网红卖家的成长路线图

李檬

有人研究过世界各国电视台的广告收费，发现电视台广告收费最高的时间段，是天气节目之前的一两分钟。据说，每年央视广告收费最高的时段，就是天气预报前的那一分钟。

关心天气，这是公众的刚性需求。于是，有人将电视台的这个广告策略搬到手机上，开发了气象预报App，很快便吸纳了海量用户进来。但奇怪的是，愿意进来打广告的品牌却寥寥无几。因为用户打开App，看一眼天气就走了，停留时间不超过10秒钟。

所以，目光聚集之处，或者流量聚集之处，未必就是金钱随之而来。而最大瓶颈是“用户的心思会进来停留多久”。

杭州九堡是“网红大本营”，常住人口4万左右，但是外来人口却有十几万，淘宝达人和网红希望能在这里实现梦想。

不久之前，周杰伦和蔡徐坤展开了一轮激烈的流量大战，话题热度成功登顶。很多品牌迅速进来做事件营销，热度就那么几天，踩准时间节奏很重要。而那些最有头脑、最具商业价值的网络红人，就是赢在了时间节奏上。

成功的网红，惨败的明星

近一年来，消费市场出现了两个现象：

一是惨遭失败的明星。张馨予、伊能静、郭德纲甚至范冰冰，他们都曾尝试在社交网络上发掘自己的“带货能力”，其中范冰冰以前在小红书上给品牌带货，后来干脆经营起了自己的面膜生意，打出了自有品牌。这些重金打造的影视明星，有流量、有资源，也到处拜托圈内好友推广造势，可是大多效果不佳，普遍没了下文。

二是屡获成功的网红。如果看过网络红人直播卖货，就会发现流量变现的节奏之快可能超乎你的想象。

比如，台湾综艺主持人吴宗宪曾经惊叹：大陆网红卖货打破人类纪录，3小时卖了1亿多台币。不过，这个纪录很快被打破。“淘宝第一主播”薇娅，每天直播5～6小时，每次平均推荐60个商品。2018年“双11”，薇娅开播两小时，就进账2.67亿元。

过去，消费品牌要借力明星的流量和资源，而如今，网红普遍倾向于将自己打造成为一个品牌。

HEDONE的创始人原本是一个网红彩妆师，后来推出了自有品牌，如今已经获得澎湃资本、红杉资本的Pre-A轮融资;完美日记诞生不到三年，就一路超越诸多国际大牌，迅速逆袭，并在新一轮的融资中估值逼近10亿美元……

有些网红品牌还被一些国际大牌高价收购，比如，雅诗兰黛在近两年就投资了Deciem（加拿大小众护肤品牌The Ordinary母公司），收购了Too Faced和Becca（小众美妆品牌）;今年5月，欧莱雅还收购了韩国美容网红品牌Nanda和Pulp Riot Hair Color。

爽点 草根红人不像影视明星那样，追求高曝光、高覆盖，而是瞄准一个细分人群、一个细分领域，营造“高密度的爽點”，然后一次商业变现。

如今的“95后”“00后”从小就沐浴在网络信息的环境中，使得新一代年轻人的大脑对刺激的忍耐度、需求度在不断增加，即用户的心智在飞速迭代。

草根红人不像影视明星那样，追求高曝光、高覆盖，而是瞄准一个细分人群、一个细分领域，营造“高密度的爽点”，然后一次商业变现。

前台的人气，后台的实力

尽管网红们擅长引爆各种爽点、拥有惊人的卖货速度，但他们大多主要销售一些“小批量的小众网红品牌”。这当中有一个难题——谁来供货？

要知道工厂习惯于生产“大批量、标准化的产品”，比如一款衣服10万件订单，工厂安排工期集中式、流水化生产，成本可以做得很低。可是一些网红品牌，都是200件、300件的少量订单，而且要尽快出货……生产线要不停转换款式，工厂的买面料流程、生产流程、检验检测流程、物流流程都要快速调整适应。

因此，红人卖货，除了比拼前台的人气，更要具备后台的实力。

例如，杭州的九堡就是堪称网红电商的大后方。杭州九堡常住人口4万左右，但是外来人口却有十几万，密密麻麻地聚集了几千家服装工厂，还包括面料、拉链等各种供应商。很多网红在这里设立了自己的后方基地，挑货、选货、卖货，变化灵活。在长三角和珠三角地区，还有很多这样的网红大后方。

红人卖家的前台人气受制于后台的实力，要出爆款（爽点、成本、价格、速度都特别好），会有很多约束。然而，踩准这当中的时间节奏，就踩到了很多网红电商的生命线。

老板可网红，产品需主流

网红大V从给别人带货，到创立品牌，再吸引风险投资，获得可观的估值。似乎，他们的成长路线图已经清晰可见。可为何还有很多网红品牌却半路夭折呢？

早年的罗伯特·诺伊斯和戈登·摩尔，现今的史蒂夫·乔布斯、埃隆·马斯克和特拉维斯·卡兰尼克（Uber创始人），这些红人CEO的灵魂深处都有各自的“叛逆”，而红人崛起的最大动力就是源自叛逆。

社会上的主力消费群，年龄大多在16～35岁之间，他们喜欢用自己的生活方式，去表达自己的个性，而消费品牌就是这当中的主要工具。比如，很多女生每天扮得像乖乖女，总有那么一天，她希望自己坏一点、不那么正经，希望牛仔裤是破的，妆容是暗黑的。只要这个想法、这个心理暗示偶尔呈现一次，就可能成为一些网红品牌的粉丝。

可是，真正特立独行的人是孤独的。那些网红粉丝只是“小范围的抱团取暖”，相互寻找认同，激发小圈子的骄傲。因此，红人大多与“小众”联系在一起，品牌通常做不大。

那些红人CEO，包括乔布斯、马斯克、卡兰尼克，最初都是将自家品牌当网红品牌来做，做大以后，便渐渐回归主流。老板很网红，但产品趋主流。

起初，乔布斯的注意力长期在产品设计上，后来发现，供应链才是苹果公司的生命线，所以他的接班人是供应链专家蒂姆·库克;马斯克最红的时期，设计了各种稀奇古怪的科技产品，但在漫长的产品线阶段，工程师和技术工人才是他最倚重的……

同样道理，在网红卖家成长的不同阶段，有不同的重心：

如果是还在“吸粉”或给别的品牌带货的阶段，那么，叛逆一些是必要的，这样更容易引爆爽点，吸引公众的注意力。

如果已经有自主品牌，那就要管理好供货的品质、成本、速度，要寻求一个好的平衡点。

如果将小众品牌做成了大众生意，那就要想方设法融入主流社会，很多地方还是要中规中矩，而不仅仅是让粉丝爽起来了。

在网红卖家成长的路线图中，最有暴发力的那一段，一定是叛逆的瞬间，但要长久走下去，你还得渐渐靠近潮流和主流。什么阶段踩准什么节奏，行稳致远。