“互联网+”背景下我国动画电影的行业现状、宣传模式及未来道路

杨芷馨

摘要：目前，我国学界致力于打造中国动画学派，业界也不断探索我国动画电影表达的新途径。我国动画电影以写意、意境、乐舞、以绚为美等为主要表现形式，但在时代高速发展、受众审美趣味提升、各类影视作品百花齐放的当下逐渐式微。本文以“互联网+”为背景，探析我国动画电影的行业现状、宣传模式的问题，同时探索出一条具有中国特色的未来动画道路。

关键词：动画电影;行业现状;宣传模式;未来道路

一、“互联网+”背景下我国动画电影的行业现状

早期中国动画电影以“民间次文化的表达”、“以绚为美的视听呈现”、“写意、意境、乐舞的中国传统美学呈现”为主要特点，符合受众审美期待，达到口碑票房双丰收，经济效益、社会效益双效统一。如《小蝌蚪找妈妈》中写意性水墨动画的影像化表达，在中国动画史上画下浓厚的一笔，为中国动画首开先锋，同时作品取材民间，受众范围广泛，影响范围大，堪称佳作;又《大闹天空》利用“以绚为美”的“景观”呈现，打造视昕盛宴，如《哪吒脑海》之中的“乐舞”精神的影像化表达，让观众如痴如醉、流连忘返。

与上世纪那些切合时代主题、符合受众审美期待的作品相比，《熊出没》等少儿动画作品呈现出不同程度的问题：一是行业品牌化运营不足，缺失中国传统文化的现代化表达，同时缺少类型化、题材式、系列化作品。二是行业投机现象严重。三是宣传不足，没有充分利用整合营销等营销方式。四是过于低幼化，缺失成年观众。但是不得不强调的是，我国动画电影行业也在做着不同程度的努力，如近期的成人动画《画江湖》《灵笼》等作品中对于不同题材的创造，对于不同人物的塑造，不同叙事模式的运用等，这些实例提高了中国动画作品的深度，值得我们借鉴和学习。与此同时，我国动画行业也开始逐渐利用互联网+背景下各种媒介进行宣传和营销，如网络众筹的动画电影《大鱼海棠》;网络“自来水”宣传的《大圣归来》;游戏开发配合电影宣傳的《秦时明月》系列等。

二、“互联网+”背景下我国动画电影的宣传模式

（一）动画行业借力资本注入，孵化优质作品提高公司的影响力。

1、放大IP效应，吸引定向粉丝

腾讯动漫近几年迎合市场需求，挖掘文化IP的流量价值，成功吸引大批定向粉丝。如旗下作品《魔道祖师》《全职高手》等，均改编自同名小说。原著的超高人气值使动画开播前就获得了极大的关注度，《魔道祖师》仅仅播出三集点击量就高达9亿，大获成功。

2、建立奖励机制，孵化原创品牌

腾讯动漫建立起一套完善的奖励机制，鼓励旗下创作者创新。不但给予优秀漫画家资金援助，还将部分优秀作品改编成动画，点击量较高的漫改动画还将获得专属广告宣传，进一步扩大作品影响力。良性奖励机制使作品关注度持续上升，不少作品脱如《狐妖小红娘》《一人之下》等脱颖而出，获得巨大反响。仍在连载中的《狐妖小红娘》已经斩获国内四项大奖，点击量突破40亿，已然成为腾讯旗下的原创头部动画。

3、打造公司品牌，作品呈多极化发展趋势

因为动画《秦时明月》被观众熟知的公司玄机科技，近年来通过融资的手段，先后获得光线传媒、腾讯上亿元的投资，发展迅猛。玄机科技不但将《秦时明月》打造成累积点击量突破150亿的“国民级”动画，更是在资本注入后开发多个子IP，玄机科技新制作的动画《天行九歌》中的主要角色素材来源于《秦时明月》，两部动画相辅相成，纵向拓展了《秦时明月》系列的深度。

（二）完善动画产业链，加强海外宣传力度

1、衍生多部平行作品，完善动画产业链

以玄机科技为例，玄机科技将作品版权出售至电视、电影、游戏等各个行业，出售角色周边等，形成一条产品较为丰富的产业链。玄机科技与上海唐人影视等公司合作，开发真人类改编作品。目前《秦时明月》相关的电视剧、舞台剧、等，都获得了不小的反响。同时，玄机科技大力开发游戏产业，线上商城的周边中赠送虚拟游戏道具，各产业之间互动宣传，共同提升热度。

2、共享宣传资源，共助产业发展

目前动画产业还属于上升期，虽然每个公司都有自己独特的发展方式，但是各公司求同存异，共享宣传资源，共同扩大动画市场。近年来工作室呈合作趋势，依靠粉丝自发宣传大获成功的现象级作品《大圣归来》成立了官方微博，除了宣传自家作品，他们在微博上采用利用海报等方式，先后为《美食大冒险》《昨日青空》《白蛇缘起》等动画作品宣传，形成良性互动，共享传播红利，呈现联手合作的好现象。

3、中外联合创作，加强海外宣传

由土豆网创始人王微创立的动画公司追光动画成立于2013年。追光动画旗下动画电影《阿唐奇遇》入选了法国昂西国际动画电影节非竞赛单元，提升了公司在海外的知名度。2019年，追光动画与华纳公司合作的动画电影《白蛇缘起》同时提供中文英文两版宣传片，进一步提升了追光动画的知名度。

（三）借力同人文化，跨平台宣传作品

动画公司不局限于动画播出平台，跨平台上的宣传至关重要。微博、B站等大流量APP已经成为安利作品的必争之地，重视并利用好“同人文化”，可以形成良好的宣传效果。早年《幻镜诺德琳》等动画雏形就是同人动画，灵感来自暴雪游戏。B站同人剪辑作品二次推广的火爆，扩大了原作的知名度，几乎每天都有新的同人作品，为原作带来持续的热度。

联合真人偶像宣传，打破次元壁

三、“互联网+”背景下我国动画电影的未来道路

一是立足传统文化，融合时代特点，创造带有自己独有特色的动画。近年来较为成功的动画电影《大圣归来》《大鱼海棠》《白蛇缘起》都是在中国传统文化背景下，加入自己对角色的理解。《大圣归来》中的孙悟空开始法力尽失，也不想反抗命运。动画中对角色进行创新，加入新时代的东西特点，让传统文化历久弥新，作品符合当代价值感。

二是持续加强互动性，放大观众主观性。早年迪士尼《飞哥与小弗》，观众参与剧情编写。国产动画《非人哉》在推进漫画时，加入观众投票决定漫画走向的环节，让观众看到更想看到的结局，让作品更贴近观众的想法。

三是动漫角色偶像化。《狐妖小红娘》旗下角色代言芬达广告，成为了新一代虚拟偶像。动画公司根据网络大数据反馈，将人气角色发展为虚拟偶像，开发偶像的价值，增加经济效益。