「流量為王」時代來臨 傳統高端百貨轉型，路在何方？

吳迪

近年來，中國零售業正在發生著深刻變革。線上零售迅速崛起，線上零售市場快速發展的同時，消費者從注重產品價格、性能等基本需求逐漸升級至追求個性化、體驗性和情感性等高層次需求。

在多元化零售業態下，不少傳統百貨紛紛轉型，甚至閉店。傳統業態定位無法滿足消費者多樣化的需求，營收和淨利潤下滑，衰落老化、閉店升級、併購重組等成為百貨業躲不開的關鍵字。而購物中心、電商等管道的分流在一定程度上加劇了負面影響。如何傳承並升級，尤其是在新零售時代下，能否迎合趨勢，展現出新的活力，傳統百貨的出路在哪裡？

從「開業大擠」到被消費者遺忘，位於北京長安街的賽特購物中心迎來命運轉捩點。作為昔日高端商場的代表，賽特等一些曾經「高大上」的老百貨都面臨形象老化、客流稀少的難題，部分百貨已走上轉型升級的道路。

近日，北京著名高檔百貨商店賽特購物中心即將閉店的消息引發社會熱議，傳統高檔百貨商店轉型路在何方成為各方關注的焦點。

【現狀】

百貨業關店潮持續

賽特曾是「高大上」百貨的代表。資料顯示，上世紀90年代初，國家科技部門與日本八佰伴攜手成立了京城首家中外合作的新型商廈賽特購物中心。1992年12月20日，賽特購物中心開業，成為京城的商業盛事，賽特迎來的「開業大擠」一度成為人們津津樂道的話題。1995年與日本八佰伴合作期滿後，賽特購物中心走上自行管理的道路。

在上世紀90年代的京城商界，賽特曾創下很多個「最」，比如自動滾梯最多、室內電視螢幕最大、進口貨品比例最高，同時也是首家將奢侈品牌帶入北京的高端精品百貨，不少外國貴賓都曾到訪過。市民張女士還清晰記得，小時候經常和母親一起逛賽特，「當時覺得那裡燈光很亮，還有電梯，商場陳設都很好，去買東西的都是有錢人。」但是隨著周邊商圈的崛起，新的購物中心和商場漸漸取代了賽特的榮光。「自從家附近有了新光天地、國貿商城，就很少再去賽特。」張女士說。

賽特購物中心距離閉店升級改造還有不到兩個月，記者4月份實地探訪發現，商場內正忙著進行清倉處理。門店現場隨處可見「1992～2019感恩有你」「瘋狂出清季」的條幅。一層已經變成玉石鐘錶、鞋服眼鏡展銷會，一些商品被以低至2折的價格售賣，一些商品則以低價處理。此外，商場內部分店面已清空，一些聞訊趕來的人忙著掃貨，但整體仍顯得十分冷清，大部分區域無人問津。

不久前，北京也以同樣的方式與長安商場告別。作為北京市第一家現代化大型百貨商場，長安商場也曾引領商界潮流——開辦大陸首家市內免稅店、辦理外匯存儲、出租高檔結婚禮服……在很長一段時間裡，在這裡消費成為品位生活的象徵。

事實上，近年來北京老牌商場閉店的新聞屢見不鮮，華堂商場十里堡店、北辰購物中心、莊勝崇光百貨商場、長安商場等曾經煊赫的大商場都紛紛畫上句號。

北京老牌商場閉店升級只是中國百貨業盡顯疲態的縮影，面對零售業行業格局變化，易居研究院智庫中心研究總監嚴躍進向表示，「百貨業態確實在走下坡路。」

以新世界百貨為例，這個曾是各大城市高端百貨代名詞的老牌百貨公司近年來陸續在全大陸關閉4家門店。其中，武漢新世界百貨硚口店從2014年11月30日閉店調整至今，仍未開業。

新世界百貨2018年年報顯示，截至到2018年6月底，其淨利僅為1108.5萬港元，在2017財年年度淨利1.28億港元的基礎上狂跌91.4%。而對比歷年財報就會發現，近5年來新世界百貨年度利潤，僅2017財年出現增長，其餘4年均出現大幅下滑。2015財年～2018財年年度淨利總和還不及2014財年的一半，5年時間新世界百貨淨利下滑比例高達97.87%。

放眼整個百貨行業，百貨商場遭遇寒流並非在一夜之間。隨著購物中心、奧特萊斯、電商等零售管道的發展，百貨公司單一管道與經營方式的不確定性風險開始凸顯，「去百貨化」成為趨勢。

2014年年底，萬達百貨創下了開店99家，收入達到256億元，增長幅度達到65.3%的佳績，是被萬達管理層寄予厚望的集團四大戰略支柱業務之一。短短5年內，萬達百貨就從萬達集團的核心產業變成了邊緣產業，一直到2019年2月被出售。

同時，越來越多的購物中心也開始「去百貨化」，強調「沉浸式」「體驗式」消費。2012年4月1日，開業不滿兩年的中糧朝陽大悅城和主力店永旺百貨解約，永旺百貨所占2萬多平方米的營業面積成為100多家國際時尚品牌零售商的群聚之地。朝陽大悅城總經理周鵬解釋稱，去主力店、去百貨化是中糧大悅城的整體策略，永旺百貨的品牌不能充分滿足大悅城顧客對於「年輕、時尚、潮流、品位」的需求。

百貨遭遇購物中心類似的「清退」案例屢見不鮮，廣百百貨分別撤出成都富力天匯Mall和武漢武商摩爾、藍色港灣的美瑞百貨也在開業後不久變身為每克拉美、麗麗百貨經營近7年後在租期未滿情況下被正佳解約收回……

對此，合碩機構首席分析師郭毅表示，在購物中心的線下消費場所中，吸引年輕消費群體重在加大體驗性消費，包括增加線上難以替代的消費產品品類。而百貨一方面很容易被電商所取代，一方面線下的超市承擔了其很大一部分職能。因此對購物中心來說，百貨業態已經無法拉動客戶流量，「去百貨化」就是基於實際消費的變化所產生的新動向。此外，嚴躍進補充道，購物中心更強調的體驗感和參與感，也與百貨簡單的商品陳列和交易模式有很大的差異。

據統計，自2015年開始，中國百貨關店席捲了17個省市自治區、14個品牌、63家百貨門店。從關店分佈地區來看，東部地區百貨關店最嚴重，福建省成為百貨關店的重災區，2015年當年就有9個百貨門店關店。而2017年停業最多的則是百盛5家，此外是香港新世界3家，臺灣遠東和友好集團各2家。

而從地域上來看，2017年一年裡，華東關停15家，西南11家、華北7家，東北2家，華中3家，西北2家。從城市分佈來看，成都有8家店停業，北京7家、上海5家、重慶3家、蘇州2家緊隨其後。由此可見，經濟發達區域及城市競爭激烈商業轉型升級較快，購物中心業態也較為發達，關店數量較多，而三、四線城市的市場空間猶在，尤其是在河南、河北、山東等地，新店開張的數量與速度，仍然高於行業平均水準。

【探因】

不能與時俱進的自身缺陷

很多人把傳統實體經濟蕭條的原因歸於電商的發展壯大，搶占了一部分市場導致百貨行業冬季到來。電商們在自造的各種購物節裡賺了個盆滿缽滿，而實體零售業卻經歷了一「劫」又一「劫」。

不過有業內人士指出，淘寶等電商平臺確實對實體店造成了一定的影響，但不是真正的原因，現在因為房價的瘋漲，實體店的租金每年也在瘋漲，這使得實體店越來越難以生存，這可能才是實體店倒閉的重要原因。

還有一個原因在於，在電商衝擊下，百貨業沒有做到及時調整，從而影響到品牌的總體經營。中國百貨商業協會副秘書長夏琳曾表示，2003年以來中國百貨業經歷了近10年的黃金發展期，順風順水的環境使得百貨業輕易就能保持每年兩位數的增長，也在客觀上造就了百貨業的不思變化，而不求思變的百貨業已很難跟上時代的步伐。

究其主因，關店潮實體店不是被電商擊敗，而是自身缺陷導致，其生存艱難的根源是不能滿足消費者日益提升的消費需求，消費者變遷。從經營角度分析，經營成本提高、行業競爭白熱化是客觀原因，而零售模式落後、同質化現象嚴重、精細化管理缺乏是主觀原因。

【轉型】

善於借勢轉型後的觸底回升

購物中心強大的吸客能力與電商平台的迅猛發展，成為吞噬百貨商場流量的「最大黑洞」，在此背景下，百貨商場積極尋求轉型。一方面百盛、王府井、新世界、漢光百貨等紛紛開設自營品牌，深入探索自采自營模式。另一方面，「觸網」成為各大企業的發力點，百盛、王府井等公司早在2013年就建立了自己的網上商城，新華百貨在京東開店鋪，銀泰則與天貓開展合作，意圖打造線上線下融合的O2O模式。

購物中心化是也百貨轉型的一大趨勢，依賴原有的門店物業和多年積累的商業資源，通過硬體改造，經營模式調整，重新招商開業。2018年茂業商業推動百貨購物中心化，完成無錫購物中心、內蒙古維多利時代廣場、太原茂業天地一期及成都茂業天地4個門店在內的購物中心轉型。2019年3月14日，茂業商業發佈2018年財報顯示，公司實現營收131.05億元人民幣，同比增1.28%；淨利潤12.05億元人民幣，同比增10.03%，百貨門店購物中心化初見成效。

中國百貨行業協會發佈的《2018～2019年中國百貨零售業發展報告》顯示，百貨業態經歷多年的痛苦轉型，整體有觸底回升跡象。90家樣本企業中有58%的企業銷售額在2018年出現了同比增長，百貨店銷售總額增長4.2%，利潤總額增長 6.4%。例如，SKP在2017年單店125億元人民幣銷售的基礎上，2018年銷售再創135億人民幣新高；王府井集團淨利潤為近五年最高；遠東百貨在大陸的業務10年來首度由虧轉盈。

嚴躍進表示，百貨業的觸底反彈或意味著新零售業態在發力，即線下交易依然是有市場機會的。當前的關鍵是要利用大數據等概念，以實現更為精准地行銷。郭毅則指出，對於百貨業來說，線下實體店的萎縮是不可逆的發展趨勢。銀泰百貨、SKP分別基於早期的線上客群積累與差異化定位，因此有著自己的核心優勢和調整方向。她進一步表示，只有能夠形成自己核心競爭力的企業，才有在未來的市場競爭中領先的可能性。如果既沒有自己的產品定位的差異化，又沒有實現更好的產品佈局，恐怕將會面臨比較大的風險。

在此背景下，2018年百貨業態加快資源整合，併購重組案例多發。銀泰百貨全資收購西安開元、廣百和友誼合併、首旅集團整合王府井……既有強強聯合，也有弱肉強食。中國百貨商業協會預測，在市場不樂觀，經營出現困難，且增量市場有限的情況下，併購案例還將繼續增加。

與此同時，百貨行業轉型仍然舉步維艱。一方面其轉型的購物中心業態同樣面臨嚴重的同質化及空置率走高等問題。以上海為例，第一太平戴維斯數據顯示，2018年四季度核心商圈購物中心空置率較上季度上升0.2個百分點至6.8%，較2017年同比上漲0.9個百分點。

另一方面，不少百貨的線上也處於「半死不活」的尷尬狀態。2017年3月，新世界百貨曾上線企業自營電商平台「新閃購」，上線後因效益不理想，不久便悄然關閉，經過大半年調整後才再次上線。但媒體發現，新世界百貨在北京的5家分店中，僅有崇文店一家的微信公眾號中有「新閃購」的入口，且訂單數量絕大多數為0，吸粉能力明顯不足。

如今隨著消費層級的分化，人們的需求在不斷更新。現在消費者希望在商場中完成他們的聚友、購物、休閒的綜合需求，並在功能業態豐富性、空間體驗感、服務完備度等方面提出了更高的要求。但多數百貨仍然只是一個賣東西的場所。百貨公司與當下主力消費者的需求已經產生了錯位，讓消費者漸漸疏遠了百貨公司。

目前，傳統零售業已經被逼到變革的風口，要變革，只能調整策略，擺脫傳統觀念的束縛。

阿里巴巴集團董事局主席馬雲說過，實體店要想生存就必須要創新，不能再以老的思想等待客戶自己上門，最好是線下跟線上相結合，才是實體店唯一的出路。

業內人士也指出，傳統實體店要順勢而為，迅速接入線下支付並佈局線上。千萬要記得借勢，善於借勢用力，線上選購線下體驗是消費者的消費方向，而真正體驗的是線下傳統實體店面。傳統實體應該定位好自己的方向，有完整的服務體系，數據管理體系，精准的行銷對象，做好店鋪的合理行銷手段。如果只是僅僅靠單一的傳統行銷，乏味的模式，最終會被市場淘汰。

但同時步步高董事長王填也提醒到，在大環境壓力之下，很多實體零售企業都在想著怎麼突圍，通過兩年的嘗試，試錯了很多，也找對了一些方向，但總結經驗來看，作為線下零售企業，O2O的轉型道路不能走得太急。

中國貿促會研究院國際貿易研究部主任趙萍認為：「近年來網上購物的增速在下降，而目前看到的關店潮只是消費升級中必須經歷的陣痛，是暫時的調整，未來能看到的局面一定是電商更加成熟，勇於轉型的實體百貨店會再次崛起。」