国庆档票房创新高助力品牌营销

李顗

今年国庆档电影口碑与票房齐飞。灯塔专业版数据显示，2019年9月30日至10月7日国庆档电影票房达50.55亿元，《我和我的祖国》《中国机长》《攀登者》位列档期票房前三名，创同期历史新高，比此前的同档期纪录增长86.42%。国庆档8天观影1.35亿人次，亦创同期历史新高，这是“十一”黄金周期间观影人数首次破亿。

主旋律影片叫好又叫座

市场的增长与近年来的政策支持密不可分。2018年12月，国家电影局印发《关于加快电影院建设促进电影市场繁荣发展的意见》（以下简称《意见》）。《意见》提出，到2020年，全国加入城市电影院线的电影院银幕总数达到8万块以上，电影院和银幕分布更加合理，与城镇化水平和人口分布更加匹配。

此外，《意见》还提出了大中城市电影院建设提质升级、县级城市影院数量稳步增长、院线制改革不断深化等目标。

国家统计局数据显示，随着我国经济持续快速发展，城乡居民的文化消费需求数量不断增加，质量不断提高。2018年，全国居民用于文化娱乐的人均消费支出为827元，比2013年增长43.4%。分城乡看，2018年城镇居民人均文化娱乐消费支出1271元，比2013年增长34.3%，年均增长6.1%；农村居民人均文化娱乐消费支出280元，比2013年增长60.0%，年均增长9.9%。

据国家电影专资办介绍，在国庆档期的拉动下，截至10月7日，今年总票房达522.47亿元，同比增长2.74%，其中国产影片327.93亿元，市场份额为62.77%；今年票房过亿元影片已有63部，其中国产片33部，票房前10名影片中国产片有7部。

中国电影艺术研究中心主任孙向辉表示，《我和我的祖国》《中国机长》《攀登者》三部影片在艺术创作上的创新进取精神得到了观众的高度认可，也显示了档期所展现的民族情感与全社会高涨的爱国热情相得益彰。而且与以往的宏大叙事不同，此次三部重点影片以散发着浓浓生活气息的艺术特色，赢得了观众的喜爱。

如果说《开国大典》《大决战》是献礼片的1.0时代，《建国大业》《建党伟业》《建军大业》是献礼片的2.0时代，那么，《我和我的祖国》可以说开创了獻礼片的3.0时代。

《我和我的祖国》《中国机长》《攀登者》三部影片无论创作经验、运作模式还是对中国电影发展多方面的启示意义，都值得而且需要电影界去深入思考、分析、总结、阐释。

《我和我的祖国》《中国机长》《攀登者》三部影片的成功尽管有“天时地利人和”的原因，但仍然有成功的规律和逻辑。三部影片既有符合时代精神的主流价值，又熟练运用类型化的叙事方式与年轻人对话，再利用商业化的手段和方式激发观众的爱国热情，而爱国热潮成为观众电影消费的原动力、幕后推手，进而形成了持续性的观影狂潮。

从叙事层面来看，《我和我的祖国》智慧、巧妙、有效地变献礼片“体大思精”的宏大叙事、生活化的“日常叙事”为个人化的“个体叙事”，通过个人的“自转”实现了与国家、社会“公转”的平衡和统一，实现了主流价值观的有效表达、有效传播。

北京大学文化产业研究院副院长陈少峰认为，除了恰逢新中国成立70周年这一重要时间节点，几部电影的题材好，选择从微观角度切入，能见微知著，表达正能量。从普通人物的故事里反映祖国的繁荣发展，更能贴近观众、打动观众，这是收获高票房的重要原因。

众品牌借势电影联合营销

分析人士认为，品牌借势电影营销是相互成就的过程。热度与品质高的电影能为企业品牌及企业产品带来更多的影响力。同时，创意给力、执行力强大的品牌，也在营销中放大了电影价值。电影与品牌双赢何乐而不为。国庆档期中《我和我的祖国》《中国机长》《攀登者》三部献礼片，成了各品牌借势营销的宠儿。其中，《我和我的祖国》更是有66家合作品牌。

联想借势营销主要集体中在IP授权和广告传播上——除了推出《我和我的祖国》联名珍藏版笔记本电脑，还推出买机赠电影票，同时在高校平台开展互动赠票活动等。

伊利根据国庆献礼电影《我和我的祖国》影片中的7个大国时刻故事，联合《中国日报》推出定制包装、新潮周边，为祖国献礼。同时，伊利还发布了一支广告，用动画与现实结合的形式生动呈现开国大典、女排夺冠、香港回归、北京奥运等七个重要场景。

海尔3天完成了一支3分钟的“番外篇”拍摄——《藏在冰箱里的约定》，并于10月2日全国首映，成为借势营销的黑马。7个“10万+”深度解读，60万深度互动，高能破圈，20多个大V主动再次发酵，B站年轻人追捧，引爆“海尔智家 定制美好生活”品牌价值。“电影+营销+番外篇+终端活动+话题”的多维矩阵同样成就了行业刷屏级案例。

外媒关注中国国产电影崛起

国庆档票房纪录是中国电影市场巨大潜力的一个缩影。美国刊登电影新闻的报纸《好莱坞报道》乐观地预测，今年中国电影票房有望超过110亿美元，明年则有望超过120亿美元，“从2020年到之后可预料的几年，中国电影市场的总票房都将是世界第一”。普华永道近日发布的《2019—2023年全球娱乐及媒体展望报告》也有相似的估计——中国将在2020年首次超过美国，成为全球第一大电影市场。据法新社报道，《我和我的祖国》将登陆包括美国在内的近40个国家的电影院线。

据新加坡《联合早报》等多家外媒报道，看主旋律电影成为许多中国人度过今年国庆假期的方式，“最红国庆档”引发观影热潮。着眼普通人物的故事，深挖民族文化传统和内涵——在各大外媒的闪光灯下，中国国产电影正展示出更加自信的形象。

英国《经济学人》周刊网站刊文分析，“政府规划者在发挥作用”是中国电影市场繁荣的重要原因之一。文章援引国际咨询机构IHS马基特公司的分析数据称，2018年中国新增电影银幕9303块，全国银幕数超过6万块。文章认为，该举措正促进中小城市电影市场的发展。

韩国《亚细亚经济》认为，“国庆黄金周”的票房新纪录显示出中国民众在文化领域消费的意愿越来越强，也向世界展示了中国人的超级消费能力。

新加坡《海峡时报》坦言，好莱坞将继续依靠中国市场来弥补美国票房的衰退。电影咨询公司美国亚提森格维有限公司的首席执行官兰斯·鲍说：“从长远看，我们看好中国市场。”

面对观众不断提高的观影需求，《电影产业促进法》等法律法规相继出台，电影行业逐渐完善产业链，工业基础不断夯实，技术水准不断提升，国产电影质量和口碑迅速上升。从科幻片代表《流浪地球》、动画电影代表《哪吒之魔童降世》到今年国庆献礼片的“爆发”，更多类型的国产电影的成功，反映了我国电影产业的迅速成长。