘要：通过对国内外知名企业IP（intellectual property）形象进行总体的现状研究，归纳总结国内外企业IP形象设计的现状及趋势。为适应市场竞争，企业有必要在企业文化构筑及品牌形象推广上寻找新的发力点，精心设计属于自己的企业IP形象会对企业发展起到事半功倍的作用。

关键词：企业IP;造型表现;设计定位

近年来，众多优秀企业IP形象的诞生有力强化了企业文化的知名度，从而提高了企业的经济效益。例如京东狗、腾讯企鹅、天猫商城黑猫、苏宁易购小黄狮、三只松鼠等IP形象。针对不同地域设计特点进行比较性研究，是基础性研究的重要组成部分，企业IP形象的设计也不例外。本文通过对国内外知名企业IP形象的调研，首先对其进行总体的现状研究;其次提出国内外企业IP形象设计的差异与共性;归纳总结其发展趋势，为今后企业IP形象设计提供理论支撑和指导，最终将为企业品牌文化的传播起到推动作用。

一、研究方法及样本确定

本文通过多渠道资料搜集法，对书籍著作、论文及相关文献进行查阅，并在互联网上搜集关于IP形象的图片及设计背景资料，确定研究范围及设计要素。通过比较研究法、归纳总结法、频度分析法开展国内外IP形象设计的现状研究。围绕与日常生活息息相关的金融、互联网、IT、食品四个行业，对所在行业知名企业的IP形象分进行调研，并完成研究样本的收集工作，具体内容包括：国内金融行业所属的“阳光保险集团、中信银行、招商银行、民生银行、天津金城银行”;互联网行业“天猫商城、京东商城、美团外卖，知乎，飞猪，新浪，网易云音乐，百度，迅雷”;IT行业“小米，华硕，vivo，oppo，搜狗”;食品行业“三只松鼠，旺旺，江小白，统一，康师傅”等。国外金融行业所属的“GEICO、Insurance Monster、ensure、MetLife、Ulster Bank、ANOHRA BANK”;互联网行业“TWITTER、Bitly.com、Amazon、Fiber NET、REDDIT、YESWARE、TiVo”;IT行业“Nintendo、Google Android、Energizer、Vodafone、Cid Cyanogen Mod、EXPERT HARDWARE”;食品行业“KFC、McDonalds、Starbucks、Fruit Guys、Cheesus”等。

二、研究过程

首先确定企业IP形象中关键的设计要素。（1）设计主体属性，分为人物、动物、植物以及怪物等。举例来说不同动物具有其鲜明的性格属性，如牛的勤恳，狗的忠诚，海豚的友好等，企业可以借助设计主体的不同性格特点来表达自己企业的文化与态度。（2）设计表现手法，分为抽象、写实、拟人等。抽象手法是指从具体事物中抽出能代表其本质属性的特征加以突出，而将个别的、非本质的属性舍弃。拟人的表现手法可以将事物人格化，把人的表情、动作、服饰等赋予到产品上，表现产品特点同时也生动的传递了情感。写实手法则是尽可能完整呈现出事物的原本形态。（3）色彩分析，主要探讨样本主色调使用方面的偏好，并进行配色套数分析。经统计样本中IP形象的主色调大致可分为六个色相（红色，黄色，蓝色，白色，黑色，绿色），然后分析每个色相中样本出现的频度。不同色彩给人带来的视觉感受不同，常被人赋予以不同意义，如：红色代表热情、东方;绿色代表清新、希望;蓝色代表科技、和平;黄色代表温暖，智慧，华贵;白色代表纯洁，无暇等。色彩使用具有限制性，在合理配色的基础上，使用越多套色彩会产生越丰富的视觉效果，使用较少的色彩套数，会使视效简洁，整体感强。但如果配色不合理，套数使用越多，则会造成视觉混乱;用色单一则会呆板乏味。最后通过图表可归纳总结出国内外企业IP形象设计在色彩套数运用方面的现状及规律。

根据统计分析，使用动物形象作为企业IP形象主体的样本占比最高，约占全部样本的50%;使用人物作为企业IP形象主体的情况较少，占比为18.8%;仅有2家企业直接使用植物作为IP形象主体。高达66.7%的样本采用了拟人的设计手法。由于人具有性格特点，利用拟人手法可以更好表达出设计师所想展现的企业文化特点，具有较好的亲和力和接受度。由于抽象的表现手法对于一般消费人群来说古怪难懂不易接受，写实的表现手法平实且缺乏吸引力，所以这两种常见的设计表现手法在企业IP形象的设计中极少被采用，企业IP形象所面对的受众群体决定了它必须具有良好的亲和力。样本中高达40%的国内企业及25%的国外企业使用了黄色作为其IP形象的主色调，黄色一般代表着温暖，智慧，亲和，华贵等良好语义。而奇怪的是代表华夏民族、热情喜庆的红色，在国内企业的IP形象中却很少被采用。国内使用白色作为主色调的IP形象远远多于国外，与之形成鲜明对比的是国外IP形象偏爱使用绿色。目前大多数企IP形象使用了3套及3套以下色彩套数，给人以简洁清爽的视觉感受。

三、结论

国内外对于企业IP形象设计的思路有相当多共通之处，而这也是目前企业IP形象设计主流的表达形式。对于设计主题属性来说，国内外企业总体上偏爱使用动物作为IP形象主体。从表现手法上来讲，多采用拟人的设计表现形式。辨识度较高的黄色系较受欢迎，且色彩套数一般运用不超过3套。复杂运用过多套色彩，将在视觉上产生凌乱感，降低辨识度，不易给人留下良好印象。不同之处在于国外企业偏爱使用怪物作为IP形象主體，多采用蓝色和绿色作为主色调。国内企业倾向于使用白色来刻画IP形象，而热情喜庆的红色，却较少被采用，类似这种反常现象值得今后进一步研究。由于时间关系，还有许多领域的IP形象没有被作为样本采纳进入本文的研究范围，今后就遗留的问题还需继续进一步深入探究。

参考文献：

[1]高博，汪宁.吉祥物设计[M].上海：人民美术出版社，2007.

[2]张雪.吉祥物设计新风采[M].重庆：重庆出版社，2003.