银行服务营销的特点及其营销组合扩展策略

吕辉

摘要：银行业是我国经济发展的中流砥柱，也是我国经济金融行业最重要的商业机构。在各种理财、投资产品层出不穷的今天，银行如何凭借其雄厚的积累和先进的服务理念脱颖而出，实现更好的营销是我们研究的一个重点。笔者在本文中分析了银行服务营销的特点，介绍了银行营销组合扩展，并对提出了实行银行服务营销的营销扩展策略的一点建议。

关键词：银行业;营销策略;营销组合

在市场化经济的今天，银行已经不再是人民投资或者取得贷款的唯一渠道，各种投资公司和信贷企业层出不穷。银行的服务营销如何在当今的市场经济中成功转型获得先机是我国银行业长久以来研究的一个重点。针对我国银行业的特点，结合先进的营销组合体系，银行业应该发挥创新意识，针对客户的需求，设计出多种产品组合并且提高从业素质，通过多渠道进行营销，也只有如此，才能发挥银行业的优势，在市场经济中更好的立足和发展。

一、银行营销服务的特点

（一）目前，商业银行网点是银行与居民和企业实现贷债关系的唯一途径

基金贷款一般风险很大。必须要与银行当面洽谈、核实。因此，商店成为商业银行和贷方之间交易的主要场所。

（二）目前中国的商业支付方式仍然非常简单

此外，许多公司，单位或居民不习惯支付账单。大家普遍习惯进行现金支付。基于这种情况，商业银行网点的收银服务仍然非常重要，网点的现金服务能力不能被其他渠道所取代。

（三）可以为商业银行提供实现交叉销售的机会

对于大多数居民和家庭来说，购买和选择银行理财产品是一件非常重要的事情。因此，许多居民或家庭在购买银行理财产品之前会进行详细的咨询，最后决定是否购买。基于这种情况，到目前为止，许多商业银行都聘请了顾问和影响者。商业银行这样做是因为并非所有客户都拥有专业的财务和财务管理知识，并非所有客户都了解银行的具体业务流程[1]。对于客户而言，银行员工非常简单的一些问题往往变得非常复杂。这需要银行顾问或营销人员向客户提供详细的介绍。

二、目前银行营销中存在的问题

（一）广泛的营销模式导致严重的資本成本浪费

首先，在银行营销中，银行尽管具备庞大的业务体系，但是并没有重点的核心业务，营销体系缺乏系统性;其次，在开展具体的营销工作之前，银行未能对市场进行详细、全面的调研，无法对自身的市场定位加以明确，因而很难精确地细分市场;最后，大部分商业银行拥有的客户群体并不是自身专属的，由于盲目扩张业务、盲目追求市场扩大，导致人员合力被大大削弱，严重浪费人力、物力及财力，从而产生顾此失彼的问题[2]。

（二）入口点不够准确，导致帕累托效率大幅下降

通过分析银行过去的客户营销案例得知，许多银行由于营销切入点不准、目标定位较高，造成交易成本大大增加。银行过于迷信所谓的政治权威规则，他们忽略了销售体制中的平等程度，这将增加营销难度并增加营销成本。商业银行的商业运作法则同政治体系的权力运作法则之间存在显著差异，如果将二者等同，就很难精准定位客户营销的切入点;相反，如果在客户营销中实现准确定位，交易成本将大大降低，银行可以逃避帕累托效率损失。在机构类客户营销中，要想实现成本的降低，首先要对客户实际需求、深层偏好进行全面了解，并在此基础上制定科学、精准的营销方案。

（三）客户管理混乱导致难以维持稳定的合作关系

一些银行在向机构客户提供所需产品和服务后未能跟进后续服务，包括客户满意度咨询，意见或建议收集。由于对客户真实的经济状况、风险抵抗能力不够了解，再加上信息收集机制不健全，导致银行针对机构类客户的管理工作缺乏有序性。此外，银行从业人员专业素质有高有低，庞大的工作量迫使大部分从业人员只能采取单向沟通，无法与客户实现双向交流，管理效果不够理想，导致银行与客户很难维持长期稳定的合作关系[3]。

三、营销组合理论

产品，价格，渠道，促销，公共关系和人员是营销组合的几大要素。2001年，中南大学吴金明教授提出了4 V营销组合，充分体现了定制的概念。4 V指的是营销组合理论，分为差异化，功能化，增值和共鸣。

第一，差异化。要求银行利用自己的管理和服务优势来设计优于当前市场水平的产品。或者在销售方面，通过独特的促销活动，灵活的销售方式，周到的售后服务。

第二，功能弹性化。首先是核心功能，这就是私人银行产品存在的原因，主要是产品的基本功能。第二是扩展功能，即功能在深度方向发展，如特殊金融咨询服务，兼并和收购，债务重组和跨境投资。第三是附加功能，例如提供税务规划，运营流程和人事管理服务[4]。

第三，附加价值化。这是对银行产品和服务价值构成的分析，其价值包括两个组成部分：基本价值和附加值后者包括三个部分：技术添加，营销附加和企业品牌文化。从对当代发展趋势的分析来看，技术增加，品牌企业文化依附和营销增加在价值构成中的比例是显著的，并将继续上升。

第四，共鸣。共鸣是私人银行继续占领市场并保持对消费者的竞争力以及由此产生的公司利润的价值最大化。它强调了公司创新能力与消费者重视价值之间的联系。消费者追求最大效用，这要求公司从价值水平的角度为客户提供具有最大价值的创新产品和服务。

四、对银行营销组合扩展策略的建议

（一）增强创新能力

银行应进一步加强创新能力，切实加强银行发展。面对商业银行的市场化，全球化，信息化等挑战，银行需要进一步提升其财务方面。增加银行和员工的培养也是银行综合管理能力的重要组成部分。在当前的市场中，商业银行的评价指标体系是人才的竞争。银行的创新需要适应新环境的人才，对员工的思想观念和工作作风有着严格的要求。

（二）精准定位市场，制定科学的客户营销方案

利用低成本获取高回报率是银行针对客户营销应当遵循的基本原则，营销路径的精准选择是获取最大化利益的关键手段。银行在针对客户制定营销方案之前，前期投入不宜过多，最重要的是做好客户信息收集与整理工作。在收集和整理客户的各种信息的过程中，科学地对不同类型的客户群进行分类。更准确地推断需求，使设计的营销计划更具针对性。

（三）产品策划要综合考虑

首先，产品的策划要依据市场的变化，使得客户进行简单的操作就能实现客户的有效体验。这需要开发商业银行数据分类功能，提供更加个性化的服务。在这个过程当中要找个系列产品，发挥商业银行原有为客户打造的信贷、理财、支付等一系列产品流程的作用，在其中加入客户体验，实现营销方案的第一步。然后我们必须划分市场，有效地对客户进行分类，为客户提供差异化的产品，以及社会营销的最终结果[5]。不仅是让客户参与，更重要的是要客户与银行的投资融资等理财产品相结合。在客户进行营销体验之后，银行需要运用更多的营销方式留住客户。

（四）积极开发银行个性化产品和服务

银行应为消费者提供一揽子功能扩展的金融服务，包括财富管理，保险，信托，财务咨询和税务筹划。只有针对消费者的切身需求，从消费者的需要出发设计产品，才能获得消费者的欢迎，从而推进银行业的发展[6]。

五、结束语

我国的银行业目前仍然是金融行业最重要的一支力量，只有确保银行业平稳，健康的发展，才能促进整个行业的进步，因此，大力发展银行业，推动行业营销手段和产品的创新，推行营销组合先进理念的推广，是银行进步的重要力量和支持。也只有这样，才能在竞争越发激烈的金融市场里获得先机，并对市场加以引导，实现共同发展进步的双赢局面。

参考文献：

[1]吕啸天.营销在银行中的应用[J].纳税，2018 （17）：174-175.

[2]刘润强.商业银行市场营销创新发展对策[J].大众科技，2018，20 （6）：172-174.

[3]周韫炫.商业银行完善营销体系建议[J].智富时代，2018 （3）：147-147.

[4]葛昊然，韩盛宇.浅析商业银行在服务大型集团客户过程中的营销策略[J].现代经济信息，2018 （9）：336.

[5]何婧.国有商业银行完善营销体系的思考和建议[J].当代经济，2018 （12）：64-65.

[6]张雪莉.网络条件下商业银行营销策略的转变思考[J].中国市场，2018 （19）：136-137.