面向用户需求的知识付费类APP服务体系构建研究

2019-11-07 09:28:42 现代情报 2019年10期

王娜 李雅静

摘 要:[目的/意义]调研知识付费类APP用户需求和用户偏好以及存在的问题,针对存在的问题,构建知识付费类APP服务体系,以期为知识付费类APP的服务建设与发展提供一定的借鉴。[方法/过程]利用调查问卷对用户需求、用户偏好以及知识付费类APP存在的問题进行网络调研,并对调研结果进行分析梳理。[结果/结论]在调研分析的基础上,基于用户需求提出知识付费类APP服务体系的框架与实施策略。

关键词:知识付费APP;用户需求;调查问卷;服务体系

Abstract:[Purpose/Significance]This paper investigated the needs and preferences of users of knowledge-based payment app and the existing problems.Aiming at the existing problems,it constructed a knowledge-based payment app service system,with a view to providing some reference for the development of knowledge-based payment app service construction.[Method/Process]It used the questionnaire to conduct online research on user needs,user preferences,and knowledge payment APP problems,and analyzed the research results.[Result/Conclusion]On the basis of investigation and analysis,the framework and implementation strategy of knowledge payment app service system were proposed based on users needs.

Key words:knowledge-paid App;users needs;questionnaire;service system

在移动互联网时代,信息呈爆炸式增长的背景下,用户需要快速有效的获取所需信息,与此同时,知识付费类APP层出不穷。国内主流知识付费类APP始于2015年,其中果壳出品的“在行”于2015年3月上线,逻辑思维出品的“得到”于2015年12月上线。但2016年才是知识付费类APP爆发的一年,先后上线的知识付费类APP有“千聊”、“值乎”、“喜马拉雅FM”等。2017年又陆续上线了“开氪”、“豆瓣时间”[1]等。

根据暨南大学新闻与传播学院传播大数据实验室2018年6月发布的知识付费研究报告:2017年中国知识付费产业规模约49亿[2],可见用户的数量在不断地提升,但是根据企鹅智酷《知识付费经济报告》:只有38.0%的用户表示“非常满意,还会尝试”;49.7%的用户表示“一般”;还有12.3%的用户表示“不满意,本可以找到免费的知识获取途径”[3]。由此可以看出,用户的需求没有得到完全满足,用户是APP成功的关键,只有满足用户需求,才能留住用户,因此本文认为有必要对知识付费类APP的用户需求进行调研,进而在分析调研结果的基础上探讨知识付费类APP的服务优化策略。

1 国内外研究现状

国内外对于知识付费的用户研究,目前主要集中在用户行为研究、用户付费意愿和用户需求方面。1)在用户行为研究方面,如Dou W从感知风险角度进行实证研究,发现内容产品的使用价值对用户付费行为有显著影响[4]。Yin C等基于UTAUT模型,建立了用户付费行为模型,通过相关分析研究用户付费行为的影响因素,结果表明,安全性感知、性能预期、便利条件、信任等会影响用户满意度和行为意愿,进而影响用户付费行为[5]。Nie J等以Facebook平台为基础,将用户的个人展示分为个人身份和社交身份,从这两个角度研究用户付费行为,结论显示个人身份对用户付费行为有显著影响[6]。Berger B等调查了用户对在线和离线内容格式的需求偏好,结论显示格式是继价格之后影响用户付费的一个重要因素[7]。Harmon G认为,用户认知结构是影响用户付费行为的重要因素[8]。张帅等采用访谈法获取原始资料,借助质性分析软件Nvivo11进行定性分析,提炼出用户在线知识付费行为的主要影响因素,为知识付费平台持续吸引用户和优化服务提供了建议[9]。全贞花等基于UTAUT模型作为理论基础,以“得到”APP为例,实证分析“得到”APP用户使用行为影响因素,构建得到APP 的用户使用行为模型,并且对影响因素的重要性进行了排序[10]。李钢等构建了用户知识付费行为模型,利用AMOS/SPSS工具进行检验,证明付费意愿与知觉行为控制直接影响付费行为[11]。赵杨等从社会资本理论的角度出发,对问答平台用户付费行为的影响因素进行研究,主要从知识提供者的自身因素出发进行分析,发现知识提供者的粉丝数、发表文章数、回答问题数、获取点赞数、是否实名认证等对用户知识付费行为有显著正向影响[12]。2)在用户付费意愿方面,如Kim B等在引入先前感知经验的基础上,对用户使用移动数据服务的意愿进行研究,发现感知价格会影响用户的付费意愿[13]。Wolk A等发现互动性和网站的易用性将正向影响内容付费网站的访客数量[14]。Hsiao K L以感知价值理论为基础,探讨了社交网络媒体用户内容付费的意愿,研究表明,感知价值和转换障碍对于用户付费意愿有直接影响[15]。Wu J J等认为用户核心自我评价(CSEs)、从众程度、社会认同对用户付费购买意愿有影响[16]。方爱华等基于感知价值理论,对影响用户知识付费的关键因素及其机理进行实证研究,为提高知识服务质量和优化资源配置提供了参考依据[17]。李武等基于感知价值视角对在线付费问答平台的用户付费意愿进行研究,发现与金钱相关的两个因素(经济收益和费用付出)对用户付费意愿的作用远大于另外两个因素(内容收益和其他成本付出)[18]。赵保国等构建了用户持续使用内容付费APP意愿影响因素的理论模型,结果表明感知有用性和满意度正向影响用户对知识付费APP的持续使用意愿[19]。3)在用户需求研究方面,研究内容比较分散且文献较少。如Hermansson G等从用户环境以及影响用户环境变化的技术和文化背景方面,对澳大利亚人民对在线新闻消费的态度和需求进行定量分析,认为大多数用户有支付在线新闻的需求[20]。C Wurzbacher等从学术用户的需求角度出发,认为将付费评论与科学家的反馈回路结合起来,可以消除传统同行评审系统的压力,提出可以创建基于社区的期刊类型[21]。Fassett E从内容提供者的需求出发,指出查看网站上给定内容项的给定用户应该通过第三方支付给内容提供者一定报酬[22]。李雪从知识付费的发展现状出发,结合得到APP的具体使用情况,对其用户需求进行分析,并提出相应的策略[23]。

综上所述,当前对于知识付费用户研究主要涉及3个方面:用户行为的影响因素、用户付费意愿、用户需求,其中对于用户需求的研究还比较缺乏。另一方面,针对知识付费类APP的研究现在多集中于用户付费行为的影响因素方面,缺乏从用户视角对APP服务体系的探讨。基于此,本文结合知识付费类APP的特点,从用户视角,利用调查问卷的形式,研究目前知识付费类APP用户需求、偏好以及存在的问题,并探讨知识付费类APP服务体系的构建,以期为知识付费类APP的发展提供一定的参考。

2 调查问卷的设计与实施

2.1 调查问卷的设计

2.1.1 调查工具及样本确定

本文利用“问卷星”(https://www.wjx.cn/)调查平台制作调查问卷。在发放问卷时,按照非概率抽样中的方便抽样方法,在最大范围内扩散问卷,注重对用户数据的分析和分析结果对系统的指导意义。

2.1.2 调查问卷设计指标及内容

本文的调查问卷主要由说明部分和主体部分组成。问卷首先调查用户基本信息;其次,调查知识付费类APP使用情况及相关问题,初步了解用户需求;然后调查用户体驗和用户满意度,为后期研究知识付费类APP用户需求的满足情况和分析存在的不足做铺垫;最后,调查知识付费类APP存在的问题,为后续对知识付费类APP改进建议的提出提供依据。本文针对用户使用知识付费APP的体验和满意度以及用户认为该类APP存在的问题等进行调研时,采用了李克特5度量表,每道题目设置“非常不同意”、“不同意”、“一般”、“同意”、“非常同意”5个选项。在评测时,每个选项对应1个分数,从“非常不同意”到“非常同意”分别设置1、2、3、4、5分,数值高代表该选项认可度高,数值低表示认可度低。

2.2 调查问卷的实施情况及信度效度分析

2.2.1 问卷的实施情况

根据统计结果,本次调查收集到的有效问卷405份。在调查的用户中,男女性别比例接近(见图1);学历层次分布广泛,其中本科及硕士学历达到77.78%,占全部调查人数的大部分,总的来说,学历都比较高(见图2);年龄的跨度比较大,从18岁以下,到50岁以上都有;月收入调查范围也比较全面;总体来说,该问卷调查对象范围较广,采集到的数据普适性较好。

2.2.2 信度效度分析

本文使用SPSS 23.0对调查问卷进行信度和效度分析。得到Cronbachs Alpha的值为0.945(信度系数大于0.8),说明该量表的信度非常好;得到KMO的值为0.933(大于0.9表示非常合适),说明结构效度很好。

3 调研结果分析

3.1 用户的使用情况分析

当被问及“您使用过哪类知识付费APP”时,25.83%的人选择知乎LIVE,20.69%选择喜马拉雅FM,还有21.05%的用户选择其他,这可能与APP出现的时间有关系。该题最后总和大于100%,说明有些用户用过至少一个APP,由图3可知,用户喜好使用的知识付费类APP较为集中,而“其他”类占比较高也说明了用户对小众类知识付费APP的偏好呈现出分散的特点。

由图4可知,用户的获取渠道主要有3种,第一种是自己发现,第二种是微博大V或公众号宣传,第三种是朋友或老师推荐。根据图4反映的用户获取渠道,运营商可以有针对性地设置推广策略进行宣传。

在信息爆炸的背景下,信息过载严重,用户要想从海量的信息数据里找到所需信息,需要花费的时间成本和精力成本上升。调研结果显示(见图5),

36.33%的用户选择“什么时间有空什么时候用”、20.95%的用户选择“早起或者上下班时”、25.37%的用户选择“其他碎片化时间(运动健身、做家务时)”,这些都体现出了知识付费类APP用户利用“碎片化时间”获取信息的特点。

3.2 用户需求分析

3.2.1 用户使用目的分析

根据艾瑞咨询2018年中国在线知识付费市场研究报告,2016年知识付费用户达到近5 000万人,2017年中国知识付费产业规模约49亿,预计在2020年将达到235亿[24]。可见用户的需求量在不断上升,越来越多的用户开始使用知识付费类APP。本次针对用户使用知识付费APP的目的进行调研,结果见图6所示。由图6分析可知,用户使用知识付费APP的主要目的是为了提高工作效率和收入。

3.2.2 用户对资源类型和价格的偏好分析

通过“更愿意使用的是哪种知识付费类APP”的题目,调查用户对资源类型的偏好。通过分析数据得出,55%的用户都更偏好付费课程类APP;其次是付费专栏类(占17%)和付费阅读类(占18%);最后是付费打赏类(仅占10%)(见图7)。由此可知,课程类APP比较受用户欢迎,这说明用户比较倾向视频和音频的载体形式,可能因为课程类的载体形式更加接近于传统的讲课模式,更容易让人接受。

从图8~11可以看出,资源类型不同,用户偏好的价格不同。这可能因为:从所购买的内容来说,课程类和专栏类,相比付费阅读和付费打赏类,用户可以获取的是较为系统的知识,因此,用户认为从获取效益来说价格应该高一些。

3.2.3 用户对载体类型和产品呈现形式的偏好

载体类型不同具有的特点不同,如图文类产品,具有查阅方便、易存储的特点;音频类产品具有伴随性强、能够更加充分利用碎片化时间、感染力强的特点;视频类产品具有直观性强、更容易调动用户积极性的特点;音频+视频+图文形式的产品则融合了每个类型的优点,同时也弥补了不同载体形式的不足。经过调研用户对产品呈现形式的偏好,结果如图12所示:视频+音频+图文的形式最受欢迎,有效百分比达到54.57%,远远超过其他几种呈现形式,这说明越为综合化的呈现形式越满足用户需求。

3.2.4 用户选择知识付费APP的影响因素

通过调研发现:用户选择知识付费类APP首要考虑的因素(见图13)是内容提供者,有58.18%的用户将“内容提供者”作为影响其选择知识付费类APP的最重要因素,这与赵杨等[12]的实证研究结果相吻合;其次是“价格”和“售后服务”分别占50.91%和45.45%;此外,38.18%的用户选择了“知识内容类型”,36.36%的用户选择了“APP可靠性”,29.09%的用户选择了“内容质量”。这说明作为一种提供知识服务为主要目的的APP,用户最看重的是知识源,其次是价格与售后服务。

3.2.5 用户对知识付费APP提供知识的满意度调研

调查结果如表1所示,用户对于知识付费类APP更新及时性的满意度比较高,只有8.6%的用户选择了“不满意”和“非常不满意”,但是仅有14.8%的用户选择了“非常满意”,这可能由于更新知识产品需要占用知识源较多时间,对知识源的要求也较高,从而导致更新频率不高,对热点的反应不及时,这一点也在“罗永浩”和“Papi酱”等知识源的采访稿中得到证实。用户对于准确性的满意度不是太高,其中选择“满意”和“非常满意”的用户占58%,还有33.8%的用户选择了“一般”。权威性是知识质量评价的重要指标,但根据数据显示,仅有50.8%的用户选择了“非常满意”和“满意”,44.2%的用户都选择了“一般”,可见知识付费APP在权威性这方面还需要加强。Bailey J E等认为准确度、及时性和适用性等多个维度会综合影响用户最终的满意度[25],本文认为同样适用于知识付费类APP,通过对“您对知识付费APP提供知识的适用性”进行调研,发现59.6%的用户选择“非常满意”和“满意”;有33.1%的用户选择“一般”,由此推断,知识付费类APP还需要更进一步的了解用户的需求,增强个性化信息服务的程度,以便提供更适用于用户的知识。

3.2.6 知识付费APP对用户学习的影响

为了了解知识付费APP对用户学习的影响,本文通过问题“使用该APP可以更高效的学习”,采用李克特5度量表的形式对用户进行调查。根据结果计算各项的平均值,并将均值划分为5个强弱等级(很弱<3.2、较弱3.2~3.4、中等3.4~3.6、较强3.6~3.8、很强>3.8)。

从表2可以看出,用户对知识付费APP是否能让学习更高效的态度持中等看法,其强度值是3.53。大部分用户表示能高效的促进学习,其中选择“非常同意”的占比16.0%,选择“同意”的占比36.5%;但是选择“一般”的占比35.3%。由调研可知,用户选择使用知识付费APP的目的(见图6)就是为了能在碎片化的时间学习到知识、提高效率,但从以上分析来看,知识付费APP在提高学习效率这方面做得还不够好。

3.2.7 知识付费类APP对用户碎片化时间利用的影响

知识付费APP的理念是为用户节省时间,以知识服务为核心,帮助用户完成知识升级,用户选择使用知识付费类APP的时间大多是在碎片化的时间段(如上班/上学的途中等)(见图5)。但由表3可知,仅有52.5%的用户认为“很好地利用了碎片化时间”。

3.2.8 用户对知识付费APP价格的满意度

由图13可知,在用户选择使用知识付费APP的影响因素中,价格排在第2位,仅次于内容提供者,这与李武等[18]和赵杨等[26]学者的研究结论相一致。但是从表4可知,仅有11.8%的用户认为价格不偏高,44.2%的用户认为一般,可以接受,43.9%的用户认为价格偏高;从强度值上看,评分为3.48,这说明用户总体上还是认为价格是偏高的。

3.2.9 用户对支付安全性的满意度

随着移动互联网的发展,支付手段越来越方便,但移动支付给用户带来方便的同时,也给用户带来安全隐患,如在APP没有做好安全设置的情况下,会造成用户信息的泄露,进而给用户带来损失。用户对风险的感知和对安全的感知可能影响用户的使用意愿和满意度。通过表5可以发现,大部分用户会担心信息和账号的安全,占比达到48%,另外34.6%用户持一般态度,仅有17.6%的用户不担心信息和账号的安全,由此可知,大多数用户还是比较担心信息和支付账号的安全性。

3.3 用户实际体验分析

赵杨等认为期望确认和感知有用性均对用户满意度具有正向显著影响[26],Hassenzahl M指出,用户体验是用户在使用产品或服务时的初步评价感受,好的体验感受是满足用户操作性、识别性和启示性[27]。用户体验影响用户满意度,因此对于知识付费APP来说,要想提高用户满意度和用户黏性,就必须了解用户体验的实际情况。对用户实际体验的调查结果如表6所示,“使用该APP,我可以与知识提供者进行沟通”和“使用该APP,我可以与其他学者相互交流”,这两项的强度值分别是3.40和3.44,说明用户在这两方面的实际体验不是太好,知识付费APP还需在这方面进行改进;对于“支付系统便捷,可以轻松完成付款活动”该项的强度值是3.89,表示用户普遍认为支付快捷,这方面的用户体验良好;在提供的产品呈现形式方面,“音频视频清晰,方便收听和观看”和“图片文字清楚,便于浏览”这两项的强度值分别是3.78和3.84,说明用户对这两种产品形式都有很好的体验。从“导航清晰明确,可以快速找到想要的内容”选项看来,大部分用户表示可以快速找到想要的内容,但是强度值为3.68,同时有30.6%的用户选择“一般”,所以在導航方面,还可以做得更好;最后对操作系统的易用性进行分析,强度值为3.77,用户体验良好,有65.7%的用户选择“同意”和“非常同意”,仅有7.9%的用户选择“不同意”和“非常不同意”,由此可见,知识付费APP容易学,也容易操作。

3.4 用户的后续行为

由用户的后续行为调查结果可知(见表7),用户在使用知识付费APP后具有很强烈的分享意愿,其中选项“愿意将体验好的APP推荐给周围的人”和“APP中好的内容我会分享给周围的人”的强度值分别为3.83和3.87,均高于3.8。反映持续购买意愿的选项“如果该APP提供的知识是我需要的,我会购买”,其强度值为3.84,因此,用户的持续购买意愿也很强。而选项“未来我会继续使用该类APP”的强度值为3.67,说明用户未来还是愿意继续使用知识付费APP的。由以上分析可知,当前用户依然有很大的潜在需求和购买空间,因此更应该提高用户满意度,尽可能将用户转化为忠诚用户。

3.5 用户认为知识付费类APP存在的问题

知识付费分为“前置付费”和“后置付费”,前置付费是付费之后再获取知识,如知乎Live、微博问答等都是“前置付费”,这些产品很难保证实际分享的内容质量。后置付费则是先看内容再付费,例如微信公众号等的赞赏。从表8可以看出,选项“缺乏标准化的评价体系,付费前不能对内容进行了解”的强度值为3.81,说明用户非常希望能够在付费前可以对内容进行了解;同时,选项“缺乏内容监管力度,质量参差不齐”的强度值也高达3.77,这与强度值为3.81的选项比较吻合,都说明用户比较在意内容质量;而且在“缺乏内容监管力度,质量参差不齐”选项下,有40%的用户选择“同意”,有25.4%的用户选择“非常同意”,说明该类APP缺乏内容监管机制,不能保证内容质量。这些也可以由表4和表7对比得出,用户具有强烈的购买意愿,却普遍认为价格偏高,说明付费内容的质量和服务不能达到用户的预期。

目前的知识付费类APP,用户在购买课程后,如果想要退款,却很难找到退款机制。这一点可以在表8中的选项“缺乏退款机制”得到证实,该题项的强度值是3.77,说明很多用户都认为应该设置合理的退款机制。选项“后续服务不完善,无法及时评价和反馈”的强度值是3.71,说明这一问题是用户普遍认为存在的。选项“定价机制不完善,不能保证物有所值”,该项的强度值是3.76,有高达63%的用户选择了“非常同意”和“同意”两项,说明在定价方面知识付费APP做得不够好。另外激励机制也是用户比较关注的问题,这也是该类APP需要改进的地方。最后对成本问题进行调研,强度值是3.48,说明用户对于成本问题并不在意。

3.6 知识付费类APP的覆盖率

本文为了了解当前知识付费类APP的覆盖率,设置了问题“您认为身边使用知识付费类APP的比例”,根据调查数据显示(见表9),92.84%的用户认为周围的人使用知识付费APP的概率不超过50%,仅有2.22%的用户认为超过70%,因此本文认为,用户的需求尚未得到满足,知识付费类APP的覆盖率仍不高。

3.7 用户对于知识付费类APP的体会和建议

通过开放式问题了解用户使用知识付费APP后的体验和建议,对用户的回答进行总结,其中有322个用户进行了回答,有效占比79.5%。总结用户的回答,主要集中在以下几个方面:1)内容通常有普适性,但不够深入,适合了解;2)内容质量跟自己想的不一样;3)内容重复率高;4)希望设置价格评价体系,价格要能与质量相匹配;5)多出一些进阶的课程;6)推送太多了,时间久了,会有疲劳感;7)没有试听体验,不能事先了解内容,期待好的评价机制等。其中1)也从另一个角度印证了4.2.5中对知识适用性的调研结果,而2)3)4)7)分别印证了3.5中的调研结果。

4 研究结果及建议

4.1 研究结果

通过调查数据的研究与分析,得出以下结论:

1)用户需求方面,用户使用知识付费类APP的主要目的是为了提高工作效率或收入;用户偏好的资源类型是付费课程类,并且用户对于不同的资源类型,其价格偏好也不相同;用户对于载体类型和产品呈现形式的偏好为“音频+视频+图文”;影响用户使用知识付费类APP的最主要因素是知识源,其次是价格和售后服务;从知识付费类APP当前的使用情况来看,用户会同时使用多种APP,对单一APP的黏性不高;当前知识付费类APP的用户感知量远没有达到用户需求量。

2)用户满意度方面,用户对于知识更新及时性和适用性感到满意,对于准确性和权威性的满意度有待提高;用户对于价格整体满意度不高,近一半的用户认为价格偏高;用户对于支付安全性的满意度较低。

3)对用户学习和碎片化时间利用的影响方面,用户普遍认为使用知识付费类APP可以使学习更高效,但还有待进一步提高;用户主要是在碎片化时间段使用知识付费类APP,但仅有一半的用户认为很好地利用了碎片化时间。

4)用户体验方面,用户对于支付系统快捷、图片文字便于浏览非常满意;同时用户认为知识付费类APP导航清晰明确,可以快速找到所需内容;用户对于音频视频呈现方面也较满意;但在用户交互方面,不管是与知识源的交互还是与用户的交互,用户的满意度都不高。

5)用户体验后续行为方面,用户的分享和持续使用意愿强;很多人表示会继续购买所需的知识。

6)存在的问题方面,用户认为目前知识付费类APP存在的主要问题是“不能在付费前对内容进行了解”;其次是“内容质量监管不足”、“退款机制欠缺”、“定价机制不完善”和“激励机制缺乏”;此外,用户还反映“推送太多,会有疲劳感”;以及用户认为目前知识付费类APP的知识都比较适用,但是不能满足更高层次的需求。

从该次调研结果中可以发现:第一,用户对载体类型、资源类型和价格的偏好不同;第二,用户对目前知识付费类APP的满意度还有待提高,主要问题集中在缺乏内容监管机制、用户的交互性差、缺乏激励机制、定价机制和退款机制欠缺且支付不够安全这4个方面;第三,知识付费类APP的知识源是影响用户使用的主要因素。

4.2 知識付费类APP服务体系的构建策略

从调查结果的分析来看,目前知识付费类APP的用户满意度还有待提高,由于用户偏好各有差异,且用户目前对知识付费类APP的内容监管机制、用户交互机制、定价与支付安全性、激励机制等方面尚不满意,因此,知识付费类APP应该注重涉及上述内容的服务体系的构建。本文认为知识付费类APP应建立用户数据库,对用户的基本信息和用户需求进行存储分析,一方面,根据用户的整体需求建立相应的内容监管机制、用户交互机制、激励机制、定价与支付机制;另一方面,根据对用户基本信息和个性化需求的分析建立用户画像,形成个性化服务机制,向用户提供个性化知识推荐服务。此外,知识付费类APP还应通过交互机制采集用户信息并及时更新用户数据库,保证整个服务体系的实时性与有效性。基于本次的调查结果分析,本文构建了知识付费类APP的服务体系,如图14所示:

下面本文将根据调研得出的结果,从内容监管机制、用户交互机制、激励机制、定价和支付机制、个性化服务机制给出具体的建议。

4.2.1 内容监管机制

内容监管机制分为两个功能:知识源筛选和内容审核。在知识源筛选方面,根据影响用户选择使用知识付费类APP因素调研情况可知,知识源是主要影响因素。因此笔者认为,知识付费类APP应该对知识源的个人信息和资质进行认证筛选。首先对知识源的个人信息进行认证筛选,如身份证信息;其次对知识源的专业资质进行筛选,如教学经历、科研成果等。在内容审核机制方面,通过调研发现,用户认为内容存在同质性,因此笔者认为知识付费类APP应该建立内容审核机制,由平台组织专业人员对内容的专业性、权威性和准确性进行审核,并对内容同质性进行控制。不仅如此,知识付费类APP还要对视频和音频类的清晰度和格式进行审核,增强用户体验。

4.2.2 用户交互机制

用户交互机制包含两个部分,反馈机制和评论机制。在反馈机制方面,大部分用户反映无法进行反馈,因此笔者认为,知识付费类APP应设置反馈机制,以了解用户的真实需求。

本文借鉴王娜等构建的网络知识服务平台反馈体系测量指标[28],认为知识付费类APP首先应设置简单易用的反馈方式,如采用打分的形式对知识源进行反馈、采用点赞的方式对产品的满意度进行反馈等;其次可以将反馈通道设置在页面的醒目位置,增强反馈通道的易获取性。在评价机制方面,通过本次调查发现,用户无法对知识源和可重复购买的产品进行评价,但用户评论是其他用户作出购买决策的重要依据,也是用户对产品内容和知识源的客观评价。因此笔者认为建立评价机制很有必要。首先,从用户角度出发,允许用户对产品和知识源、售后服务等进行评论,这些评论会在课程页面罗列展示,供其他用户参考;其次,利用数据挖掘技术收集用户评论,提取出用户评论的特征词,如服务、内容质量、视频清晰等,

依据特征词进行聚类,再根据聚类结果将评论分类组织,方便用户按分类查询并参考,如将与服务相关的评论进行聚类并分类组织,用户即可以通过服务类别查看所有与服务相关的评论。除此之外,还可以建立课程群组的方式,促进用户交互,如建立微信或QQ互助群,方便用户交流课程心得,提出和解决问题,增强用户黏性。

4.2.3 定价和支付机制

该机制包含两个部分,定价机制和安全支付机制。在定价机制方面,本文的调查显示,在影响用户选择使用知识付费APP的因素中,价格是排在第2位的,且有63%的用户反映定价机制不完善,说明非常需要制定合理的定价机制。笔者认为可以依据黄民礼[29]和张春晓[30]提出的定价机制进行定价。鉴于知识付费类APP产品的定价不同于商品定价,知识源根据其制作成本、预期利益设定价格,用户根据知识能够带来的实际价值决定是否购买。因此,笔者认为平台可以参考該知识源以前的评价情况以及对当前内容的判断,并结合知识源的定价,最终由平台和知识源共同决定产品的价格。在支付安全性方面,从对支付安全性的调研结果,笔者发现,用户对于安全性是比较担心和看重的,因此笔者认为,知识付费类APP应该加强用户隐私的保护和支付账号的安全性。首先,知识付费类APP应该规范支付渠道和支付方式、完善交易记录查询、对用户相关信息绝对保密,例如:联系方式、支付账户、身份信息等;其次,从技术层面,应防止病毒软件入侵和支付系统中断的发生,降低用户不必要的损失。

4.2.4 设置个性化服务机制

差异论认为,每个人对于信息的接受行为以及内容偏好不同,用户的需求具有差异性。通过对用户偏好的调查发现,大部分用户偏好付费课程类且价格在300元以下的资源,但是用户还有其他不同的偏好类型,可见知识付费类APP的用户个性化需求突出。因此,笔者认为知识付费类APP应提供个性化知识推荐服务,如根据用户偏好向用户推荐不同呈现形式的资源、针对不同类型提供不同价格范围的资源,这样既缩短了用户搜寻所需知识的时间,又满足了用户的个性化需求。

4.2.5 激励机制

激励机制是刺激用户行为的直接方式,在本次调查中发现,用户对于激励机制的需求尚未得到满足,因此笔者认为,应针对知识源和用户设置激励机制。一方面,通过内在和外在激励措施鼓励用户使用知识付费类APP;另一方面,鼓励知识源提供更多更有质量的知识。例如,对于知识源可以根据其内容的评价奖励佣金或者免费进行推广;对于用户则可以设置荣誉等级、奖励积分等,让用户可利用这些权限或积分获取更多有价值的信息资源。

5 总 结

知识付费类APP是在互联网信息过载,优质信息稀缺、在线支付普及、消费结构改变的综合作用下产生的。本文通过调查问卷的方式对知识付费类APP的用户使用情况、用户的需求、满意度等进行了调研,进而在调研的基础上分析了用户的需求、满意度情况以及存在的问题,并提出了一些改进建议,以期为知识付费类APP的发展提供一定的参考借鉴。因为目前的知识付费类APP还处于初级阶段,在问卷调研基础上提出的改进建议只是基于当前的环境和使用情况,未来应随着环境与产品的发展进一步完善;此外对于本文所提出的建议还需要进行细分研究,并在以后的研究中进一步结合技术开展实证研究。

参考文献

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(责任编辑:陈 媛)