文创产品市场营销问题研究

于静

摘 要：文创产业以文化知识作为发展的基础，以创新的理念作为发展的核心，不断加强对于产业思想内涵的塑造，通过高科技的手段将文化资源相互的融合，延伸出最具有附加值的文创产品和服务。归根结底来说，对于文创产业来说，它作为一种精神产品，其核心本质就是它的精神内容，尤其是对于品牌所具有的文化内涵和社会象征，对于消费者来说就是满足其内心的心理和情感的需求。文创产品的发展和销售要注重产品开发的文化价值，全面加强对于文创产品的改革，降低文化创意产品的交易成本，满足消费者需求为主来提高文创产品的灵活性，推广文创产品。

关键词：文创产品;市场营销;渠道建设

1.文创产业概述

文创产业主要是指有其他产业无法相比较的创意产业内容，文创产业产品的生成主要受到了不同地区文化背景、地域特色和价值理念等多方面因素的影响。关于文化创意产业的发展，主要是结合了个人的创造力、技术才能、天赋等通过自身的文化知识的融合来创造出具有价值的产品。创意产品本身包括了多个产业，是一种生产、艺术、娱乐和服务业相结合的一种文化，对于文化产业来说是一个前所未有的维度，它延伸出来了很多的文化元素。文化产业最重视的莫过于文化的经济水平和产业的文化水平，强调文化产业的高度融合。文创产业存在的目的是为了给大众提供更多的精神需求，创意产业的发展得到了全世界的关注，并引起了全社会的共鸣。例如，当消费者在购买手机的时候，消费者会将品牌作为自己选择手机的第一要素，而忽视了其功能。这就说明品牌塑造的形象和地位已经在时代背景中更加深刻，而精神内容则就是文创产品中的消费者所关注的对象，也是创意产业发展的核心。精神内容是消费者所购买的主要对象，不同类型的物质载体也只是作为精神的一种传播方式和手段。

2.文创产品市场营销现状

文创产品市场营销缺乏良好的规划。从现实角度来讲，国内的文创产品在市场营销过程中缺乏较大的文化意识，很多创意产品的企业并没有进行足够的市场营销，他们对于营销的理念仅仅停留在宣传层面，忽视了实际生产过程中的印象。如果只是从产品的价值和效益来考虑的话，衡量创业价值的产品是否超过普通产品就需要对于其生产方面加以探讨。大部分企业并没有从文创产品的市场营销角度来探讨产品的创造、消费者以及文化的内涵。整个市场营销的思想较为狭隘，甚至在现实中文创产业的营销难以兼顾创意产业，注定了产品的生产和市场的推广无法紧密地联系，不能体现出产品的文化特性。例如现阶段很多企业在文创产品设计的过程中，虽然说创意的载体和创意的理念符合了一定的市场行为和市场规范，但是对于文化内容的糅合缺乏了相应的把控，极力推崇自身产品的文化境界，生拉硬套某种文化典故，使得很多见多识广的消费者对于企业不认可。相较于国际市场上与文创产品营销领域的多元化发展手段，现阶段的文创产品无疑存在了不足。对比日本出产的游戏《三国志》創意产品的发布，对于其游戏形象和海报方式，文化主题更是以关注儿童成长为主，联合了地方警方和交通部门设置了例如防酒驾文明出行等多种形象大使来进行宣传。在实际的产品和游戏的宣传过程中，塑造了公益形象，淡化了网络游戏自身的不利。对比国内的创意产业，其宣传部门以及创意产业的实施过程中的营销方面，忽视了产品层次的文化营销，直接进行了品牌的塑造，并没有对于产品自身的研发生产和推广等方面加以植入，进行精密化的布置，使得市场营销的工作缺乏具体的落实。很多产品推出过程后与消费者实际的想法存在偏差，也使消费者对于产品自身的满意程度有所下降，消灭了原来对于产品自身的消费热情。国内文创产品的营销内容选择方式过于老套。文化创意产品在营销的过程中多是以互联网、动图、文字等形式表现，很难引起消费者的关注，尤其是对于广告满天飞的今天。文化营销推广过程中不能进行很好的文化营销方式就会造成文创产品在营销的过程中信息传递不佳，推广方式无法吸引受众，从而导致文创产品整体发展效益较低，阻碍了市场营销信息的传递力度。

3.文创产品市场营销对策建议

结合电商来提高文创产品的市场影响力。信息时代下电子商务的快速崛起，促使文化产品的营销和推广迎来了新的渠道。创意产品可以通过建设网站等方式实施，网络的营销策略也可以依托淘宝、京东等多种知名的网站，可以通过微博、微信等方式来进行销售，通过社交平台来吸引特定的消费者，打造电商的营销渠道。从营销策略的角度上来说，很多文创产品的消费群体过于专业化，他们有着自己的消费需求和消费习惯，所以在文创产品营销过程中，需要专门针对部分消费者开展相应的论坛交流，提高产品设计的专业性来吸引消费者。通过潜移默化的方式来挖掘出消费者的需求，可以加强和消费者之间的互动，解答消费者对于产品自身存在的疑惑和问题，给消费者提供更加专业化和精准化的服务，以促使营销过程中环节的不断减少，更重要的是要打造完善的网络信用体系，保证文创产品的销售。

提高产品创意深化产业体制的改革。文化产业的体制改革不能仅仅局限于在文化领域之中，同时在文化产业的改革过程中，要加强对于产业自身思想文化的改革。明确产业自身改革过程中的社会效益和经济效益，在文创产品发展的过程中，要加强对于营销渠道的建设。同时在文创产品体制改革时要遵循信息资源的发展和产品自身的属性，将文创产品自身的精神属性放在市场营销的关键环节，明确对于产品进行分类性的指导，循序渐进地开展。

降低成本为消费者创造欣赏文创产品的条件。文创产品的营销者要在产品设计过程中，从消费者的角度去思考营销的方向和角度，优先对于消费者的交易活动提供一定的便利，制定详细的营销策略。对于营销渠道的设计过程中，定价的方式要注重对于成本的控制，要让消费感觉到自己付出的金钱与自己所需要的价值相匹配，甚至高于消费者的预期，这样才能达到让顾客满意，从而形成顾客忠诚。所以文创产业的营销者要在产品营销的过程中要以最好的价值来回报给消费者。

满足个性需求，提高文创产品的灵活性。文创产品在市场营销过程中，为了避免贴上商品的标签，要满足消费者自身的需求，在设计产品理念的过程中要最大化地保留产品本身的艺术特色和艺术感，让消费者感受到产品自身的精神价值和文化魅力。此外，营销者还要积极地发掘潜在的消费群体，不断扩大文创产品的受众群，同时提高营销模式的灵活性，以扩大市场销售份额。

参考文献

[1]奚川平.文化创意产业中社会化媒体营销的运作模式[J].新媒体研究.2018（15）

[2]陶涛.文化创意产业营销战略构建探析[J].文化创新比较研究.2018（19）

（作者单位：甘肃工业职业技术学院经管学院）