扩大绿色传播效果的新媒体路径研究

姚文澜 郭思远 勾莞玥

【摘 要】近些年来，随着科学技术等生产力的发展，人们过度消耗自然资源、无节制浪费能源产品，致使生态环境恶化事件频发，对人类的生存和繁衍造成影响。环境问题已成为21世纪全球关注的热点问题之一，迫切需要改善人类的生态环境。时下新媒体绿色传播方兴未艾，微信公众号作为一大主流自媒体之一，探究其绿色担当，发挥其绿色传播优势对加强环保传播具有重要意义。

【关键词】环保传播;微信公众号;绿色;新媒体

中图分类号：G206   文献标志码：A              文章编号：1007-0125（2019）29-0222-02

随着新媒体的快速发展，绿色传播越来越主流化。绿色传播理念包含着环境保护、资源节约和精神健康三大生态理念，在促进社会环境和自然环境的协调发展方面起着重要的作用。绿色传播旨在通过媒体维护社会生态共同利益，其公共性、宣传性、沟通性与贯通性要求绿色传播在承担着一定社会责任的同时，积极促进行业部门和大众之间的交流及新闻行业内部的信息共通。

一、绿色传播

（一）绿色传播的定义

时下互联网环保和新媒体绿色传播方兴未艾，而追根溯源，1999年，王英首次提出了“绿色传播”这个概念;然后，后人继续总结和深化“绿色交流”，庞毅和胡东林强调绿色传播是“鉴于其对人们心理状态的深刻影响，具有维护人们的精神生态的作用”。[1]“绿色传播”具有弘扬社会主义核心价值观的实践能力。与传统媒体相比，大众群体可以更自由便利地在新媒体上发表言论及诉求。[2]随着理解的深入，绿色传播也具有双重范围的定义，薛国林教授认为“从广义上讲，绿色通信是一种新型的传播概念;从狭义上讲，绿色传播是传播者、媒体和受众之间传播和接受环境信息。它在政府、大众媒体、NGO民间保护组织和公众之间传播环境信息。” [3]

（二）绿色传播的必要性

1.时代价值

从中共十八大报告中可以看出，中国特色社会主义事业已有新的布局：加大对生态文明的重视力度。此外，“两山”思想的提出与不断深化，让走可持续发展道路成为当下大众媒介在构建和推进和谐美丽社会的架构中，不可回避与忽视的责任与义务。

2.现实意义

生态风险加剧的社会背景下，人们开始将目光转向绿色传播，绿色需求作为一种社会显性需求成了一种新的实践增长点。而随着绿色传播体系的健全，生活质量等等的提高，人们越来越重视生态环境健康的问题，这将为绿色传播的实践提供了有利的条件，促使绿色传媒成为传媒行业中不容忽视的一个组成部分。陈韵博指出：“环保NGO在过去重视社交媒体在传播中的重要作用，直接有效地与公众互动。” [4]

二、新媒体成为扩大绿色传播效果的必然选择

（一） 传统媒体的弊端

1.绿色传播体系不明确

作为涉及群众利益的绿色交流，它具有宣传性。但我国对环境报道存在虚掩式报道、模仿式报道、蜻蜓点水式报道等弊端，尤其是某些地市级媒体，缺乏绿色传播相关知识和处理生态问题的实践能力，导致对绿色传播认识不够，正面新闻宣传方式单一，格式化现象严重，负面新闻缺失相关的应对解决措施。对绿色传播问题呈回避状态。而很多地方级的媒体上很难见到对企业污染环境、浪费资源等的揭露性报道，企业的环境污染虽作为社会焦点却难以直接被群众所接触和制止。群众只好将目光转向更权威更有力度的国家级媒体，但国家级权威媒体往往与群众间存在着自下而上的阻隔，在密切性方面较其他媒体有较大的缺陷。总体来看，地方和国家层面的绿色传播报道没有形成合理统一的体系，这也让绿色传播效果难以最佳化。

2.绿色环保边缘化

中国共产党第十九次全国代表大会强调，我们进入了社会主义的新时代，生态文明建设也有了更高的要求。而我国传统媒体对于资讯报道多集中在政治、经济、科教、娱乐等，对环境新闻报道滞后，绿色报道比例失衡。一些地市级媒体由于地域等限制，对群众生活新闻报道较多，而对生态等报道存在挤压化现象，如在世界環境保护日、世界湿地日等特殊绿色环保节日对环境保护进行集中报道，缺乏持续性。

（二）新媒体的优势

地域性一直是困扰着传统媒体的一大难题，但这在新媒体互联网技术的支持下显得无足轻重。尽管受到新技术的刺激，传统媒体开始分配能源以促进行业转型。但传统媒体的专业性强、审核周期慢等问题仍然制约着绿色传播在媒体中的运营，新媒体的优势逐渐凸显。

首先，新媒体是普遍的，基于微信公众账号的新媒体模糊了传播者和接受者的身份。新媒体应该促进绿色传播意识的推广和普及，促进全民参与环境保护问题。其次，新媒体具有即时性与便捷性，相对于传统专业媒体运作的费力与耗时，新媒体绿色传播及时有效，无须层层把关;此外，新媒体自身具有多样性的特点，与传统媒体相比，微信公众号等在传播绿色议题的丰富性与传播辐射面的广泛性上都占有很大的优势，小至日常生活中的节约用水，大至国家层面的海洋污染问题、能源浪费现象。因而，微信公众号拉近了“环保”与普通人群之间的距离，让环保触手可及;最后，新媒体还具有积聚性，微信公众号等在传播过程中，将自身特有的传播优势和互联网经济下的传播特征作为依托点，成为连接受众与受众之间的纽带，迅速产生短期内的滚雪球积聚效应，形成强烈的社会舆论冲击，传播效果显著。

新媒体的宣传阵地需要绿色传播积极争取，以便形成优质的绿色宣传平台;此外，可以将新媒体官方宣传平台作为一个支点，以此来撬动以生态类行业报纸、绿色传播相关的电视节目等为代表的传统媒介与现代媒介的融合。

三、新媒体扩大绿色传播效果的若干建议

绿色传播与每个人的生活密切相关，若想保持对受众的吸引力，需要从传播内容、传播技巧、传播者等层面进行改进，达到更好的绿色传播效果。

（一）传播内容

选题真实有趣，紧跟社会热点;在内容撰写的表现描述上，注重使用通俗易懂、趣味横生的词汇;选择贴近人们生活的真实案例或环保新闻进行传播，增强真实感;减少广告内容，领域垂直化、内容专业化，使读者每天可以收获不同的环保信息;为避免负面情绪在群众间铺天盖地弥漫、扩散，引起社会舆论产生不必要的恐慌危机，在一篇负面题材报道中，正面情绪的引导不可或缺。[5]

（二）传播技巧

运用文字、图片、视频、表情包、H5 互动等新媒体符号，建立“融传播”思维;标题情感化或吸人眼球，引起读者阅读兴趣，增加点击率;更新规律，培养读者的阅读习惯;加强与读者粉丝的互动，增强读者与公众账号之间的黏性，将被动变为主动;文末设置彩蛋或福利，增加阅读完成率。

（三）传播者

传播者要增强意见领袖意识，加强专业素养，加强账号主体人员采编等业务能力和专业素养，寻找并培养一批跨学科、跨领域、多元化的新媒体传播人才;建立专门的公众号运营团队来达到更专业的绿色传播效果。面对环境事件，传播者需要有自身的观点和立场，用专业严谨的态度和传播责任感产出优质内容，树立绿色公众号在行业内的权威性，成为意见领袖，培养读者的信任感。

（四）传播受众

多层次全方位推进自媒体素养教育，造就具有信息批判意识和独立思考能力的现代公民。[6]通过加强自媒体教育，可以更进一步促进传播者和受众之间的交流联系，增加双方理解，并进一步增大传播受众的话语权，培养受众的独立思考、批判意识，成为环保传播的参与者和发起者。

参考文献：

[1]庞毅，胡东林.传媒產业发展呼唤绿色传播.北方工业大学学报，2004（2）：63-67.

[2]陈丹丹.环境公共事件中大众建构话语权的政治机会结构分析.新闻知识，2018，10.

[3]杨晓杰.自媒体环境下绿色传播的变革.新媒体研究，2016.12：34-36

[4]陈韵博，张引. SNS 时代的环保公益传播 ：以绿色和平组织在中国内地的实践为例[J]，新闻界，2013 年第5期.

[5]蔡雅雯.网络空间中负面题材报道的正向情感效果分析，2018.10.142-144.

[6]陈相雨，丁柏铨.自媒体时代网民诉求方式新变化研究.传媒观察，2018.09.