《大公报》广告分析以及近代天津社会的发展探究

陈鲁通 车传锋

摘要：本文通过对1902年至1949年的《大公报》天津版广告版面的整理收集与归纳总结，分析《大公报》广告的特点。通过对《大公报》广告的分析能够透析到天津近代的发展历程，其中包括非常明显的西洋化现象以及天津本土文化观念的转变等。本篇就主要根据对《大公报》广告进行分析同时探究近代天津社会的发展变化。

关键词：近代;天津;大公报;社会发展;广告

（一）研究目的和意义

报纸作为近代社会主要的传播媒介，能够起到记录历史、保存历史的作用。作为近代第一大工商业城市，天津的近代社会发展有着重要的研究价值。而报纸能在研究天津社会发展这一课题上起到推动作用。

作为中国第一家百年老报，《大公报》是迄今为止中国发行时间最长的报纸。从新闻传播角度来看，《大公报》对于近代中国的时事要闻、政治呼吁等都进行了广泛的传播。通过对500余篇大公报广告的整理归纳，笔者得出关于近代大公报的一些具体特点，在下文中有具体的介绍。同时对《大公报》天津版中的广告进行归纳总结，从而探究近代天津的社会发展变迁。

（二）天津《大公报》创办的背景

1. 政治环境

1860年，西方资本主义国家用武力打开了天津大门，作为最早一批的通商口岸，天津的政治具有先进性。同时天津各国租界建立并且不断扩张，各国租界的存在，也为各大报纸的创刊提供了政治庇护，繁荣的商业经济也为报纸业的兴盛提供了环境，租界的特殊的政治环境也为《大公报》的创刊提供了帮助。

2. 媒介传播环境

天津近代传播事业起始于十九世纪八九十年代，随着西方文化的逐渐引入，天津新闻传播业发展日益成熟。西方近代印刷技术已经进入成熟阶段，各个租界的商业发展必然离不开报纸的传播。

先进的印刷技术以及宽松的媒介传播环境都为《大公报》的创刊以及发展提供了坚实的基础。

（三）天津《大公报》广告的特点

1. 广告类别的多种多样

《大公报》天津版上的广告占据了很大的版面，并且有固定的版式用于广告的发布。其中发布了各式各样的商品、文化、公益、社会广告等。例如：1903年1月6日第四页一整版广告涵盖了货店、洋行、服饰、电器行、首饰绸缎、药房等多种商业广告。

2. 广告多采用图文结合的方式

《大公报》同时期的如《益世报》等使用图画的广告形式并不是特别常见，有图片的也只是作为文字说明的一个辅助作用，而《大公报》中很多广告利用图文并茂的形式时，以图为主，图片在广告的画幅和布局中占据主要地位。

3. 广告排版精美，视觉效果突出

《大公报》里的广告注重排版，利用字体大小、布局位置等使得整个画面看上去主次清晰、层次分明。如1914年1月4號《大公报》的第十四页中有一则浪花签字局的广告，这则广告就是通过中英文结合，在画面两端像对联一样写下其销售内容，能够增强读者的记忆。

（四）天津社会的西洋化

随着各租界的发展，西洋文化已经渗入到了近代天津的社会活动的各个方面了。透过《大公报》的广告就可以发现近代天津的西洋化。

西方日常饮食文化在近代天津也成了一种常见的现象。近代天津出现了大量西式餐品与大量的西餐馆。1903年《大公报》报道，庚子以后，背景天津等地区出现了大量的西餐馆，“满清贵族，群学时髦，想率奔走于六国饭店”。

西方的交通工具受到了广泛的流行。《大公报》上有大量的洋行、汽车行的广告。如1913年1月5日的《大公报》上就刊登了天津仁得利洋行的广告，文案第一句就说明了“本行向来专运欧美各国名牌男女自行车”，可见当时洋行业的兴盛程度。

西方的娱乐活动也逐渐引入到了近代天津社会中。如1924年1月9日的《大公报》上就刊登了天津电影院的广告，详细的刊登了演出内容、时间、地点、联系方式以及演职人员等信息。

（五）近代天津社会消费的变化

1. 消费观念的转变

在报纸广告的刺激下，近代天津社会的消费观念由单一走向了多样化的发展。随着商品种类的增加，人们会进行有选择的购买，在购买之前会进行比较，综合分析以后再产生购买行为，这也使得广告行业逐渐由我们有什么就卖什么向消费者喜欢什么我们就卖什么转型。

2. 消费内容的丰富

大公报》前期的广告多以衣服、典当等服饰（配饰）、出行等生存所需广告居多，而随着时间推移，越来越多的酒店、电影院、医院美容广告等更高层次的消费出现。为此笔者随机挑选了1903年和1936年的某两期《大公报》广告进行对比，1903年的广告以百货店、绸缎庄、洋行等为主，而1936年的广告集中刊登了大量的电影院、戏剧院等文化消费的商品。

3. 消费水平的改善

本篇通过举医药业发展的例子来探究消费水平的提高。

随着经济的发展，人们更加重视身体的健康程度。这一时期天津也兴建了很多大药堂，如达仁堂、乐仁堂、同仁堂等。

医药行业的快速发展促进了报纸业的收入，传播病理知识的同时也提高了社会的文明程度，同时也间接表明了近代天津社会生活水平的提高。

（六）结语

广告本是一种商业行为词语，是以销售商品提高经济为主要目的的一种社会行为。但是在进行商业行为的同时，广告也是一个媒介，用来传播社会信息，记录文化生活。透过广告，我们不仅能够了解到当时的商业情况，也能看到当时社会的文化、生活、思想等现象。

一方面，我们将《大公报》广告作为一种学科文化进行研究分析，《大公报》广告具有代表性，我们能够得到近代广告的形式以及特点，对于广告史的整理研究以及广告学科的发展都具有一定的帮助;另一方面，我们将广告作为承载文化的媒介，对于我们研究近代天津社会发展无疑提供了推波助澜的作用，同时为我们提供了研究近代天津社会变迁的新角度和新思路。以上，也是笔者写此篇的初衷及愿景。

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