感官营销及其对消费者的影响

【摘 要】 感官营销就是利用人体的五感来影响我们的感觉、记忆、理解等行为，来实现产品差异化、拉近与消费者的关系、激励顾客的购买欲望。以消费者的心理和行为为基础，从目标顾客对产品和服务差异化的体验，来加深产品在脑海中的定位，逐步建立起五种感官与市场营销战略方式的联系，从而占据市场竞争中的优势。

【关键词】 感官营销 营销战略 差异化

现代生理学、心理学的研究表明，人们在接受外界信息时，83%以上是通过眼睛，11%要借助听觉，3.5%依靠触觉，其余的则源于味觉和嗅觉。在激烈的商场竞争者中，有效的将视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉完美结合的感官营销将是品牌在市场竞争者取得成功的先决条件。可见感官营销已经走在了战略营销的前沿。

在这个科技发展迅猛，网络遍布世界的今天，全球品牌营销正在进入感官营销的新时代。由于消费者变得越来越挑剔、愈来愈注重品质，同质化商品层出不穷、广告战愈演愈烈、选择空间逐步加大，使得传统的营销模式已经不适应当今社会的要求了。只有创新，才可能在市场中获胜。研究表明，同时调动人的五种感官，能最大化保证接受一件新的事物，因为我们除了视觉和听觉外还有触觉、味觉、嗅觉等信息储存方式。人的感官具有与生俱来的记忆天赋，会主动地为我们感知这个世界，并会在不知不觉的情况下决定我们对事物的看法。感官营销通过在产品的营销过程中融入能够带给人们感官刺激的成分，让消费者在消费的过程中主动感知产品的属性特点，得到视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉的全方位满足，人的感官会在一次又一次的刺激下发生变化，购买行为也会从被动变为主动，这种感官体验不是强迫的，而是“不由自主”的，因此对消费者来说也是最直接、最深刻的。种种迹象表明，从大众营销——关系营销——感官营销，市场营销正在进行着持续的转变。

首先，感官营销要有精准的定位。每一种营销模式对不同年龄、不同性别、不同消费行为所产生的效果不尽相同，感官营销也不例外。经过对消费者生理、心理特征和消费行为的分析，我们认为：感官营销对儿童、女性、老人更为有效。相对于男性，女性在感官上具有相对优势：触觉上更细腻，味觉上更明显，同时，女性做事情偏于感性。而在某种程度上，感官营销就是一种感性元素的营销，更容易对女性消费者产生诱惑力。就老年人而言，他们在消费上往往没有品牌概念，更重视多年积累的生活经验和对产品的直接感受。在购物时，他们喜欢闻一闻、尝一尝、摸一摸，所以如果商家能多一些对产品试用、试吃的体验活动，便会得到更多老年消费者的认同，以此加大购买机会。

其次，要塑造“感官印记”，就是通过某种特定的感官体验让消费者能够立即想到某个具体的产品或是某个品牌。在五感当中，营销人员最广泛使用的感官印记是视觉印记，其次是听觉。近年来研究发现，嗅觉和触觉感官也能令消费者的身体形成有意识或无意识的记忆，而味觉方面虽然难以形成明确的印记，但可以和其他感官相结合发挥作用。

最后分别说一下这五感，视觉营销，在人类的五大感官中，三分之二的感觉细胞集中在眼睛，它们帮助我们获得了超过80%的感觉信息，所以视觉一直在营销实践中占有主导地位。简单说，视觉就是对事物的第一印象，包括产品的包装、色彩、陈列、象征符号、品牌广告和公司形象等，可见，简单明了，色彩鲜艳的视觉感受能给目标群体留下深刻的感官印记。

听觉营销，听觉也越来越被企业所重视，作为强化品牌认知和树立品牌形象的战略方法，比如，你可能不容易记得一个人的样子，但却很容易识别一个人的声音，这就是听觉感官的特别之处。

触觉营销，是有形的可以触手可及的物体，例如“手感”。通过触觉我们可以感知周围的环境并对所触及的物体形成三维的认识，从而塑造产品和品牌形象并加深消费者对产品的记忆。企业通过产品设计、环境布置、使用材料等方面，向消费者提供关于本产品及品牌的触觉体验信息，最有效的体验就是对鞋子的购买会立竿见影的感受出是否舒适。舒适实用就是触觉营销所要追求的高度。

味觉营销，味觉是最不好把握的一种感官，所谓众口难调，更有国际饮食文化的差异，虽说味觉是我们的五大感官中最直接的感觉器官，但也是最具情绪化的器官。味觉经常被赋予感性的特征，好比描述我们的生活充满了酸甜苦辣。可见人们对自己的味觉体验并没有稳定、清晰的评价。就导致产品的不好把控，往往需要与其他感官相结合。

嗅觉营销，同味觉营销一样，也具有感性化，但不同的是嗅觉信息的运转机制直接与记忆相连接，这与其他感官都不同。所以商家会努力开发属于自己的味道，从未增加嗅觉记忆。特殊的味道也是吸引消费者的一种手段。

由此可见，人类的五种感觉器官是非常抽象的，也是较为复杂的，是很难把控的，既然将其运用到了市场营销上，那么就要努力发挥产品或品牌产生最大化的“集合效应”。法国人有句谚语：即使是水果蔬菜，也要像一副静物写生画那样艺术的排列，可见商品的美感何其重要。与其说用五种感官刺激打造品牌，不如说是给消费者提供全方位的产品与服务。提出全方位卖点的品牌观，使消费者在消费的整个过程中得到视觉，听觉，触觉的全方位满足，留下难忘且愉悦的购物体验，成为品牌的忠实用户。已经有越来越多的商家意识到，诱惑不再来自于商家的自我标榜，也不是所谓的产品功能，更不是密集轰炸的广告，而是来自于消费者自身最为真实的感官体验。消费者感受到独一无二的品牌个性体验，就会更容易做出消费决策。于是越来越多的商家品牌加入了感官营销的行列，致使感官营销模式已经全面绽放，希望在未来的营销中感官营销能使商家与消费者达到双赢。

【参考文献】

[1] 钟科，王海忠，杨晨.感官营销战略在服务失败中的运用：触觉体验缓解顾客抱怨的实证研究[J].中国工业经济，2014，（1）：114–126.

[2] 黄静，郭昱琅，王诚，颜垒.你摸过，我放心！在线评论中触觉线索对消费者购买意愿的影响研究[J].营销科学学报，2015，（1）：133–151.

作者简介：姓名：金研秀（1994.1——），女，吉林延吉人，在讀研究生，延边大学，研究方向：市场营销。