基于市场营销策略的主题公园重游率提高研究

吴婷婷

摘 要：我国相当数量的主题公园生命周期短，对游客重游吸引力低，从各个角度分析主题游乐园的成功经营因素，了解旅游市场游客数量的变化，成为旅游业决策者必须了解的重点工作，从被动地关注每年的游客量转为主动地分析主题游乐市场以创造高重游率将是一个新的挑战。本文在对主题乐园的内涵进行界定的基础上，借用了市场营销策略理论，进一步探讨了如何提高主题乐园的重游率。

关键词：主题乐园;重游率;市场营销策略

一、问题提出的背景

主题公园是一种以游乐为目标的模拟景观呈现，最大的特点是赋予游乐形式以某种主题，围绕既定主题来营造游乐的内容与形式。根据统计分析，从1989年大陆出现第一家主题公园“锦绣中华”，到打造华侨城、华强方特等主题乐园，再到梦工厂、上海迪士尼落户，中国主题公园建设从自创品牌到引进品牌，我国主题公园产业在历经了30多年的成长与发展后，目前已经具备了非常强大的接待能力，对于人们日常生活的休闲娱乐方式也产生了很大的影响。但由于发展时间较短，发展过程中出现了很多像盲目投资、主题选择趋同化等问题，导致我国主题公园的重游率急速下滑，严重影响了我国主题公园的长足健康发展。

二、主题乐园的内涵界定

主题乐园是一个围绕统一的娱乐主题、拥有各种机动游戏及现场表演等各项具有吸引力的设施和服务的户外旅游场所（Camp，1997）。对于主题公园概念的研究，目前国内外众多专家学者并没有达成共识。在国内，在主题公园研究方面的专家董观志教授认为，主题公园是一种现代旅游目的地形态，它具有创意性的游园线索和策划性活动，是为了满足旅行者多样化的娱乐需求和选择而建造的。同样在我国主题公园研究方面的专家保继刚教授则认为主题公园是一种人造的旅游资源，它着重于特别的构思，围绕一个或者多个主题而创造，通过一系列有特别环境和气氛的项目来吸引旅游者。随着对于主题乐园研究的不断深入，各专家学者也对主题公园的概念阐述有不同的理解，张安民与梁留科两位专家运用内容分析法，提炼出了主题公园概念中出现最频繁也是最能代表其内涵的5个核心识别标准，分别为鲜明/特定的主题、现代人工景区/活动空间/现代旅游目的地、休闲娱乐、人造/模拟、特别构思/创意/特殊环境和气氛，再根据以上为基础，对主题公园的概念加以定义，认为主题公园是具有创意鲜明的主题以及特殊环境和气氛的一种现代人造休闲娱乐景区。

三、梦幻谷景区SWOT分析

（一）优势

梦幻谷景区具有以下优势：高效率的经营团队;经验丰富的服务人员;高弹性的人力支援应用;优质的服务质量;处理顾客或渠道高配合度高，具有弹性;人力精简，成本较低，观光资源丰富。

（二）劣势

梦幻谷景区具有以下劣势：员工平均学历不高;停车场分散，集中管理不容易，餐饮供应，较缺乏特色;特色纪念品少;解说服务不足。

（三）外在环境

周末两日游和黄金假日以及小三天，市民旅游风气提神;主题游乐、生态旅游的兴起;政府对旅游企业的扶持。

（四）威胁

梦幻谷景区面临着诸多威胁：全球金融危机对国民消费倾向的影响;同类型竞争对手越来越多，同行业竞争压力增加;行业淡季威胁;乐园常态经营已经进入第6年，市民的好奇度降低

四、梦幻谷景区营销存在的问题

（一）宣传形式单一，资源利用率低

梦幻谷主题公园的媒体宣传方式主要以传统媒介为主，比如电视广播广告及户外广告等，但随着信息化时代的不断发展，单纯的以传统视觉媒介进行品牌推广的方式早已不能吸引广大游客群体的新鲜感与关注度，而主题公园运营商对于媒体资源的低饱和利用，也会造成大量的资源被无端浪费，而这样的结果无论是对游客的品牌评价亦或是公园内部的资产运营都不会带来积极的正面影响。

（二）品创意不足，产业延展性差

梦幻谷主题公园在纪念礼品的设计与创新上还有很大的提升空间。从园区的餐饮与购物方面来看，有创意性且与品牌产业链相关的店面与商铺较为缺乏，让游客在游园的过程中很难完全沉浸在主题公园想要营造的氛围中。

（三）时间过长，票种形式单一

梦幻谷主题公园在这一点上仍有很大不足。虽然不能排除正值十一放假期间做调查统计分析会对等待时间造成影响，但是不可否认在优化等待时长的问题上主题公园没有采取很有效的措施。因为没有对票种进行有效的设计优化，所以很容易导致游客在仅有的排队通道因拥挤疲惫而产生烦躁的不好体验。

（四）定价机制不灵活，不能兼顾各消费群体

从整体来看，大部分游客对于门票的价格设定并不是十分满意，认为票价过高。根据游客年龄及职业的统计分布来看，主题公园的消费者大部分以学生及年轻白领居多，这部分人群属于对于价格较为敏感的中低收入人群，如果在价格策略上不能适应所有人群尤其是最大消费群体，主题公园在今后的运营中可能会面临不小的冲击。

五、营销策略组合的调整

（一）促销策略

1.整合营销

整合营销策略可以让主题公园在营销方式的选择上更加多样性与系统性。针对梦幻谷景区的特点，可以采用与线上或线下相关品牌组合的营销方式开展营销活动。营销方式可以尽可能将主题公园的 文化内涵渗透至人们的日常生活，还能在合作品牌的良好口碑与知名度中起到宣传自己的作用。而另一种较为流行的营销方式就是将主题公园植入电视娱乐节目中，观众通过相关媒体、电视节目能够了解相关信息，自然而然会产生想要前去游玩的意愿，这也是通过实施整合营销策略所能达到的效果。

2.网络营销

随着电子类产品的高速发展及普及，能够充分利用互联网传播高质量信息才是市场营销成功的关键。比如，可以通过开设微信与微博公众号的方式进行主题公园的品牌推广，也可以通过在天猫、淘宝等销售平台开设主题公园官方网店的方式，銷售相关产品或纪念礼品，还可以通过在网络、手机游戏中植入主题公园广告的方式提升主题公园的品牌认知度。

3.品牌营销

对于主题公园这种发展历程较短的新型旅游方式来说，人们不可能都会亲自尝试去体验游园带来的感受，一部分潜在游客会通过媒体或广告的方式选择自己的游玩意向，而大部分的潜在游客会通过亲朋好友之间的口碑相传来决定自己的游园意向，通过这点就可以看出对于主题公园来说，好的口碑与诚实的评价非常重要。方特东方神画主题公园在树立自己品牌良好形象的同时，也可以适时利用更加有效的营销方式进行品牌推广，那就是明星效应。就像迪士尼主题乐园邀请了足球明星克汉姆作为美国迪士尼乐园的形象大使，刚刚开园的上海迪士尼则邀请了演员孙俪作为主题公园的宣传大使一样，能够充分利用人们熟知的公众人物进行品牌的推广，也不失为一种有效的营销方式。

4.体验营销

“体验”作为主题公园最重要的核心组成，采用体验的方式对方特东方神画主题公園进行营销行为，就显得更加具有针对性。主题公园应充分了解游客的需求，将游客的体验感知实践于园区所能提供的所有服务、设备、主题、氛围等各个方面，通过对于这些方面的提升与优化，让游客在游园的同时能够获得美好的感受，游客的实际感知高于期望感知，顾客的忠诚度也将得以提升。

（二）产品策略

1.把握游客喜好，多样化纪念礼品

梦幻谷景区可以借鉴迪士尼的产品策略，推出最能够代表自己主题文化与风格的纪念礼品与衍生产品，同时可以把主题公园的卡通形象开发设计成为影视动画产品，通过电视等媒介的播出与推广，使主题公园的主题概念逐渐在现有及潜在游客的生活中慢慢渗透并逐渐深入人心，进一步利用主题公园的自身优势拓宽主题公园的涉及领域与市场。

2.突出品牌文化，深化产品特色

方特东方神画主题公园是以非物质文化遗产为主题而打造的大型现代游乐园，园区在景观布置、色彩搭配、主题活动的创造上都应紧扣“非物质文化”这一主题来进行设计与创新，主题公园将这种品牌文化慢慢渗透于整个园区的设计理念中，可以让游客在游园的同时充分感受主题公园的文化魅力，从而在身临其境的氛围中产生美好的游园体验。在深化品牌文化的特色性上，来自于美国的环球影城就将这种品牌渗透做到了极致。环球影城将好莱坞电影作为公园的主题进行园区的创造与设计，整个园区都围绕着一部部好莱坞电影中最经典的桥段而打造，让游客仿佛真的能够体验到从大白鲨口中脱险的惊险刺激，又或是跟随变形金刚感受上天入地的心跳加速，而整个园区无不渗透着对于公园主题的最好诠释，让游客在游园的同时感受到来自于好莱坞电影的经典与不朽。方特东方神画主题公园也应针对公园的特色主题，将非物质文化的概念通过园区设计传递给游客，让游客在游园后还能时常回味起主题公园带给他们的文化体验与美好感受，进而对游客的忠诚度也会产生正向的影响。

3.加快产品创新频率，可持续化品牌经营

作为能够带给游客新奇、新鲜、刺激的主题乐园来说，创新就成为了主题乐园能够保持可持续发展的核心要素。想要打造一个成功的主题公园，必须保有能够一直吸引游客前来游玩的核心产品，并进行不断更新与升级，才会对主题公园的游客形成不可抗拒的强大吸引，从而产生再次光临的重游意愿。对于主题公园来说，加快主题产品的开发速度，其实也是主题公园可持续化经营的关键因素。主题公园就可以将影视剧中比较受欢迎的元素与园区中的游乐项目与互动环节相结合，在给游客带来新鲜感的同时又能感受到贴近于生活的乐趣。

（三）价格策略

1.减少排队时间，优化等待方式

一是可以采取提供不同票种的方式来分散游客数量，可以将门票分为普通票与VIP票。VIP票虽然价格要高于普通票价，但是可以不用等待，通过VIP通道能直接进入游乐设施进行体验游玩，对于时间紧张或资金充裕的游客来说，推出VIP票不仅增加了部分游客的购买选择性，也会有效提升游园体验。二是可以在游客等待区设置互动性小游戏或者活动，比如与明星动画人物合影、播放主题公园自制动画或者提前营造游乐项目的紧张刺激氛围，使游客在等待的时间里不会因为排队时间过长而产生厌烦感与疲惫感，游客对主题公园整体的评价及重游率也会因此而受到不好的影响。

2.制定弹性价格机制，兼顾各个消费群体

梦幻谷的定价与其他几个主题乐园相比并不属于较低价位，应该通过制定合理的价格策略来确保主题公园在众多竞争者中处于优势地位。一是可以采用互联网团购门票的方式进行销售，推出家庭套票、情侣套票、学生团票等套票形式，通过这种价格策略方式可以针对不同人群享受主题公园的优惠价格。二是可以根据天气及季节的情况推出淡季特价门票，从而不仅可以分流游客集中游园的数量，还能保证游客的游园质量，使游客在游园过程中不仅能够享受优惠的价格还能获得更好的游园体验，在保持顾客忠诚度方面势必也会有明显的提升。三是园区在提供餐品价格方面也要根据各类型游客特征进行合理化配餐与定价，在有适合年轻人享用的简餐、快餐的同时，也要考虑中老年人的口味与饮食习惯，增加相应中餐馆及热餐类的数量也是需要加以考虑的，在饮食价格方面也要体现包容性与多样性，才能保证主题公园在基础竞争中获得优势。

六、结语

本文以梦幻谷为例，在其日常运营的基础上探索主题游乐园可持续发展的策略问题，乐园可持续发展应放眼全局，立足乐园本身，内外兼顾，应势而动，在原有的基础上不断创新发展，不断调整相应的策略，才能确保主题乐园长期稳定发展。

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