微传播在档案宣传中的融合与创新策略研究

2019-11-12 02:24刘淑妮赵钊李月娥

山东档案 2019年5期

关键词：微信

文·刘淑妮赵钊李月娥

飞速发展的互联网时代，新媒体应时代之需应运而生。2016年，《全国档案事业发展“十三五”规划纲要》提出，要充分运用新媒体和传统媒体，来扩大档案工作的社会影响力，足见新媒体迎来了非常好的政策支持和外部环境，它已成为公众获取资讯的重要途径，而“微”是新媒体最典型的时代特点。近年来，档案部门顺势而为，借微传播之力，不断丰富和扩展档案宣传的途径，努力提升档案的公共服务能力，体现了档案人主动融入互联网+新时代，积极面对社会发展、技术变革和创新档案宣传方式的积极作为。而以微博、微信、微视频和移动客户端为代表的新媒体微传播，因具有传播时效性极强，用户基础广泛、传播覆盖率高，交互性和即时性好，传播成本低、裂变式的传播效应，有利于满足公众对档案多样化、个性化、趣味性等多元化需求的先天优势，在助力档案信息传播的广度和深度方面发挥着至关重要作用，有“指尖上数字型知识档案馆”的美誉。

一、档案微传播现状典型分析

微传播最大的特点是“微”，它更加契合现代人们根据自主兴趣进行选择性、即时性、碎片化阅读的需求，前景方兴未艾，而档案部门在“三微一端”应用方面的大胆尝试，宣传效果也初见成效，尤其政务新媒体在资政助政方面的快速蓬勃发展，为新媒体档案微传播增长了信心和底气。但有目共睹的是：在传播过程中，出现了遍地开花而惊艳者较少的困境，有些甚至昙花一现。本文从“三微一端”中重点遴选关注度高、影响力大的代表进行实证调查分析，窥视目前微传播的现状及存在典型问题（如表1所示），以便针对性进行策略分析。

表1 微传播在档案宣传中存在问题总体概析

二、档案微传播融合与创新策略研究

面对丰富的馆藏和时代所给予的良好平台，微传播如何通过融合和创新出奇制胜，不沦为公众飘然而过的站点，作者紧密结合上述微传播调查现状分析结果，以5W理论为基础，尝试探索档案微传播的优化策略。

（一）充分了解各种微传播的特点和规律，据需科学择选，合理定位

1.“三微一端”的选择

不同的微平台，有着各自的特点和优势。微博媒体性强，开放性高，传播范围广；同时具有大众性，只要注册账户人人都可参与其中；对信息推送的条数没有限制，每条信息字数限在140字以内，内容也无法进行分类设置；信息传播的速度快，时效性好，所以内容设置上可以广泛庞杂一些，如档案业务动态、实用接地气资讯类及文化小故事等，但必须是有料而有趣，让读者有扫而有获的满足感。如上海大学将档案服务中经常性的问题整理发布出来，达到自动解疑答惑，免除了一些不必要的打扰；四川大学档案馆校史办公室，在光棍节和厦大合作的爱意满满的特刊，沙画版四川校歌秒拍视频，编研成果的系列连载等，宣传效果甚好。微信是弱媒体强关系的社交平台，交流具有一定的私密性，而且主打的语音、实时对讲、网络视频等功能提高了传播的真实性以及即时性；因其信息传播具有分众化、工具化、发散性、交互性等服务功能强大，用户受众优势更加明显，内容设置可以突显特色，精致亮眼，同时传播注重系统性、深入性和持续性，长期持续性地坚持下去，宣传的力量日久可见。微电影、微视频的传播受限性小，具有很强的嵌入性，选择空间更大，直观视觉效应非常强，备受推崇。独立的移动客户端能够承载量级更重、更复杂的功能，可以满足用户更高更深层次的知识需求，如中宣部开发的《学习强国》平台集信息性、知识性、智慧性融为一体，是客户端应用的典范，但因开发成本较高，且后期管理和维护需要充足的人力、资金和技术支撑，且存储量大，所以档案机构要量力而行，除非有切实的需求，否则切不可盲目跟风，以免不堪重负停滞运行而造成资源浪费。目前与其它同样具有公共服务功能的移动客户端进行融合，嵌入档案服务，是一种合作共赢的探索模式，初显成效。在洞悉“三微一端”各自的特点后，档案机构应切实结合自身需求和力量，科学合理选择微传播的手段和方式，并和传统媒体有机结合，形成优势互补的传播格局。

2. 微平台的合理准确定位

平台功能的合理准确定位是平台运营发展的首要关键性因素，作者认为一方面要从自身馆藏资源出发，洞悉馆藏，做到了如指掌，从而深度挖掘特色资源，由专业的运营团队匠心全情打造，把每一篇微文当作一件作品去投入打造，任何打动人心的作品都是经过反复认真的推敲打磨后呈现出来的，万不可粗制滥造，开始不要追求数量，在实践积累中逐渐总结经验慢慢提升，尤其注重受众的体验感，如果感观和视觉能产生耳目一新的吸引感，档案信息的传播比较接地气和亲民，能够唤起受众内心的共鸣和互动，从而激发继续阅读的兴趣，就会引发关注，日积月累实现潜在用户向忠实用户的过渡，积少成多，否则会反向行之。另外一方面定位时也要充分结合用户的需求，将馆藏资源和用户需求有机结合，合理自定义微平台服务栏目并兼具特色，注重品质是核心，专注而持之以恒的耕耘下去，宣传的影响力和成效就会显现。如档案届论坛、档案春秋都是众多微信公众号中坚持走自己特色的佼佼者，影响力和辨识度较高，一次相识，便想与其终生为友。

（二）洞悉用户需求，加强资源建设，优化微传播档案内容

1. 增强微互动，关注用户需求，实施精准打造

互动性强是新媒体优于传统媒体的一大特点，改变了过去单向线性传播、内容同质化、信息传播受阻、即时互动性差的弱势，不论是微博、微信、移动客户端，关注量、粉丝量、点赞量、转发量、评论区、留言板、播放量、学习积分情况等基础数据都可以成为衡量读者喜好的重要指标，微信后台还具有用户分组、地域限制等功能，这些均为信息时代打造个性化、多元化的产品提供了一个基础保障，档案部门应加大对调查基础数据的分析研究，提升对受众信息差异化需求的研究，量身打造符合大众多元性、便利性及社会性等复合需求的精品，提升信息微传播的精准度和高效性，降低信息时代用户阅读时筛选鉴定时间的浪费，让读者初次见面时就有一见如故的感觉，让读者在看到标题有点开的欲望和兴趣，从而让用户量在良性的阅读循环中不断升级[1]另外，在微互动的过程中，信息反馈要一定要及时，让用户充分体验到尊重和重视，有效拉近微平台和受众之间的距离，用户是读者，也可能是档案资源的提供者和业务的合作者，也许在互动中还会碰撞出档案征集、资源共享的线索，为档案资源的丰富打开另外一个通道，也许还会碰撞出微传播方面的某些合作等，这些都充分体现了微服务的多效性、即时性。

2. 丰富并优化资源，宣传内容追求精益求精

信息时代，更应是内容为王的时代，所以资源的建设对于新媒体时代微传播更是至关重要。作者是一名一线档案收集人，发觉目前收集中普遍缺乏多样性和主动性，更多的是传统的收发文，而不重视各部门举办重大活动、重要会议、讲座等内容的收集，尤其人物和实物档案更为匮乏，而它们的重要性又是不言而喻的。对于历史悠久的城市和高校，做好这类特色档案，关键是要敏锐地抓住时机，做好实时档案收集。如2018年适逢改革开放40周年，各大高校都在举办《纪念改革开放：77、78级校友入学40周年返校活动》，这绝对是征集相关档案的良机，关注到华东师范大学微信公众号就适时地推送了一篇《华东师大77、78及校友档案、实物展》的微文，来展示当年学校生活及校友毕业成就，不论从时效性，还是从内容的丰富性、阅读性及延展性，都产生了良好的宣传效应。所以微宣传栏目设置有些可以紧密结合时事的发展、热点、焦点随设，有些应该作为固定栏目常设，在保持多样性的同时杂而不乱，竭力打造出属于自己的品牌和特色，并保持差异化才是制胜的关键。如专注于原创的档案春秋，固设栏目：穿越历史、我是亲历者、故事地图、怀旧岁月，因为每篇内容都深耕细作，故多次创造出了10万+惊人的阅读量也不足为奇，相信这样的阅读体验必会带给读者比较深入、系统的知识营养。再如档案届论坛，专注于档案业务的交流与碰撞，独具特色，稍感理论探讨居多，如果能加入一些与实践具体工作紧密结合的探讨，更能体现理论与实践的融合。另外，对于有共同历史渊源的城市和学校，加强馆际之间资源共享、合作也不失为一种丰富资源的有效途径。

档案微传播是新时代档案宣传的新形式，尤以政务宣传应用为盛，虽具有一定的权威性和专业性，但标题及内容的语言使用上，也应尽可能活泼些、口语化、网络化一些，不宜沿袭过去太趋于严肃的习惯，应贴近民众社会生活，不为专博人眼球，只为更符合新时代受众的阅读习惯，体现出平民性。观察以上研究对象，凡阅读量可观的，这方面都把握得当，尤以上海交大档案馆微信公众号为代表，哪怕是一个招募令、一个通知、报考指南，也能别出心裁。如《招聘/坐标上海交大档案馆，我们等你C位出场》、教师节推文《盘点交大老师们的“十八般武艺”，大写的服！！！》《招募令/遇见校史.遇见你》，首先从标题激发了读者阅读的兴趣和好奇，打开阅读，更是不会让人失望的，内容字斟酌句很是考究，接地气的语言更易拉近用户和媒体之间的距离。

（三）更新微传播理念，创新档案微传播服务

1. 在融合中开拓微传播理念

2018年第六届全国档案工作者年会，确定的主题为—新时代档案工作者的使命：融合与创新，习主席也曾说：“经验得以总结，规律得以认识，历史得以延续，各项事业得以发展，都离不开档案，在全面建设小康社会的进程中，档案工作显得越来越重要”，可见档案工作与其它事业发展的融合度越来越高，融合意味着合作、创新和共赢，新媒体的微传播因为涉及传播学、新闻写作、多媒体编辑等专业知识，所以平台运营团队应是多学科融合的复合团队或兼具多种知识结构的复合型人才，且应多学习和借鉴国内外优秀的传播媒体先进的传播理念、运营管理经验等，充分把握微传播的规律，以受众需求为导向，紧密结合自身资源和需求，对微传播方式不断进行改进和优化。国外新媒体发展早于我国，如法国芒什省档案馆在Facebook开通前，就事先确立了受众关注、阅读成为习惯、开展合作的发展战略计划[2]；美国国家档案馆推出的栏目《历史上的今天》很具有影响力和教育意义，被国内媒体效仿和创新[3]。国内目前政务媒体发展相对成熟，它们具有敏锐的市场发现和信息捕捉能力，与新媒体中的微博、微信、支付宝中的“城市服务”展开合作，来扩宽自身的服务方式，如图书业务目前已有加入“城市服务”体系的。总之通过持续学习领跑者的先进经验，来优化和丰富自身的传播理念，才能走好自己独具特色的微传播之路。

2. 档案微服务的创新与拓展

不断创新是新时代档案工作者的责任和使命，近几年借力微平台兴起的O2O是档案服务探索的新形式，一些档案馆在微博、微信、支付宝平台上开通了在线预约查档服务，查档者按照要求完成查档诉求的填写，档案馆服务人员及时关注，并提前做好资料的准备，如果只是信息查考，线上回复即完成了查档服务，如果还需获取相应的纸质材料，线下随来随拿，避免了查档人多进行等待消耗时间，或者直接快递寄送，大大提高了档案服务的效率[4]，体现了档案服务更加“亲民”的形象，也为档案服务从PC端向手机端延伸迈出了一步。

另外，微电影、慕课及微型二维码也是信息时代发展起来备受欢迎的档案宣传新形式。微电影因形式简单、内容短小精悍、直观且易于理解而备受推崇，它的制作因为需要专业技术支撑，可以考虑与相关专业团队合作，如当地电台、传媒公司、宣传部门等，可见跨合作的融合与创新真是无处不在，无处不需。慕课是一种开放式大规模在线网络课程，让学习者可以突破时间和地域的限制，随时随地学习，很是方便，内容更是具有广泛性，可以广泛涉猎来自世界各国名师，目前在国内慕课的关注度很高。档案部门在这些新型微传播方式方面应大胆尝试，择选好主题，保持稳定的推送、更新频率，不断增强社会民众知档、懂档、查档的意识。如青岛市档案馆与传媒公司推出的18分钟微电影《寻找逝去的记忆》，激发了民众对城市历史记忆的关注和了解，同时增强了对档案价值的认识[5]，关注度很高，宣传效果很理想，这也正是档案微传播中载体类型极为匮乏的，应广而用之。在档案展览、档案文化传播方面，微型二维码也不失为一种很好的微传播方式，它可以将信息浓缩在二维符号中，占据空间小、存储信息量大、防伪性强，节省空间的同时，还便于观者深入的阅读[6]。如清华大学的校训文创产品，附带有公众二维码信息，精巧别致，关注即可进入有关科学研究的公众号里畅游。