流量时代的品牌

2019年的10月，中国的上空响彻《我和我的祖国》温情的歌声，人们在不断的歌唱与形式多样的欢庆活动中，回顾70年来的种种共同经历。

1978年的改革开放，2001年加入WTO，2008年承办第29届夏季奧林匹克运动会，2010年GDP超过日本成为全球第二大经济体——根据世界银行数据，2018年中国GDP达到13.608万亿美元，约为全球经济总量的15.86%，而1998年这个数字为3.28%。20年时间，中国GDP增长了12.2倍。从未有过这么多人口，在如此之短的时间内实现如此巨大的经济飞跃。无可否认，现代经济史上，中国创造了一个奇迹。

正如《我和我的祖国》巧妙地在情感上将国家与个人连接在一起，对每个普通的中国人来说，巨大的社会变迁也总是具化为日常生活的细微改变。活跃的消费热潮是经济高速增长的驱动力，同时也是其最直观的展现。作为商业进程的观察者与记录者，我们也亲历了这样一个过程，特别是通过一件坚持了11年的工作——“金字招牌”公司人品牌调查问卷的发放、回收与分析。

4640位公司人向我们表达了对于1164个品牌的态度，2019年《第一财经》杂志的16个“金字招牌”就此诞生。这些品牌持续3年在各自的品类中排名第一，能在日益残酷的商业世界做到这点，殊为不易。特别是在今年，这样一份纯民意调研的榜单是在信息泛滥、时间已被揉碎的市场环境下产生的——消费者几乎是“长”在了网上，随时捕捉并放大任何信息，尤其是坏消息。

在某种集体恐慌中，品牌们无孔不入地在社交媒体上制造声量，不肯放过消费者的每一秒时间。流量，无论是线上的，还是线下的，已经变成品牌策略的核心关注点。诚然，今年的金字招牌，包括可口可乐、麦当劳、优衣库、网易云音乐、顺丰、哔哩哔哩、微信、Keep，无一不在网络上制造过热门话题。但与此同时，我们也观察到“刷屏”成为绝对KPI之后，人们对品牌的信任感反而下滑了。“流量经济”的代表性品牌瑞幸咖啡去年首次上榜便排到连锁咖啡品牌榜单的第二名，但今年直接跌落至倒数第六。它得到了品类最高的失望比例16.78%，其中40%的人选择了“营销令人反感”这个原因。

夹杂着兴奋与焦虑，在全球最活跃的消费市场中，品牌们需要重新考虑流量的意义何在？流量之于品牌的价值何在？封面报道中，我们还用一篇《带货到底带来了什么？》专门讨论了这个话题。

另一个新发现是，在今年国家信心整体提升的环境下，人们重燃了对本土品牌的热忱。我们今年首创了“新国货”榜单。依托中国制造奠定的产业链基础，食品日化、汽车工业、手机电脑、大小家电、服饰珠宝等诸多品类中，大量本土品牌以全新面貌重回公众视野。7048位公司人给出了自己的答案，在38个品类中选出了他们最认可的34个品牌。

从流量KPI的意义，到新国货的未来，这是我们今年的金字招牌在特殊市场氛围下所做的思考与探讨。榜单是一些公众态度的统计结果，但我们也相信，它同时是我们了解商业世界的开始。