浅析网络营销环境下多渠道冲突的成因

摘 要：随着近年来我国电子技术与信息技术的高速发展，在互联网时代背景下，各行各业的营销模式都发生了变化，市场受到了较大的影响。近年来不少企业在传统销售方式上增加了网络营销的方式。网络营销渠道的出现增加了市场的覆盖面、降低了销售成本、为消费者带来了更大的权益，同时也对制造商与销售商的利益结构产生了一定的影响。网络营销作为新的销售渠道，相关制度不够完善，在价格、质量、营销手段与传统的销售方式有一定的差异性，因此网络营销与传统销售模式的冲突日益加剧。多渠道冲突的出现影响了各行业销售所带来的预期绩效，因此如何解决多渠道冲突成为了渠道成员们需要面对的重要课题。而要想解决多渠道冲突带来的负面影响，首先就需要了解网络营销环境下多渠道冲突的成因。本论文就是基于网络营销环境下，对营销多渠道冲突的成因进行的简单剖析。

关键词：网络营销;多渠道冲突;成因

销售渠道的增加为消费者们带来了更大的利益，但销售多渠道冲突的诞生不利于市场销售绩效的增高，加强了各渠道销售行业的竞争。造成销售多渠道冲突的原因是多方面的，本文就是从各方面来分析销售多渠道的成因。

一、权益冲突

传统的营销模式中，由于制造商不具备良好的销售渠道，负责销售的主要为批发商和零售商。然而网络营销渠道的出现，使得制造商无需花费更多的销售成本就能打开销售渠道进行厂家直销。虽然厂家直销让制造商获得了更大的利益，消费者也获得了以更优惠的价格购买商品的渠道。销售商作为传统销售渠道从事者比起制造商掌握着更丰富的销售信息，有着更大的客户来源，高品质的完成销售服务是不可或缺的销售渠道。网络营销的出现虽然让厂家与消费者获得了一定的利益，而传统销售商的利益却受到了亏损。传统销售行业的从事者看见了网络销售的威胁，开始抵制网络营销模式，这也就加剧了销售多渠道的冲突。

二、渠道模式的竞争

市场销售作为消费者的消费渠道之一，是市场中不可或缺的一部分。传统的营销模式有着为数众多的从业者，传统销售模式中的销售商们有着广大的客户数据信息以及合作伙伴。而伴随着厂家们使用网络营销，导致传统销售商们精心掌握的信息价值变得低廉，让传统销售从业者面临巨大的压力，传统销售商们便需要寻找新的方法来与制造商进行竞争。这样的竞争看似是销售商与制造商们的竞争，实则是传统营销渠道与网络营销渠道之间进行的利益竞争。渠道模式的竞争还表现在区域问题上，传统的销售人员都有着固定的客户，与固定的服务区域，而网络销售渠道的出现侵犯了传统销售的销售领域，产生了领域之争。市场覆盖面的加大对于网络营销而言是一种优点，但也是促进多渠道冲突的原因之一，网络营销覆盖面的加大意味着网络营销以互联网为基础，不再受空间与时间的限制，面向的是全国市场消费者甚至全球市场消费者。而传统销售渠道成员都有着自己的销售区域，网络营销的出现，让传统销售渠道成员们认为自己的销售区域受到了侵占，顾客被抢走了，他们的“蛋糕”被瓜分了，利益受到了损害，传统销售渠道与网络营销渠道之间的冲突自然就产生了。

三、渠道并存产生的冲突

厂家直销虽然可以减少对其中间商的依赖，大大降低了销售成本。但传统的销售商掌握着更好的销售资源，传统销售商具有自己的仓库能够为厂家分担库存风险以及交易风险，拥有者更好的物流条件。但同时又不可全然否定厂家直销的优势，因此多销售渠道的并存以及组合将成为越来越多的企业选择的销售模式。传统的销售渠道与网络营销渠道的组合与并存却会加剧渠道冲突概率。多销售渠道冲突包括了横向冲突以及纵向冲突，表现形式主要为价格离散以及“搭便车”等等。

传统的销售商负责为顾客讲解产品，推广产品，为顾客提供了服务，顾客以更低的价格在网络上购买，传统销售商付出了服务成本，利益却流向了制造商。这样的“搭便车”行为不仅仅使得传统销售的利益再次受损，而且还会影响传统销售商的销售积极性，因此产生的一系列不良竞争行为加剧损害了销售渠道为企业带来的效益。制造商在传统的销售模式之上增加了网络销售的渠道，打破了原有制造商与销售商的权利平衡结构，渠道的权力配置受到了改变。网络营销与传统销售模式的并存下，制造商与消费者获得了更大的利益，传统销售渠道的利益被削弱了。

四、渠道冲突的控制

销售商与制造商通过不同的销售渠道进行销售，根据各渠道的优势为自己谋取额外的利益是无可厚非的，但如果不及时协调渠道关系，就会产生一定的冲突。渠道冲突一旦产生或者加剧就会对制造商以及销售商造成一定的负面影响，投机行为也必然会产生。因此，对渠道冲突进行及時的控制应当是制造商与销售商都需要面对的问题。对销售渠道的冲突进行控制首先要明确渠道成员们的行为目的性，要让渠道成员们清楚的明白，提供较高的客户服务、获得合理的市场份额、高用户满意度以及适当的利益才是各销售渠道的根本目的。有了共同的目的性，才能让各销售渠道成员更好地协调，解决矛盾冲突，进行合理的换位思考。适当的协商谈判也能防止渠道成员的冲突，进行协商谈判，规划每个销售渠道的势力范围，如何避免利益的冲突。只有合理的协商、沟通、交流才能从根本上避免渠道冲突的产生。

参考文献：

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作者简介：

秦婧（1981-），女，中山职业技术学院，讲师，硕士。研究方向：市场营销，电子营销。