如何向非洲讲好中国故事

王洪江

2019年7月初，《纽约时报》招聘内罗毕分社社长的广告被非洲网友恶搞，在网友称其为具有“冒犯性”的招聘广告里，《纽约时报》不无卖弄地遣词说这一职位可以让胜任者“有很多机会潜入各种不同的新闻和企业中去，从苏丹的沙漠和非洲之角的海盗出没海域一直到刚果的森林和坦桑尼亚的海岸。这是一片充满活力、张力和战略重要性的地域，有许多非常重要的新闻故事主线，包括：恐怖主义、资源争夺、与中国的全球竞争，以及在民主与独裁之间的不断拉扯。”恶搞视频7月5日在推特上发布之后，点击量已超22万人次。

这段视频的其他内容暂且勿论，笔者更关心的是其中关于中国的一句话：“与中国的全球竞争。”《纽约时报》毫无遮掩，已经把它所代表的在非洲与中国的竞争立场广而告之。

而这并不是笔者第一次发现非洲大陆已经是当前国际舆论角逐的重要战场。2018年下半年，笔者有幸作为新华社选派的第一批学员去美国明德大学蒙特雷国际研究院访学，这段经历使我这样一个长期从事中国经济新闻对外报道的记者提高了受众意识，对区分不同地区受众进行国际传播能力建设进行了探索。探索过程中，笔者发现非洲早已是包括《纽约时报》在内的西方主流媒体设置有关中国议题、歪曲国际舆论的重灾区，于是我选择来到非洲总分社常驻，为向非洲讲好中国故事而努力奋斗。当然，从提高认识到身体力行，这个过程并非一蹴而就。

一、非洲是国际舆论斗争的必争之地

新华社非洲总分社李生江社长2017年在他的《非洲之于中国，远比我们想象中重要》一文中呼吁大家“重新认识非洲”。他说：“比三个中国面积还大、人口与我们相当的非洲大陆，远比我们想象中重要，她应该是‘一带一路的海上目的地，甚或是我国经济长期繁荣稳定最可靠的战略依凭。”①在当前全球贸易保护主义抬头和中美贸易战的国际大背景下，不得不说李社长的这一判断极具前瞻性和战略眼光。

商务部数据显示，2000年，中非贸易额首破100亿美元。2018年中非贸易额2042亿美元，同比增长20%。中国连续10年成为非洲第一大贸易伙伴，对非累计投资超过1100亿美元。中非共建“一带一路”取得积极成果，中方与非洲39国和非盟委员会签署谅解备忘录，产能产业、基础设施等领域合作蓄势待发，经贸合作区、工业园合作蓬勃开展，极大促进了非洲经济社会发展。

虽然事实胜于雄辩，但是非洲绝非舆论清净之地，中国与非洲的友好合作早已被西方媒体的歪曲报道所扭曲。

尤其近来，西方媒体把其抹黑中国的惯用伎俩——“中国对外投资债务陷阱论”也套用在了非洲。比如，CNN的财经节目主持人就在一档专访节目里逼问肯尼亚总统肯雅塔，说中国在当地的投资是不是使当地陷入了债务危机，在得到了肯雅塔否定的答复后，CNN主持人继续追问中国投资是否有附加条件，在得到否定的答复后还不死心仍然反复问，最后肯雅塔只好告诉他，肯尼亚不仅在和中国合作，也在和美国、欧洲等多个国家和国际组织开展投资贸易合作，这些合作都是肯尼亚根据自身国情做出的选择。

但是，不是每一个非洲大陆的受访者和受众都有肯雅塔那样清醒的头脑，如果不提防，很容易受到西方舆论的蛊惑。比如，一些纸媒在报道中挑拨中国给非洲带去铁路等投资的同时也带去了种族歧视等议题设置就得逞了，他们利用个别当地人对华的敌视，加以诱导采访，假借非权威的消息源和亲西方的评论家之口，最终得出有失公允的结论，损害中国形象和利益。

这类报道，不是偶然，足以引起我们的重视，在非洲的国际舆论争夺战中，我们不能失语，要经略非洲舆论场，有所作为。

二、本地化战略是讲好故事的利器

意识到要做些什么还远远不够，怎么做才是关键。如果我们的报道在当地水土不服，那么就可能事与愿违。从我在蒙特雷的学习和观察来看，本地化战略是讲好中国故事的重要抓手。

1.议程设置本地化

议程设置理论问世至今，一直受到学术界的重视，成为传播学效果研究中最具生命力的理论之一。议程设置理论认为：“大众传播往往不能决定人们对某一事件的具体看法，但可以通过提供信息和安排相关的议题来有效左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。”② 西方传媒从业者信奉这一理论，也切切实实地运用在了行动中。在非洲，西方主流媒体设置的议程包括蒙内铁路这类的大型投资项目，以及种族歧视这类的社会话题等。它们先入为主地歪曲中国的项目破坏了本地生态，侵占了当地资源，外来人员影响了当地就业。针对诸如此类的议程设置，我们有必要直接或间接地正面设置议程，以数据和观点介绍中国的投资项目给当地带去了多少就业，拉动了当地经济发展，如何注重保护当地环境，如何有利于当地产业升级等。只有这样，谣言才不至于充斥当地受众的思想。

2.采编人员本地化

因人成事，因人废事。人才从来都是事业成败的关键。据知情人士透露，美国驻肯尼亚的使馆机构就有2000多名员工，可见他们极其重视非洲国家。我们的国际传播事业也是一样，要利用好本地人才队伍。采编人员本地化若选人用人得当，可以大大增加我们开展工作的便利度，增强报道效果，避免水土不服。在报道上起用本土雇员要放得开，但同时要有一支精干的内派员工队伍，对于本地雇员采集的信息、写出来的新闻作品要把得住导向。放不开则没活力，把不住则出事故，二者缺一不可。目前，新华社在非洲的本地化雇员队伍不断增强。同时，内派人员的梯队正在充实，一些雇员经过培养已经具备了写英文新华全媒头条的潜力，雇员编写的斯瓦西里语海外社交媒体账号上也不止一次出现点击量过百万的推文，而随着内派人员的增强，总分社总编室和英文编辑部齐头并进相互协作指挥地区报道工作的机制也呼之欲出。

3.报道落地本地化

我们的报道要更好地发挥影响力，首先就应该更好地影响当地受众，只有这样才能更好地维护我国在当地的利益。而要达到这个目的，新闻落地本地化就显得尤为重要。就最近的重大报道如中非经贸博览会、屠呦呦团队发布“青蒿素抗药性”等研究获新突破等涉非报道来看，中非采编人员合作联动，加上落地推介，本地化效果進步明显。

近期，肯尼亚第一大报《民族日报》、肯尼亚历史最悠久的报纸《旗帜报》刊载新华社报道的频率达到一个阶段性高潮。7月1日当天，《旗帜报》国际版头版几乎被新华社新闻报道全部占领，5篇报道4篇来自新华社，另一篇来自路透社。内容涵盖了G20领导人对自由贸易的表态、非洲大陆自贸区促进本地医药等行业产能的英文稿等。这种本地化稿件的影响力不言自明。

三、如何向非洲讲好中国故事

蒙特雷留学期间，老师也跟我提到我之前曾经读过的《〈华尔街日报〉是如何讲故事的》这本书。这本书开篇的引言部分就提到：因为我们的注意力总是放在了读者对信息的需求上，于是，我们忽略了一个所有读者最普遍的要求，一个所有要求中最基本的要求：给我讲一个故事，看在老天爷的份上，让它有趣一点！③那么，我们究竟该如何向非洲讲好中国故事？

1.内容注重真实性和客观性

中国的媒体要更多讲述真实的中国故事和中国在非故事，改变海外一些人的刻板成见，不要夸大，不要用一些主观词汇来渲染，而是要多用客观的描述和客观事实来达到解疑释惑和表明观点的作用。

向非洲讲述真实的中国故事也是驳斥西方媒体“非洲范式”报道的必然要求。西方媒体在报道非洲新闻时一直自觉或不自觉地坚持“非洲范式”，中国在非洲形象的扭曲以及非洲的国际负面形象则是这种范式的产物。“非洲范式”是西方媒体在报道非洲新闻时所秉持的立场、价值观、原则规则，所采用的讲述非洲新闻的角度、框架，所使用的叙述方法技巧等的总称。它是西方媒体坚持一套相互关联的理论和方法论的信念，从而形成的报道非洲的一个公认的模型或模式。④

当下，西方媒体炮制的“非洲版中国威胁论”“新殖民主义”“中国对外投资债务陷阱论”等，严重损害中国在非利益，为中非建设新型战略伙伴关系增加了不和谐因素，抑制了中国在非洲软实力的提升。

非洲需要中国和中国媒体来推动和改变西方的“非洲范式”，需要中国在欧美与非洲之间发挥平衡作用。中国媒体报道非洲，要在国际上发出与西方媒体不同的声音，把真实的中国在非形象与真实的非洲形象呈现给中国人乃至国际公众，并消解西方某些别有用心的媒体的歪曲报道。

2.中国内容，贴近非洲受众视角表达

国际表达不仅仅是语言层面的问题，在采访包括驻非外交官和企业家时，要引导受访对象用当地人听得懂的概念和理念进行交流沟通，把一个真实、立体、全面的中国介绍给非洲朋友，从而营造良好的舆论氛围。

中国和非洲各国同为发展中国家，对历经坎坷的非洲国家而言，中国最大的吸引力就是成功的经济发展模式，“发展才是硬道理”，讲述中国经济发展故事为非洲提供借鉴，这是当地受众愿意听、听得懂的概念，也应是中国对非传播的核心内容之一。

西方主导的国际货币基金组织和世界银行曾为非洲摆脱贫穷落后开出西方模式药方，以政治民主作为经济援助的先决条件终因水土不服导致在非洲国家的效果不佳，还引起动乱不断。西方媒体把西方塑造成苦难非洲的拯救者、救世主，帮助不能自我救助的非洲，这套表达方式随着西方给非洲带来的祸乱不攻自破，利比亚就是典型的例证。

与西方的表达方式不同，我们的媒体在表达时，要突出相互尊重、共同发展的理念，强调中国的发展历程正是非洲发展的样板，而且中国对非合作不附加任何政治条件。中国侧重于与非洲发展政治上互信、经济上互利、国际上互助、文化上互鉴的新型伙伴关系，摒弃价值观和意识形态衡量标准的做法，积极参与非洲复兴，甘愿成为非洲经济发展的建设者、铺路者。

3.要善于借嘴说话

要用非洲国家官员、学者、企业家和非洲国家驻华大使乃至普通老百姓的话代替自说自话，更容易达到理想的传播效果。

要在“以我为主”、“正面报道”为主基调进行涉华报道的同时，不回避摩擦、矛盾与文化差异，多采访非洲本土人士和关注中非问题的学者，通过他们的眼睛和嘴巴让非洲读者看到中国给非洲带来的积极变化。

4.行文照顾文化差异，拉近与受众之间的距离

在行文方面，讲述中国故事不要只针对高语境文化的目标受众，过多使用高语境的语言，也要针对低语境文化，用低语境的语言，学会面对非洲普通受众讲故事。

这就需要我们在讲故事的时候借鉴《纽约时报》《华尔街日报》等媒体的手法，减少宏观叙事，更多以小见大讲述具体故事。比如：他们讲中美经贸摩擦的故事甚至就用一个上海街头退休老大妈回忆过去、点评时事来串联，用鲜活的接地气的语言，把宏观数据、专家分析和官方表态纳入其中，让故事按照他所希望的情节发展，多消息源、多层次、多视角地行文叙述。

5.强化讲好中国故事的“利他性”

向非洲人民讲述中国故事，要更加强化“利他性”。应该把政治、经济、社会文化方面的故事更加巧妙地结合起来，而不是割裂开来，来帮助非洲受众理解中国社会稳定、经济发展与政治制度的关系。让非洲受众深刻了解中国解决问题的智慧和方案非常值得他们国家学习。比如在减贫方面，非洲一些媒体从业人员已经认识到：“贫困是可以消除的，一党制或者是多党制不是关键，关键是执政党的领导能力，国家发展才是硬道理。政治制度和信念鸿沟也有缩小和消弥的可能。”⑤还要让非洲受众认识到，对接中国方案可以促进当地的经济发展和改善民生。比如，对接中国的“一带一路”倡议，有助于改善当地基础设施，吸引投资，提高产业技术，助力产业升级，增加就业，改善民生。

6.讲好中国故事与讲好中国观点并重

我们不仅仅要重视向非洲讲好中国故事，还要转向讲好中国故事与讲好中国观点并重。目前，国际上凡有大事发生，世界都想听中国的声音，我们不能羞于表达我们的观点，尤其是对非洲国家而言，与中国同属发展中国家，休戚与共，我们更应该尽早让非洲受众知悉我们的观点。但是，如果我们的“硬新闻太硬，软新闻太软”，导致硬新闻只能为西方媒体提供新闻事实背景，软新闻缺乏立场，那么国际传播的效果就不好。要想改善，在操作层面就要求我们讲好中国故事的同时，必须包括中国观点，要注重技巧，善于用讲故事的方式潜移默化地讲观点。西方主流媒体的故事都是有观点的，我们也应该善于学习，不为讲故事而讲故事，也不是单纯为了正面报道而宣传味十足地去报道。同时还需要注意的是，讲述中国观点时要注意客观、全面、平衡，不要随意去下结论。

「注释」

①李生江：《非洲之于中国，远比我们想象中重要》，《新闻业务》2017年第49期。

②苏状、陈中雨：《试论时尚传播中的媒介功能：以新媒介技术下的网络时尚传播为例》，《新闻爱好者》2014年第6期。

③[美]威廉·E·布隆代尔：《〈华尔街日报〉是如何讲故事的》， 徐扬译， 华夏出版社2006年版，第1页。

④龙小农：《超越非洲范式：重构中国对非外交传播战略》，《现代传播》2011年第4期。

⑤魏金金：《人大教授钟新谈对外精准传播：强化“中国故事”利他性》，《經济日报》2017年8月25日。