美国零售业及业态创新

廖文芳　彭娟

摘要：近十年，电子商务以及移动互联网带来的消费革命重创了全球传统零售业，新媒体和销售渠道革新的新媒渠时代的商业模式已经基本形成。即使是零售领域全世界的发展先锋——美国，在新媒体以及电子商务发展迅猛的21世纪，美国传统零售业也受到了前所未有的巨大冲击。本文主要介绍了美国传统零售业发展现状，并归纳总结了美国零售业的三种主要业态创新方式，即传统零售业态数字化革命，收购电商企业、拓展线上业务，“全渠道”策略。

关键词：美国零售业 业态创新 电商 新媒体

近十年，电子商务以及移动互联网的崛起，导致全球传统零售业危机四伏，新媒体和销售渠道革新的新媒渠时代的商业模式已经基本形成。全国各区域商业中心城市，其传统零售业面临了前所未有的挑战。美国是零售领域的发展先锋，本文主要对美国的零售业态创新进行个案比较研究，总结其的零售业态创新发展的成功经验，从而为国内企业走出较为成功的零售业态创新模式提供参考。

一、美国传统零售业发展现状

即使是零售领域全世界的发展先锋，在新媒体以及电子商务发展迅猛的21世纪，美国传统零售业也受到了前所未有的巨大冲击。市场研究机构Coresight Research表示，自2019年1月1日到2019年2月15日为止，美国传统零售行业已宣布关闭的门店比去年同期增长了23%，达到了2187家。在2018年，关闭的门店达5524家，这一数字已经较去年下降了逾30%，因为在2017年，美国传统零售行业宣布关闭的门店创纪录的达到了8139家。由于实体零售业的前景不容乐观，美国的购物中心和商场将会面临大量店铺关闭的境地。 美国最大的专业折扣鞋类制品零售商Payless ShoeSource已基本实现全球清算。Payless在全球40多个国家拥有近3600家门店，是西半球最大的专业鞋类零售商。Payless从2019年2月份开始在美国和波多黎各的门店进行清盘销售，并逐步结束电子商务业务。除了专门店业态，其它业态的知名品牌也同样受到极大冲击。1858年成立的梅西百货公司，是美国著名的高档连锁百货商店，主营高档服装、家庭装饰品和鞋帽等，巅峰时期梅西公司旗下共有760多加门店。而在2016年梅西百货在美国关闭超30家门店，2017年关闭了68家门店。

摩根大通分析显示，传统零售业的没落的原因除了美国人工成本的上涨，零售商场基数过高，以及消费者的购物习惯发生变化之外，最根本的原因是电商企业数字化革命起了增速作用。以亚马逊为代表的电商大鳄大力发展数字化平台，亚马逊不再是单纯的电商平台，它已经是活跃的数字经济体。利用人工智能，自建云服务以及机器学习等工具，亚马逊挖掘消费者的需求数据，给用户推荐针对性产品，亚马逊还可以利用大数据来降低库存。在西雅图，亚马逊开设了“Amazon Go”无人商店新零售商店，顾客可以走进商店，挑选自己要的商品，然后无需买单，就可以直接走人了。在过去十年中，APP支付、移动钱包等基础设施的不断完善，奠定了亚马逊、eBay等电商的迅速崛起的基础，除数字化革命带来的优势外，亚马孙凭借其自身强大的物流中心、会员体系优势、提供与百货公司相同的商品，给消费者更低的价格，提供一天之内到货的闪电物流服务，让消费者在家里感受比在实体店更便捷的消费体验。在传统零售每年负增长率的背景下，电子商务平台却以14%-15%的速度飞速增长。美国的传统零售业相对于全世界其它国家在抵御来至新媒体时代电商企业的巨大冲击方面并没有明显优势。

二、美国零售业态的创新

（一）传统零售业态数字化革命

虽然整体传统零售业危机四伏，市场表现令人担忧，但零售巨头们仍努力改变现状，为打破电商数字化平台的冲击，美国传统零售业态选择了迎接挑战，主动创新，数字化革命就是是核心创新手段，其中超市业态的创新行为更为广泛。沃尔玛成为超市业态创新的典范，主要创新途径是通过人工智能、机器学习、计算机视觉算法来拓展生存空间。2018年，沃尔玛和微软云平台达成了合作，共同扩大人工智能技术的应用。在得克萨斯州达拉斯，为了对抗亚马逊的无人商店，沃尔玛山姆俱乐部开设了山姆俱乐部新店铺。顾客可以利用沃尔玛App里详细的商店数字地图，精准地找到自己所需商品。在2019年1月，美国百年零售商克罗格也宣布与微软建立无人商店试点，望籍此降低营业成本和顧客时间。 美国的第二大超市零售品牌Costco超市，也就是好市多，则通过重塑人、货、场美国版实体新零售物种，即把“人、货、场”三大要素做到了极致，在电商时代逆流而上。Costco的目标客户是典型的美国高端中产阶级，它通过追踪用户的购物需求和喜好，极致的供应链，以及生产自有品牌商品，为目标客户提供精准的服务。除传统超市业态，美国百货业态也主动创新，以应对新媒体时代的冲击。美国时尚百货巨头梅西百货创立至今已有160年历史，面对当前严峻的零售环境，选择努力自我革新，利用人工智能工具为消费者提供满意的购物体验。梅西百货目前已通过虚拟现实（VR）和增强现实（AR）服务商 Marxent 合作，消费者可通过这项服务，将中意的家具摆放进虚拟家庭空间，带上VR头盔，体验 Marxent 的3D设计和显象规划工具。

在美国全国零售商联合会年度大会上，IBM全球人工智能产品经理Ted Westhead说，有了人工智能的帮助，线下零售商能更好地对抗电商平台，零售商能根据竞争和需求来快速调整产品价格。而且，合理运用相关技术可以大幅提高传统线下零售商实力，提升竞争力。高盛也表示，人工智能、大数据等新技术给美国零售业带来新的机会，美国70%的零售销售到2022年仍将发生在线下实体店中，新技术将帮助管理人员更好地优化成本、管理库存、精准营销。

（二）收购电商企业、拓展线上业务

为了抢夺亚马逊等电商企业线上业务，美国传统零售企业将拓展线上业务作为重要的手段，主要通过收购电商企业、改良线上平台两种方式。超市业态龙头企业沃尔玛的电商化最为突出。沃尔玛电商网站最早于2000年推出，前期发展未得到足够重视，直到2016年收购了Jet.com——一家名不见经传但融资能力却超强的电商公司。沃尔玛近两年来，已经没有再建实体店，而是着重发展线上平台和技术领域。沃尔玛在美国的4，600家门店中，有2，100多家门店开设了网上取货服务，还开始在约800家门店提供在线杂货配送服务。为了挽回劣势，沃尔玛在2010年成立电子商务部门后，开始在全球电商领域疯狂并购，以此弥补自身在互联网基因和电商运营上的短板。在2010年至2016年间，沃尔玛共进行了超15次并购以取得相关电的商技术，其中包括Torbit的云网站加速器、Inkiru的情报预测平台、OneOps的云自动化科技、Adchemy营销搜寻引擎、Vudu视频串流科技、以及Jet.com的消费比价平台等。据不完全统计，沃尔玛自2010年成立统一的电子商务部门后，截止2018年底在全球范围内进行了大约26笔电商相关的收购（投资）。

美国百货业态的线上拓展较为普遍，但成功的企业较少。德斯特龙 （Nordstrom）是美国高档连锁百货店，主要经营的产品包括服装、饰品、包包、珠宝、化妆品、香水、家居用品等。以奢侈品见长的诺德斯特龙在线上渠道基础设施的投入比其竞争对手更加超前和丰厚，诺德斯特龙每年在线上渠道建设的预算达1.5亿美元，并于2005年就开通了电商服务。官网 Nordstrom.com 与线下的全产品线高端商城一一对应。Nordstrom Rack是Nordstrom旗下的百货折扣店，则与会员制闪购电商平台HauteLook重组。该公司于2009 年将线上和线下库存系统相连，顾客可登录网站实时查询所需产品在线上和线下的库存，并可网上预约产品，然后到线下门店取货。目前，电商已占诺德斯特龙的销售的 23%，贡献的利润也已超过线下店。为了往加拿大拓展业务，诺德斯特龙还收购了男装品牌Trunk Club（为用户搭配服饰的电商平台）。

（三）“全渠道”策略

全渠道零售是指企业整合实体渠道、电商平台渠道和移动互联网渠道等所有的零售渠道，让消费者无论在线上还是线下都可以拥有愉悦的无缝链接的购物体验。美国百货零售业态在全渠道策略上进行了全面的尝试，其核心导向是一切都应该以顾客为中心，做到购物体验的无缝链接。

布鲁明戴尔百货和梅西百货推行全渠道策略，并推出了多项互动性的自助服务技术，以让购物简单周到且愉悦。梅西百货的试点项目有很多，如美容小站，类似于图书馆的书籍搜索机，顾客在这个自助服务机上搜索自己要的护肤品，就可以了解到产品的功能、库存等信息并直接进行购买。一个“美容小站专职礼宾助理”会在店里提供使用帮助，例如协助处理信用卡交易等。再比如真试衣，是梅西网上商城macys.com上的一个应用工具，顾客站在机器面前，选择想要试穿的衣服，屏幕上马上出现该衣服的上身效果图，以帮助顾客挑选适合自己的服装。还有“店内定位”服务，顾客走到店里任何位置，对应顾客位置附近的产品广告、优惠券马上就会发送到顾客手机上，从而激发顾客购买欲望进行非计划性购买。而“独立品牌”抗衡是指面对亚马逊等电商平台的冲击，梅西百货将在美的800多家线下店铺变成配送中心来抵抗电商大鳄亚马逊的物流配送网络，而且这样做能更好地管理库存。顾客在线上购买产品，哪怕线上缺货也不要紧，只要线下任何一家门店有货就能快速调配并发货。此外，梅西百货利用自身品牌知名度、在美覆盖率及优质客户资源，与顶级设计师或名人强强联合，强化自营品牌的实力来应对电商的竞争。如和著名设計师RachelRoy合作，因RachelRoy设计的上衣基本上都在800美元以上，梅西用不太昂贵的面料来制作上衣，售价仅在70美元左右，结果是这些上衣大卖。

在所有虚拟渠道中，社交媒体可能是正冉冉升起的新星，很多百货商开始试水社会化媒体，来整合自身的全渠道策略。梅西百货还更注重打造移动终端平台，分别在Twitter、Facebook上开设了账户大量吸粉。

为了迎合消费者对创新本身的追求，一些专门店业态大胆创新，如纽约创新零售概念店STORY。 STORY于2011年创立，位于纽约曼哈顿第十大道，门店面积约186平方米。STORY的门店运用了一种新的零售概念：以杂志的形式讲故事，像画廊一样定期更新设计，像商店一样卖东西。它与包括 美国运通公司、英特尔公司和塔吉特在内的合作伙伴共同创建了Color、Making Things、Love、Made in America等全新零售概念。 在STORY，每隔四到八周就会重新安排门店的设计和店内商品，旨在表现新的主题、流行趋势或合作活动。

美国企业无论采用以上三种中的何种方式进行业态创新，毋庸置疑的是，传统零售业都会拥抱新零售，从对抗电商的态度转变成彼此相互融合的局面。

参考文献：

[1]彭娟.新媒体时代零售业态创新[J].中国流通经济，2016（10）89-96.

[2]年双渡.美国零售新潮流：全渠道整合销售[J].中国商报2014（07）1-3.

[3]昝秀丽.美国零售巨头掀起数字化革命[EB/OL].中国证券报 http：//news.stcn.com/2019/0221/14875363.shtml.

[4]电商来袭，梅西百货因何不惧 [EB/OL]http：//www.jfdaily.com/shendu/bw/201607/t20160711_2347579.html#pinglun.

[5]国外O2O案例汇编[EB/OL]http：//www.360doc. com/content/13/1025/14/535749_324101459.shtml.

[6]梅西百货如何用全渠道做零售O2O_商业价值

[EB/OL]http：//blog.sina.com.cn/s/blog_604f5cca0102 e6uu.html

[7]梅西百货做零售O2O的“M.O.M”三板斧[EB/OL].

http：//www.360doc.com/content/14/0408/19/198329 _367319250.shtml.

课题项目：广东工贸职业技术学院2016年院级重点专项研究项目，新媒体时代中心城市传统商业零售业态创新路径研究（项目编号GDGM2016-ZZ-01）。

（作者单位：广东工贸职业技术学院）