人像因素对消费者注意力和购买意愿的影响

摘 要：近年来，网购因其急剧增长和未来巨大的发展潜力引起了广泛的关注。随着电子商务越来越受欢迎，竞争也变得更加激烈。如何吸引顾客的注意力并实现购买转换是网络零售商最关心的问题。现有的研究指出了人像元素在网站设计中的重要性，但很少有证据表明这些元素对顾客行为，尤其是对电商网页网购人群的影响。此外，很少有研究验证顾客注意力和实际行为之间的关联性。为弥补这一空缺，本文研究了人像对顾客注意力和购买意愿的影响。通过采用眼动追踪技术，测量眼球凝视时间。实验结果表明，人像可以显著提高顾客对产品图片的关注。此外，加入人像可有效提高购买转换率。最后，研究发现吸引较长注视时间的产品也具有较高的购买转换率。本项研究具有高度理论和管理意义，并丰富了眼动追踪技术在学术研究中的实践。

关键词：电商网站元素;人像;注视时间;购买转换

一、介绍及研究模型

近年来，网上购物交易量急剧增长。2014年至2018年全球零售电子商务销售额年均增长超过23%，2017年销售额达到2.3万亿美元。电商网站作为网上购物的主要平台，每分钟产生数十万笔交易。

电商网站为客户创造了在线购物环境，是交易实际发生的核心环节。Wagner等人（2018）强调了改善网上购物体验的重要性。良好的网上购物体验可以促进购买转换。目前，电商网页设计的改进研究主要分为两类：一类是视觉设计，强调色彩、图形和音乐等美学特性;另一类是功能和可用性设计。研究人员还考虑了认知过程，即不同的网站设计如何影响客户满意度、信任度和忠诚度。

近年来，网站中的图像元素受到越来越多的关注，成为网站设计的重要组成部分。例如人像，通过与产品结合，成为产品图片中的一个重要元素。由于它能将产品与消费者联系起来，有利于他们的评价过程，对吸引消费者的注意起到很大的作用。例如，通过观看一个模特背着一个包，帮助消费者想象产品在自己身上是什么样子。感知到的社会存在会显著影响消费者对网站的态度和购买意愿。然而，对人像的研究通常集中在其对消费者情感体验的影响上，也有人探讨了其对注意力的影响。本文还将进一步研究人像在电商网站的作用，衡量其对吸引消费者的注意力和促进购买转化的贡献。

为了准确测量消费者的注意力，本文将通过眼动跟踪技术来记录测试者的注视时间。注视时间是观看者凝视模型的总时间。许多研究已经证实了眼球运动和注意力之间的关系。眼球运动与注意力转移密切相关。通过记录对不同网站设计元素，例如人像的注视时间，可以发现测试者的潜在偏好模式。此外，客户的决策过程也会与注视时间相关，因为人们在考虑过程中通常会更加关注更加重要的因素。然而，更长的注视时间是否有助于购买转换仍是一个为止的问题。

基于对此前研究的分析，本研究将填补缺漏，提出如下假设：

H1a：相较于没有人像的产品图片，在电商网页首页中添加人像，会增加对整个图像的关注（注视时间）。

H1b：相较于没有人像的产品图片，在电商网页首页中添加人像，会增加对这些产品图片的关注度（注视时间）。

H2：在产品网页添加人像可以增加购买转换。

H3：在电商网页首页，吸引更长时间注视的产品图片拥有更高的转化率。

二、实验设计

1.参与者

本实验氛围两个实验组（一个控制组和一个实验组，每个实验组各有30名测试者），共有约60名参与者（男性23名，女性37名），年龄19岁至47岁，其中53.3%年龄在25岁以下。大多数参与者是同意参加本实验的学生（n=165），其余测试人员通过社交媒体平台（n=15）获得。这些参与者都有网上购物的经验，因此被认为是潜在的客户，他们均可能会受到电子商务网站广告设计的影响。为了验证假设，本研究基于一个经过改造的电子商务网页界面进行眼球追踪实验。

实验是在两个水平（有人像的产品图片vs.没有人像的产品图片）上测量的组间设计。实验的具体设计是通过RealEye平台以图片形式展示给测试者。

研究模型中有三个变量。自变量为网站元素，即人像。在模型中加入了注视时间作为中介变量，作为对参与者注意力的反映，并通过RealEye平台（以秒为单位）跟踪眼球运动来记录注视时间。因变量是消费者的购买转换，即最终是否选择购买。实验还考察了注视时间对购买转换率的影响。在实验结束时，测试者被问到是否想購买这种产品（“是”或“否”）及其选择的理由。所有这些选项都是预先设计的按钮框，测试者的决定和理由可以通过眼球跟踪技术记录，即测试者只需要盯着预先设计的按钮几秒钟，平台就能记录他们的选择。对注视时间的记录基于兴趣领域（Area of Interest，简称AOI）所检测到的眼球停留时间。研究在两个水平上记录了人像的注视时间——对整个图像的注视时间，以及注视的具体区域（AOI）。对AOI选择区域的划分示例如下。

2.设备

所有的实验都是通过线上眼动追踪网站realeye.io进行的，它为研究提供了免费的试用。通过将链接分享给测试者，即可开始实验。数据收集过程需使用测试者计算机的网络摄像头。在实验开始之前，RealEye平台需要进行眼球校准，这样眼球跟踪系统就可以了解测试者的眼球特性，确保在实验过程中准确地检测到眼球的位置。所有预先设计的刺激（图像）将根据设定次序显示给测试者（RealEye，2019）。该平台提供的眼睛跟踪系统精度约为100px（～1.5cm），视角平均误差为4.17度，因此可以分析测试者在网站上的交互，精度达到单按钮大小（RealEye，2019）。测试者的注意力可以通过这个平台得到高度精确的测量。

3.建立刺激

为了提高外部效度，实验所用的网站基于amazon.com的基本设计。Amazon是一个被网购者广泛使用的电子商务平台，因此参与者更熟悉。通过这一设定，实现更好地控制消费者对电子商务网站的信任度。此外，本实验根据眼动追踪技术平台的技术特性，预先设计实验将要展示的图像，因此没有推荐系统的干扰带来差异性问题。所有参与者都会接触到随机分配的网站设计页面，其布局不会受到上一个参与者的影响。同时，利用photoshop去除图片中的所有品牌信息，避免产生额外的干扰。

考虑到性别之间的潜在差异，在本实验，太阳镜被选为既适合男性又适合女性的中性产品。同时，为了避免不同品牌的影响，本实验选取了同一品牌的模型图片。并且所有的太阳镜照片都是从一个真实的网上零售店的同一个产品展示上收集得到，并从不同的角度展示给测试者。两个实验和相关试验组的设计如下表1和表2所示。

4.步骤

实验开始前先向测试者展示实验指导。不同的网页设计组合将随机分配给测试者，并每个测试组收集30名测试者的有效结果。在实验过程中，每一幅图像都按预先设定的顺序显示，并在一定时间后自动切换到下一幅图像。测试者可以上下滚动查看屏幕上显示的图像，但无法向上一页滚动。当测试者浏览网页图像时，眼球跟踪软件可以记录注视的方向和注视时间。在实验结束时，所有参与者都拥有25欧元的余额，他们可以选择是否购买（不转换）以及原因。最后填写年龄和性别等信息。实验内容均由RealEye平台记录。

三、实验结果

1.正态性和异常值

由于实验为对照组和实验组设置了不同的条件（产品图片2和图片5是否有产品人像），因此这里检查了首页_整幅图片，首页_具体_AOI_P2和首页_具体_AOI_P5的注视时间的正态性。

通过Q-Q图，直方图和Kolmogorov-Smirnov&Shapiro-Wilk检验，确认了首页_整幅图片的注视时间不符合正态分布（p <0.05）。异常值检查用于查找所有可能的异常值。删除五个可能的异常值后，正态性得到确认，偏差为-0.391（SE=0.322），峰值为-344（SE=0.634），在可接受范围。

对于首页_具体_AOI_P2（可接受的偏差为0.223（SE=0.322）和Kurtosis为-0.791（SE=0.634））和首页_具体_AOI_P5（可接受的偏差为0.489（SE=0.322）和Kurtosis为-0.443（SE=0.634）），确认了正态分布（p>0.05）。

2.变量的重新编码

实验后，所有数据都被重新编码为不同变量（例如，性别、年龄、首页_图像组别、首页_整幅图片、首页_具体_AOI_（第几幅产品图片）、购买转化）。通过重新编码，该实验可以通过测量对整幅图像的注视时间以及具体区域的AOI来测试不同条件的影响。首页_图像组别包括两个测试组（1=没有人像，2=有人像），在删除五个可能的异常值之后总共为55个测量单位。 首页_整幅图片用于测量对整幅图片的注视时间。对于五幅产品图片具体AOI的注视时间，用“首页_具体_AOI_1/2/3/4/5“来表示，共有55个测量单位。

3.模型相关性检验

对所有变量进行皮尔逊相关性检验，以分析它们在该实验中的相关性。结果见表2。

结果表明，首页_图像组别与首页_具体_AOI_2呈中等正相关（r=0.53，p<0.01），与首页_具体_AOI_5呈弱相关（r=0.43，p<0.01）。但首页_图像组别与性别（r=-0.16，p>0.05）和年龄（r=-0.13，p>0.05）之间无显著相关性。

4.不同年龄和性别的平均注视时间

首先，为了比较不同性别的平均注视时间，用独立样本t检验检查首页_整幅图片、首页_具体_AOI_2和首页_具体_ AOI_5的平均注视时间上是否存在统计学上的显著差异。根据表3、表4和表5的结果，得知三个数据集的男性（p>0.05）和女性（p>0.05）没有显著差异。

其次，为了比较不同年龄段的注视时间，将年龄作为一个分组变量纳入独立样本t检验中，以检验三个数据集的平均值是否存在显著差异。根据以下结果（表3、表4和表5），25岁以下（p>0.05）和25岁以上（p>0.05）的测试者在平均注视时间上无显著差异。

综上所述，不同年龄组和性别之间没有统计学上的显著差异。实验设计实现了对性别和年龄的良好控制。

5.无人像的平均注视时间

为了验证H1a和H1b的假设，即与不使用人像相比，使用人像的产品图片，可增加对整个图片和特定产品图片更多的关注。通过独立样本t检验检查在两个首页_图像组别条件下（有人像（n=30）或无人像（n=30））中，首页_整幅图像、首页_具体_AOI_2和首页_具体_AOI_5的平均注视时间。结果见表6、表7和表8。

此外，通过Levene的F检验，首页_具体_AOI_2（f（53）=2.61，p=0.112）和首页_具体_AOI_5（f（53）=2.73，p=0.104）满足方差同质性假设。根据三张表格的结果，控制组（无人像）和实验组（有人像）的结果在某些加入人像的产品图片（第二张和第五张图片）上存在显著差异。实验组的第二张人像图（m=0.204，sd=0.065）比控制组第二张人像图（m=0.133，SD=0.051）吸引更长的注视时间，t（53）=4.506，p=0.000。与无人像组（m=0.116，SD=0.063）相比，第五张有人像的照片也拥有更长的注视时间（m=0.186，SD=0.086），t（53）=3.428，p=0.001。因此，與没有人像的产品图片相比，具有人像的图片更受关注。也就是说，在网页首页的产品图片中添加人像，可以增加对某些产品的关注。结果支持H1b。

在对整幅图片的注视时间方面，实验组在首页使用人像（m=0.766，SD=0.074）与控制组不使用人像（m=0.736，SD=0.096）（t（53）=1.28，p>0.05）无显著差异。因此，在首页的产品图片中添加人像并没有增加对整幅图片的关注，H1a不成立。

6.网页元素对购买转换的影响

为了检验H2有关不同网站元素对购买转化率影响的，研究采用二元逻辑回归。购买转换（1=是，0=否）作为因变量输入，性别和年龄作为分类变量，首页_图像组别（有无人像）作为自变量。结果如下表所示。

表9显示，性别（p>0.05）和年龄（p>0.05）对转化率的影响无统计学意义。另外，被试网页中添加元素的差异具有统计学意义（p<0.01）。使用人像与转换可能性增加相关。

更具体地说，使用人像（模特）（p<0.01）可以显著地影响转化率，与没有人像的控制组相比，有人像元素的转化率是没有人像的4.746倍。H2成立。

7.注视时间和购买转换

首页有无图像在注视时间上存在一定差异，但是否较高的购买转换率与更长的注视时间有关则存在疑问。在实验数据中，我们分别记录了首页五张产品图片的注视时间并标注注视时间最长的照片。另外，在实验最后，每个测试者都选择了他们想查看更多信息的产品。因此，我们把他们的选择看作是在主页上的转换，并记录了他们选择的产品。例如，如果测试者X在图2上的注视时间最长，那么对于变量“注视时间最长的图片”，标注“2”。最后，测试人员选择了图2，然后对于变量“选择”，则标记了2。如果两个变量数字相同，则意味着成功转换;否则，意味着没有转化。通过这种方式，检验购买转换和注视时间二者的关系。

为了检验假设h4，通过配对样本t检验，比较测试者的选择和首页中注视时间最长的图片（共5张图片）。通过比较两个变量的值，可以发现两者之间的差异和关系。例如，如果测试人员X看图片“2”的时间较长，但最终选择了产品图片“3”，则两个变量之间的差异为“1”，意味着转换与较长的注视时间无关;如果测试人员X最终选择了产品图片“2”。则两个变量之间的差异为“0”，意味着转换与较长的注视时间有关。通过配对样本t检验，比较“选择”值与“注视时间最长的图片”值之间的差异是否具有统计学意义。配对样本t检验是为了检查这些差异是否足够大，足以得出大多数“选择”与“注视时间最长的图片”不同的结论。结果如下（见表10、表11和表12）。

据表12，t（59）=-0.207，p值=0.836（p>0.005），保留零假设，意味着两个变量的值之间没有统计上的显著差异。也就是说，变量“选择”和“注视时间最长的图片”之间的差异是微不足道的。事实上，测试人员X观察图片“2”的时间较长，但最终他/她选择的产品图片不同于“2”，而是选择“3”或“4”，数据集中在这种情况下发生的差异被证明不具有统计学意义。检验证明大多数测试人员选择的图片正是他们盯着最长的时间。实际上，有71.6%的测试者最后选择的产品正是他们注视时间最长的图片。选择与注视时间的关系反映了转换与注视时间的关系。因此，转换与较长的注视时间相关，支持H3。

8.结果

综上所述，根据检验结果，假设可以归纳如下：

H1a：相较于没有人像的产品图片，在电商网页首页中添加人像，会增加对整个图像的关注（注视时间）。（拒绝）

H1b：相较于没有人像的产品图片，在电商网页首页中添加人像，会增加对这些产品图片的关注度（注视时间）。（接受）

H2：在产品网页添加人像可以增加购买转换。

H3：在电商网页首页，吸引更长时间注视的产品图片拥有更高的转化率。（接受）

四、启示

1.理论含义

首先，此前的研究已经考察了人像在网站设计中的作用，许多研究发现人像可以增加形象的吸引力和社会存在感知度，影响消费者对网站的态度和评价（王等，2014）。本文研究结果通过统计分析，为此前和未来有关人像对网站设计和顾客认知过程的影响提供有力证据支撑。此外，本研究还发现，使用人像可以增加转化率，这为现有的有关网站视觉吸引力与顾客购买行为之间关系的理论提供了依据。

第二，尽管在Caffray和Schneider（2000）的研究中，他們发现情绪和行为之间存在着联系，但很少有研究结果能为注意力和购买行为提供证据。本研究证实了Caffrey和Schneider（2000）有关注视时间与购买行为之间存在相关性的结论，并通过研究注意力（以注视时间衡量）和最终选择对顾客行为理论做出了贡献。

2.管理含义

本研究对网上零售商改进电子商务网站设计具有一定的参考价值。

对于零售商来说，在电商网站主页和产品页面上添加人像，成为吸引顾客关注、说服顾客购买产品的有效途径。通过比较有无添加人像的产品图片的注视时间差异，证明了添加人像的意义。此外，在网页中添加模型展示（人像）可能会增加转换的概率。

此外，本研究也证明了在吸引顾客的注意力方面的投资是有效的。正如Pengnate和Sarathy（2011）的研究所声称的那样，观察时间可能与感知的参与、信任和有效性有关。因此，零售商需仔细考虑他们在主页和产品网页上展示产品的方式，应该以增加顾客对产品的注视时间为目标，以实现更多的转换。

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作者簡介：滕慧敏（1994- ），女，浙江温州人，对外经济贸易大学国际经济贸易学院2017级硕士研究生，主要研究方向：国际商务