“网红带货”遭遇监管“双11”：降温还是涅槃？

仇广宇

进入深秋，2019年的“双11”也仿佛比以往时候来得更早一些，从10月开始，各大电商们绷紧状态准备开始新一轮竞争。

今年“双11”的新特征，是高流量的网红直播成为了电商“带货”的重要手段。据报道，在抖音上有超过3000万粉丝的柜台小哥李佳琦，一条十几秒视频就可以卖到约50万，最高纪录是一分钟之内卖光了14000支口红。网红直播的魅力和变现能力，让范冰冰等见惯了大场面的明星都开始亲自下场。

好景不长，问题随之而来。频繁出现的“翻车”事件，让本来接广告接到手软的流量明星们出现了信誉危机：李佳琦直播炒菜推销不粘锅时，尴尬地将鸡蛋粘在锅底;主持人李湘因为卖货太杂，被吐槽广告没有质感;演员王祖蓝推销大闸蟹，很多人买了蟹券无法提货，投诉量攀升。

针对网红带货的监管来得很及时。11月1日，国家广播电视总局办公厅发布了《关于加强“双11”期间网络视听电子商务直播节目和广告节目管理的通知》。其中提到：网络视听电子商务直播节目和广告节目用语要文明、规范，不得夸大其辞，不得欺诈和误导消费者。

2019年前三季度，全国网上零售额达到73237亿元，同比增长16.8%，增速是社会消费品零售总额的两倍多。也正因此，网售产品的真实性和质量保证才更加值得重视。

网红“翻车”后，有恢复了理性的消费者开始反思自己的行为：我从来不看电视购物，怎么在网上看直播时有人在旁边一起哄，就跟着买买买了？传播学认为，“网红”的出现体现了陪伴、投射、从众等一系列社会心理。正如李佳琦所言，他提供的服务中就包括让观众有陪伴感。在生活中感到孤独的受众，有了这种相信屏幕那头主播美好形象并想贴近他们的心理，“剁手”就变得不知不觉。

2019年4月，国家市场监管总局抽查以儿童、学生用品安全和电器产品为主的网售产品，共抽取的463批次产品中，139批次的产品没有标明生产厂厂名和厂址，33批次的产品质量不符合强制性国家标准要求，京东、拼多多等电商成为重灾区。“微商”喜欢经营的面膜、保健品等也常常登上消费者协会的“点名黑榜”。

此外，网红直播的售货方式，是直接带上购买链接引流到微信、电商App等处，这会令销售额迅速上升，但问题是缺少类似支付宝这样的第三方平台，就算每个环节都“凭良心”，一旦销售额攀升工作量变大，没人把关，质量和服务问题就会随之出现。

看似繁荣，但诸多矛盾叠加，网红直播临阵“翻车”也就不奇怪了，這是否会让今年“双11”热度降温？确实可能会。但长远来看，这是件好事。

面对增速放缓的压力，刺激消费确实很重要，数据好看也很重要，但网红所带动的巨大消费量与其说是真实的消费需求，不如说是网红提供的美好幻象和消费者心理之间形成的共谋，背后真实的产品质量和服务质量，才是应该被重视的真实环节。

（视频截图）李佳琦直播推销不粘锅。