试析社会化媒体环境下消费者生成广告对品牌建设的影响

于欣

摘要：在当今的社会化媒体背景的下产生了一种以消费者生成的广告的品牌建设新形式，这对于传统的品牌的营销的方式和思维来讲，带来了一种新的冲击，本篇论文主要对当前社会化媒体的环境下一消费者进行生成的广告作为主要的研究对象进行分析，探讨当前消费者生成广告的主要的类型，以社会化的媒体作为出发点，探究消费者生成的广告的动机，并对其特征进行深入的树立，并对其在品牌建设中的影响进行深入的探索。

关键词：社会化媒体 消费者生成广告 品牌建设 影响

在社会化媒体背景下产生了一种影响品牌建设的新的形式-消费者生成广告，这种形式的出现对于传统的品牌的营销方式和管理的思维产生着深刻的影响。本篇论文主要针对在社会化媒体的背景之下，将消费者生成广告进行了深入的研究，进一步探索消费者生成广告的主要的类型，并深入的挖掘其生成的广告动机，并进行梳理其在品牌的建设和传播过程中的主要特征，探究出在社会化的媒体背景之下，消费者的品牌建设的重要的意义。

一、社会化媒体背景下与消费者生成广告（CGA）的含义

（一）社会化媒体的含义

我们所讲的社会化的媒体主要是指在现代的互联网信息传播的过程中形成的新型的在线的媒体，比如微信、微博、QQ等，这些媒体主要是包含了评论、分享和转发等多种的功能。进一步消除了媒体和受众之间的界限，使得每一个使用者在传播的过程中既是媒体又是受众进行存在。在社会化的媒体环境之下的消费者所生成的广告实现了用户之间的交互性的特点，让每一名用户及时广告的消费者，同时在表达、评价和分享的过程中又是广告的传播者和生产者。

（二）消费者生成广告 （CGA） 的概念

在传统的意义上来讲，我们所讲的广告主要是指一些企业或指定的广告机构产生的信息流，主要的作用就是为了进一步吸引消费者的注意力，并告知其产品的主要的信息，这种情况下的消费者们一般是在被动的接受着这些信息的。但是对着网络信息技术的发展，在社交的媒体出现之后，广告的发布和制作的不再仅仅是专门的企业和特定的广告机构，在这样的情况下，消费者也能够对服务或者产品进行创作，也就是我们所说的消费者生成广告（Consumer-generated Advertising，CGA） 。又称之为用户的生成广告 （User-generated Advertising）。 消费者生成广告的出现是当今互联网信息迅速发展的新型的营销的产物。

一般来讲，CGA出现是用户在一定的动机之下，进而生成的和品牌相关的主要内容，主要是以在线的品牌推荐，产品的评论和转发等形式进行表现的。这种广告的形式与传统的广告不同，传统的广告主要是依托单向的输出信息为主，而 CGA则真正的实现了消费者与品牌之间的交互的作用，通过将消费者吸引到品牌的主题广告的制作中，让消费者真正的参与到广告的制造中来，是消费者不单单是受众的存在，成为了介人，在品牌的宣传过程中进行创作、转发和评论，扩大了产品的宣传的平台。 CGA真正实现了媒介的传播和人际的传播的结合，同时也为品牌和消费者之间建立了一个良好的路径和形态，CGA的方式成为了当前品牌建设中重要的讨论的议题。

二、消费者生成广告的类型及实现的方式

（一）消费者生成广告的主要类型

我们可以根据消费者和品牌公司之间的关系，将消费者生成的广告进一步的划分成官方征求和非官方征求的CGA。官方征求的CGA就是指企业将品牌的建设作为主要的目的，向广大的受众征集广告，这种征集活动和征集到的广告都能为品牌进行有效的宣传。非官方征求的CGA主要是指消费者们在对品牌产生共鸣，不仅能够实现对于品牌的购买绝对的忠诚，在态度的上对面也实现了对于品牌的强烈依附，积极主动的参与到品牌的发展之中。最主要的例子就是小米的营销，就是在社会化的媒体环境下进行产生的消费者的生成广告，实现了对于小米品牌成功的建设，其主要的原因是由于小米品牌正处在社会化媒体的充分发展之中，自媒体高速的发展，受众的高度参与，人人都具有话语权，利用自媒体的发展，让消费者们成为了品牌宣传的传播者和消费者。

根据广告的具体的表现方式还可以将广告分为图像、视听、文字广告等。但是CGA也是包含着各种表现形式的广告，主要的表现形式有文字的评价、表情包、图片、音频或者视频等。由于社会化媒体多样性的特点，也使得消费者生们在生成广告的平台多样存在，微博、微信、直播平台等都成为了当前消费者进行广告宣传的主要的平台。

（二）消费者生成广告的主要实现方式

CGA的出现是当前互联网高速发展的主要的特征，将用户的生成的内容渐渐的演变成品牌的广告营销主要方式，这种形式的出现是充分的利用了新媒体的发展，在传统的广告宣传中只是简单将品牌的形象进行单向的输出，广告的制作的主体也只是广告主或者企业，但是在当前社会之下，社会化的媒体得到了迅速的发展，消费者在这种背景之下拥有了转发、点评和分享，甚至于自创品牌信息的能力，这个时期的消费者就不仅仅是作为消费者进行出现了，在当前社会中的消费者会自发的采集或者制作出有价值的广告，在社交的平台上面进行创造、转发、评论，从而实现了广告传播和生成模式的彻底的改变，让品牌的受众也成为了媒介和品牌的传播者。比如前段时间比较火的电影《大圣归来》《人民的名义》等，这种电影的大火其主要的原因是由于剧本本身的制作精良，但是另一方面也是由于观众在观看的过程中自愿的作为传播者将影视剧作进行传播，让其成为前段时间重要的話题剧。

三、消费者生成广告的主要动机

（一）CGA的创作动机主要集中于广告的创作过程和结果

用户在利用自己所掌握的自媒体平台进行创作CGA的时候，其过程主要的原因是为了能够从中获得快乐，消费者作为媒介进行传播品牌的过程主要的原因是由于创作过程的快乐，他们对于广告产生的过程的重视度高于结果的重视度，在创造的过程是对于艺术的享受的过程，其享乐的目的更强。发展的过程其实就是用户在生成广告的时候有意为之的，也是为了在广告传播的过程中吸引着更多的群体进行关注品牌。这也就体现了消费者在对广告进行生产的过程时更主要的是关注其过程的重要性，同时在这种过程中能够将一些将非潜在的顾客发展成潜在的顾客，或者是消费的群体，从而实现了消费者群体的壮大，这个时候就是对于结果的重视;价值观输出的过程就是指消费者在进行创造品牌的时候将更加有价值的广告展现给受众，以全新的形式吸引着受众的目标 ，让受众对于品牌的认知重新的进行建立，在价值观的输出的过程对于品牌形象的建立有着重要的意义。因此消费者在进行品牌形象的正面、负面或者无感的态度进行输出时，对于其他受众对于品牌形象的建立有着重要的意义。

（二）参与、 认同和归属感是 CGA的主要影响动机

参与的过程主要是指消费者在进行品牌广告创作的过程，消费者通过对于品牌的理念、产品的认知等进行广告的再次创造，成为了对于品牌建设的重要的参与者和合作者。认同就是指消费者对于该品牌不仅是理念上的追随者，同时也是该品牌理念的倡导人，消费者对于该品牌有着强烈的热情和依附感，从而主动的成为品牌的“傳教士”，并在对品牌的广告进行再次创新的过程中吸引更多的人对于该品牌进行肯定。归属主要是指消费者们在进行品牌广告的分享或者再创造的过程实现自我的归属，建立与品牌之间的联系，让消费者通过对自身身份的改变提升对于品牌的归属感的建立，为品牌的建设提供积极的影响。

四、在社会化媒体环境下消费者生成广告的模式应注意的问题

协调好企业的生成广告和消费者的生成广告间的关系，为品牌的进一步发展提供有效的路径，在传统的广告宣传中，品牌的拥有者会对品牌的进行宣传和维护，但是在互联网时代的发展中，消费者也成为了品牌宣传和发展的主要的参与者，好的消费者的宣传能够为品牌的建设提供良好发展空间。比如我国CGA最好的例子：小米手机，其品牌形象的建立，就是在消费者手中，通过消费者的角度对品牌的形象进行建设和推广，为小米手机的发展提供了更加广阔的平台。

根据不同的品牌进行确定不同的广告生成，CGA的模式其实并不适用于每一种品牌，比如一些品牌的消费群体是以年长者为目标的，这种品牌在发展的过程中就不能依赖于CGA的营销模式。适合于自己品牌发展的营销模式才是好的品牌建设模式。

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（作者单位：菏泽职业学院）