浅谈互联网用户运营管理的常见手段

王玉皎

摘 要 “知乎”是互联网领域知名的网络问答社区，本文以“知乎”为例，简要分析社区论坛产品在用户的运营和管理方面经常采用的几个方法，尝试以此来总结用户需求的几个共性。

关键词 用户维系 运营管理 成长体系

笔者作为互联网运营领域的一名从业者，深感在流量获取越发艰难的今天，用户的精细化运营和管理对一款产品成功的重要性。笔者以“知乎”为例，分析常见的用户运营的手段，并试图探讨其中的共性。

跨过用户增长的快速发展期，“知乎”早已进入一款互联网产品的成熟期，如今它在用户精细化运营管理方面所运用的方法也是业内非常常见且有效的手段。

一、针对用户建立优质成长路径

我们要说的第一个手段，就是针对用户建立优质成长路径。这个方法最常见的工作场景，是“用户留存”这一块。因为一款APP往往有很多功能，一个新注册的用户面对眼花缭乱的功能会感到懵圈，这种情况下，用户就很容易流失掉。所以，对新来的用户，我们就要引导他在APP上做一些事情，以此来增加用户的留存率。下面我们来看“知乎”在这方面是如何做的。

首先，当你完成注册流程之后，会弹出一个页面，让用户一句话简单介绍自己，还举例说明了其他用户的介绍，给新用户做参考。“知乎”在页面上方明确告诉用户，根据他的介绍为其挑选可能感兴趣的话题。这第一步的简单互动，“知乎”就能对这个新用户有个最基础的判断了。

完成第一步的一句话介绍后，进入的第二个页面是，用户选择自己感兴趣的领域，如音乐、游戏、摄影等等。用户选择完感兴趣的领域之后，就正式进入“知乎”的问答页面。知乎根据用户前两步的回答，为用户推荐他可能感兴趣的优质内容。

这样，用户首先就可以开启来“知乎”成长的第一步，即浏览有价值的、友善的内容，也就是俗称的“刷知乎”。

然后，用户在“刷知乎”的过程中，看到有趣的内容，可以点赞，还可以关注回答内容的人，查看他的其他回答，与社区内的其他网友建立一种社交关系。

再次，当推荐的内容里没有用户感兴趣的，用户还可以主动去搜索自己感兴趣的内容，更可以主动提问，等待/邀请其他用户的回答。

最后，当一个用户熟悉了知乎的各种玩法，看到了各种好玩有趣的内容后，用户自己也会萌发一种与人分享的心情，为别人答疑解惑，也就是常见的“发知乎”。

这样，一个新用户就完成了最初的成长，以后的各种行为，不过是之前的循环或者是拓展罢了。用户从“刷知乎”成长到“发知乎”，这一成长的路径上，需要小心地设计其中的每一个小步骤，来增加用户的好感。

任何一个APP，都应该考虑用户来到平台后的成长路径，持续为用户提供高价值的内容，并挖掘用户的价值，如此，才能获得用户长久的信赖和支持。

二、设置用户激励体系

所谓用户激励体系，就是一套激励/约束用户完成某个特定的行为的机制。之所以需要这个激励体系，可能是目前用户的活跃度没到理想状态，也可能是需要刺激用户完成某个行为，还有可能就是为了给用户做分级，在这个体系中，往往等级越高的用户，越具有高价值。我们来简单看下“知乎”的用户激励体系。

“知乎”有一个勋章墙，用户完成特定的任务后可以领取到勋章，并且根据完成任务的程度，可以将目前的勋章等级进行升级。在已经获得的勋章里面，用户可以自行选择一个勋章佩戴，展示在用户昵称的旁边，以此给用户一种荣誉感。

不同的勋章刺激不同的行为，比如目前有连续登录、获得关注数、获得点赞数等这些日常行为的勋章，还有专门为开通专栏的用户提供的专栏作家的勋章，这些勋章也分为不同的等级，不同的等级由不同的颜色来进行区分。比如获得关注数，当用户被50个人关注，会获得“备受瞩目”勋章，当用户累计获得100、500、1000、10000、100000个人关注的时候，勋章会依次升级成不同的颜色，以此来刺激用户为了更高的荣誉感，在社区内持续产出优质内容或者与人交流来获得更多的关注。这样，用户在“知乎”上结交的好友越多，他对这个APP的黏性也就越来越大。

像“知乎”这样的用户激励体系，很多APP都有，以游戏见多，这很好地刺激了用户的活跃度，增加了用户黏性。

三、KOL的运营管理和维系

所谓KOL，是指关键意见领袖，这样的人在社区内往往具有比较大的影响力，他们的活跃度可以带动很多其他的用戶，他们的流失也会造成部分用户的沉默，所以需要重点维系和管理。

“知乎”最开始的时候，没有大规模地发展用户，而是采用邀请制限制了早期大批量用户的流入，来保证社区的氛围。

那时，“知乎”通过邮件邀请TMT行业里能够提供优质答案的人，进行撒网式邀请。他们是创业者、记者、投资人、律师、产品经理、设计师。正是这些人对“知乎”的认可和他们的优质内容的输出，才给“知乎”一个专业、高端的形象;并且为后续大量涌入的用户提供了高质量的内容，至今这中间的很多人还和“知乎”官方保持着联系，经常被“知乎”领导人邀请到公司去参加活动。除了早期的这些KOL外，“知乎”也有专门负责创作者运营的工作人员，来不断拓展新的KOL，并和社区内的KOL保持密切的联系。

KOL是财富，笔者所从事的也正是核心用户的拓展和运营工作，深知其中的艰辛和价值。

从这3个常见的用户运营的管理手段和“知乎”对这些手段的具体应用的分析来看，用户运营的基础是进行用户研究。通过对大多数用户存在的共性特征的理解，运用具体的手段或者体系来满足/教育用户，在C端产品领域里，大多数产品都不是用户生活中必不可少的，且存在众多替代品。因此，为了增加用户的黏性，更好地发掘用户的价值，大部分产品都会选择去满足用户的心理需求。下面我们由具体手段来分析他们分别满足了用户的哪部分心理需求，以期为以前的工作做一个总结。

（一）喜欢简单、不费力

我们要尽可能地方便用户，尽可能在最短的时间内为用户提供高价值的内容，来吸引住用户的注意力，并简化用户获取内容的步骤，降低操作的难度。因此，我们为新用户设计好一条优质的成长路径，并让用户在合适的时间发现下一步的成长所在，就好像为一个初出茅庐的年轻人设计好了职业发展规划，年轻人只需要按照既定的路线去做就好，这无疑会让他轻松许多。同理，用户也会在被安排得明明白白的情况下，感到轻松。

（二）炫耀感

炫耀感和快乐感、娱乐感，和消除痛苦的感觉一样，都是我们的基础需求。针对用户的炫耀感设计用户激励体系，以勋章、积分或者其他的形式来刺激用户完成特定的动作;鼓励用户在勋章/积分体系中获得更高的等级和特权，以此来彰显用户的与众不同，满足用户炫耀自己的需求。如果能设计出合理的分享路径，用户将自己获得的荣誉可以在朋友圈、社群中进行分享，那不只是满足了现有用户，还可能会因此带来新用户的进入。

（三）潜意识中觉得自己与众不同

每个人都有潜意识，潜意识觉得自己是与众不同的。对于高价值的用户（可以是更优质的输出、更高的消费或者其他），如果将其散落在普通用户之中任其发展，那就无法挖掘其更大的价值。对于这样的用户，我们一般会有专门的运营人员去负责发现、维系这些高价值用户，或是刺激用户的更多消费，或是帮助其更好地输出，让用户知道自己与其他普通用户是不一样的，满足重要用户潜意识中的荣誉感。这荣誉感与上面提到的炫耀感又有部分重叠了。

在流量获取越来越困难的今天，发展一款互联网产品需要在重视拉新的同时，做好用户的精细化运营，否则就真的应了那句“生于拉新，死于留存”了。不管是设计成长路径，还是成长体系或是KOL的重点维护，其实都是在研究用户心理需求的情况下采用的常见手段。当然，还有更多的用户特性和更多的运营管理手段在业界也已经很成熟了，需要我们从业人员不断地学习和发现;更需要在工作过程中，结合具体的业务情况，设计并落地更新好玩的方法，来刺激业务增长，真正做到对产品负责。

（作者单位为中国社会科学院研究生院）