我国汽车行业营销策略的研究

胥草森 武汉工程大学 湖北武汉 430000

一、前 言

汽车是在第二次工业革命发明创造出来的产物，随着时间的发展，随着技术的进步，汽车以其时尚、新颖的外形；舒适、安全的内部构造以及速度上的革新成为社会上最重要的交通工具。汽车行业根据市场的需求快速的发展，普遍的进入到中国人的家庭中。汽车经济不仅成为中国新经济的主流，同时也引领这一中新的文化潮流。具不完全统计显示，我国汽车产销量平均以20%左右的速度快速增长，而城市私人小汽车每年的增长速度更是高达30%，2006年，中国汽车产销量超过700万辆，增长了27%，是2000年汽车产销量200万辆的3倍多；我国的汽车工协通过调查，公布了一组数据，在2007年的前7个月，我国汽车产量是4,133,500辆，销售数据为4,006,100辆，数据显示比同期生产增长了26.77%，比同期销售增长了24.2%，我国的汽车产销量日趋代替日本[7]，成为世界汽车生产和销售的大国。在这种发展速度的驱使下各种资本都纷纷进入汽车行业希望从中获利，所以不断创新，频频推出新型汽车，大多数汽车厂家也开始运用各种营销手段提高销售量，从而打造强势品牌，其重心也开始由制造生产向销售及售后服务方面延伸，这表明中国汽车业已进入汽车营销时代，由此我们可以预计21世纪汽车业竞争的焦点必将将转移到汽车营销方面。

二、我国汽车行业的现状与发展

（一）汽车行业的现状

目前，我国的汽车消费市场才刚刚起步，购买者的购买心理也不成熟，在市场经济的环境下，汽车行业之间的竞争力还比较弱，因此，价格战和产品战是我国汽车行业在开拓市场时所采取的首要营销策略，所以就导致了购买者对产品价格过度关心的现象。进入2000年以后，我国汽车市场的一个显著变化是消费客户已由集团消费向私人消费转化。究其原因，我们不难发现，中国的国民生产总值不断提高，人民的收入水平随着中国经济的持续稳定发展而不断提高。收入增加随之而来的就是消费水平及消费观念的发展进步。这些因素不断提高并挖掘了我国轿车购买潜能，因此，轿车购买的“井喷”现象发生在我国2002年以及2003年这两年。可谓是供不应求。这导致我国轿车市场已经完全进入了私人消费时代。从中国加入世界贸易组织后，中国汽车工业就面临着国内外两个市场竞争的现状。世界传统汽车市场——欧洲、美国、日本已经处于饱和状态，因此汽车行业的发展速度也在缓慢发展甚至停滞不前，他们迫切需要寻找下一个销售市场来缓解本国汽车行业的衰退局面。显而易见，中国在经济蓬勃发展的今天，汽车市场还出入初步发展阶段，因此，不少的国际汽车生产厂家将投资目标瞄准中国，将中国汽车市场迅速带入世界，和国际市场融为一体，实现汽车市场的国家化和贸易化。我国现阶段的竞争状态就是之前国际市场竞争中的一个小的缩影。另一个竞争者是国内的非公有制企业，它们成为国有汽军企业不容轻忽的竞争对手。它们拥有自己的研究团队，开发设计团队以及独立生产的能力[1]。这打破了中国传统的国有制独大，给汽车行业注入了一股活力和热情，但令人不解的是这些弥漫生机的企业却得不到应有的公平待遇处于被动局面；而与此同时，受到恒久掩护和支持的重点国有企业却只迷恋于合资模式，靠别人的品牌与技能过活。如此鲜明的对比让人费解，中国这几十年来发展迅速的汽车行业为什么要依靠外资的力量而忽略本土技术呢？

（三）中国汽车行业的发展方向

中国汽车行业要驻足于开放，具体地说即是在WTO的框架下渐渐融入国际分工体系，顺应、使用而不是拒绝汽车产业举世化的潮水。首先，作为后起之秀，中国不能排除国际汽车行业对本国的冲击[4]。第二，在开放中充实使用、作育自身的上风。要害是在开放条件下议决自身的体制、战略和政策调解使现实和潜伏的比力上风转化为竞争上风。第三，大国上风在诸多上风中是最为重要的，也是新模式中能够形成特色的。

提高我国汽车行业营销策略的对策

（一）汽车行业品牌营销策略

在过去的合资企业,产品,技术,知识产权,是外国品牌,供应商是一个合资企业,现在成为了外国供应商。例如北京现代、北京政府的计划有一个非常完整的,一个来自中国的现代汽车配套方案,可以把北京地区零部件工业带动起来。结果现代来是来了，它把原来的配套伙伴也带来了，而且都是独资。在当地日本配套零部件企业单有一个圈子，外人进不了那个圈子。所以，中国在零部件配套领域，发展机会已经很小了，顶多配个螺丝、螺母。零部件配套是上游渠道，上游基本上控制了，现在看看下游。现在国内合资企业的经销权实际是由外方控制的，合资企业也是外方控制的。最典型的是宝马，要获得宝马的经销权在中国谈不到，必须去国外谈[3]。

还有像售后服务也是外方控制的。现在汽车金融公司开始找经销商了，希望经销商将资金转到金融公司，不要转到银行了。因为汽车金融公司可以为经销商融资，包括建设融资，流动资金融资都可以做，这样就把经销商控制起来了。

虽然它的品牌营销势必被纳入厂家的整体营销网络。有业内人士尖锐地认为经销商的崛起将意味着专卖店的没落，目前耗资巨大的专卖店是厂家霸权的体现。这种观点看起来可能有些偏激，但是针对汽车营销，“自留地”对经销商而言是必不可少的，每一个经销商都要有自己的特色，有自己具体的营销策略。而这种特点，就不能仅仅是延长营业时间、派送礼品、买车送配件、试车、车主培训这么简单。

1、建立差异化服务品牌

北京众义达副总裁高永春认为经销商应该建壶差异化的服务品牌，这个可能是未来企业能够生存和发展的最关键所在。经销商要在价值链上做文章，包括客户服务的更优化，品牌的差异化，服务的差异化，服务的专业化。现在起，我们不得不考虑品牌的问题了，市场的需求，消费者的需求充分表明，品牌化是现在各种商品销售的主要渠道，我们不能改变市场的现状，所以我们要去迎合市场，去创建自己的品牌。而亚运村汽车交易市场总经理苏晖认为成功的经销商应该是汽车的品牌加上代理商的品牌。如果仅有汽车的品牌，没有经销商的品牌，这个经销商一定做不成功，即便你做成功，也是赶上汽车过热，什么车都卖得出去。但这种阶段不会太久。

2、口碑营销于广告投放

人际传播在所有的传播类型中更容易让人信赖。对汽车营销而言，口碑效果很好，众多与会人士也提到了需要加强这种营销手段。

汽车行业圈内人透漏，许多顾客前来买车多是经由曾经来本店购买过车的客户推荐介绍来的，在中国这样集体主义较强的大国，朋友提供的信息往往使计划购车者深信不疑，因此建立良好的“口碑品牌”，会使得销售过程事半功倍。据统计显示74.3%的计划购车者会首先考虑朋友的推荐意见，其次才是通过广告或其他渠道获取信息，选择购买。 虽然经销商代理的品牌不同，如果消费者——不管是单个消费者、群体消费者，还是潜在消费者——都可以对你放心，这个就是成功的第一位。其次是“方便”，中国消费者越来越希望方便、愉快的购车行为，不希望购车变成一件复杂、枯燥的事情，买车不应该是一个痛苦的过程。再一个就是汽车娱乐，加上汽车文化，消费者会把买车变成一个享受的过程。第三是“满意”，让消费者对你的态度满意，对你的服务满意。你要对社会和消费者负责，一定要让消费者真切感受到你对他负有责任。

（二）营销新思维的应用

受国外先进的营销理念的影响，我国传统的营销模式正在发生着显著的变化，多样化的营销模式正在不断的探索中。在这些营销模式中，贯穿始终的是以消费者为中心的营销理念，茌目前汽车市场供需两旺，市场竞争激烈的环境下，汽车业要重点发展汽车营销，在汽车营销模式中创新并应用一些新的营销思维，以符合当前汽车市场发展的特点、满足汽车消费群体的不同需求。在国家大力号召弘扬中华传统的文化的背景下，文化营销是不可阻挡的大趋势，根据文化需求、差异、以及社会主导的价值观来设置营销策略，更容易满足消费者的心理需求。消费者的文化渗透、影响消费者购买心理渗透,表现出惊人的力量在市场营销的过程。在当今的汽车销售市场，许多销售方采取了汽车文化销售的方针，例如富康车，这是完完全全毋庸置疑的法国车，富康车不仅高雅，而且具有其独特的文化品位设计。现在社会各个销售领域所推广的品牌文化，感情销售等策略同样适用于汽车行业，这里提出的感情销售，指的就是满足消费者的感情差异为核心并与此同时能够满足消费者消费需求，经过相应的感情促销、产品软文化包装、广告、口碑等手段来实现此方针策略。现在我们的生活质量和水平在不断提高，消费观念也在不断的更新变化，人们越来越注重在消费中的文化消费，在消费过程中，不仅要满足自己的物质需求，同时也要满足自己的精神文化需求。

五、汽车营销模式的未来趋势

（一）调整营销方式适应市场发展

目前我国部分汽车经销商开始出现效益下滑，被兼并现象时有发生。随着我国汽车流通渠道对公众开放,跨国公司将进入我国汽车流通领域,我国汽车经销商有著,情况很严重。如何调整汽车经销商的发展战略？如何加快实现汽车经销商竞争力的提升？这是摆在我们面前的严峻课题。《报告》指出，我国汽车经销商应从三大方面提开竞争力水平：

战略重构

根据汽车消费市场的不断变化，我们的总增长速度是逐渐放慢的，根据用车购车政策的变化，汽车消费群体的增长速度也在减慢，销售业务逐步走向了微利化，几乎都出现了增量不增收现象。这些都给汽车市场带来了严重的危机。所以“战略重构”是当前汽车市场最佳的选择，通过现实情况进行战略重构，将会为销售市场注入新鲜血液。

核心竞争力对与企业如同生命之源，我们要与时俱进，不断更新销售策略，增强自我的核心竞争力。所以，它必须是企业在战略恩考的基础上的一种战略选择。