基于网络文本的长沙旅游目的地形象感知研究

赵倩 温彦平

摘要：以网络游记文本为原始资料，采用内容分析法，运用扎根理论，借助ROST CM6软件，从认知形象、情感形象和总体形象3个维度分析长沙的旅游形象感知。结果表明，游客对长沙的旅游吸引物的认知比较高，历史文化底蕴的认知不足;在情感形象方面以积极为主，但消极情感占了近1/4;总体上，游客对长沙的总体形象感知比较好。

关键词：旅游形象感知;长沙;网络文本;扎根理论

中图分类号：F592.7         文献标识码：A

文章编号：0439-8114（2019）19-0102-07

DOI：10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2019.19.021           開放科学（资源服务）标识码（OSID）：

Abstract： This paper takes web text as the original data， adopts content analysis method and grounded theory， uses ROST CM6 software to analyze Changsha's tourism image destination from three dimensions： cognitive image， emotional image and overall image. The results show that the tourists have a high cognition of the tourist attractions of Changsha， and a low cognition of the historical and cultural deposits. In the aspect of emotional image， positive emotions dominated， but negative emotions accounted for nearly a quarter; On the whole， tourists have a good perception of Changsha's overall image.

Key words： tourism image perception; Changsha; Web text; grounded theory

旅游目的地形象作为旅游决策的核心因素，在很大程度上影响着旅游者的重游意向和潜在旅游者的旅游决策，进而对目的地的可持续发展有着重大影响[1]，旅游地之间的竞争在很大程度上也是形象的竞争[2]。1971年Hunt[3]首先提出旅游目的地形象，随后，越来越多的学者开始关注到旅游形象。旅游目的地形象即指旅游者对旅游地了解和体验所产生的印象的总和[4]，Crompton[5]提出了旅游目的地形象的认知成分，Gartner[6]则认为旅游目的地形象由认知、情感和意向这几个成分构成，Baloglu等[7]认同将旅游目的地形象分成认知形象、情感形象，而Beerli等[8]则认为还应当包含总体形象，即目的地形象分为认知形象、情感形象和总体形象三部分，这一观点在学术界得到基本认同，张宏梅等[9]则证明了目的地形象三成分结构及其在中国的适用性。

随着Web 2.0时代的到来，数字化的网络媒体和移动终端凭借其交互性、即时性、形态多样性、共享性等特征逐渐打破传统媒体的传播格局，使得用户积极地参与信息的创造和传播[10]。越来越多的游客将自己旅游经历和体验以文字或图片的形式发布到网络平台，这种不带经济利益和宣传色彩的信息，真实地反映了目的地情况和游客情感，对其他旅游者出游选择也极具参考价值[11]，这已成为影响目的地形象感知和游客旅游决策的主流渠道[12]。基于UGC（user-generated content）的在线旅游形象受到众多学者的关注，Hunter[13]对比研究了首尔的旅游形象在传统平面媒体与网络信息两种传播途径上的差异。Stepchenkova等[14]通过对美俄两国的旅行社网站的比较，分析出俄罗斯的在线旅游形象。Soojin等[15]运用定性与定量相结合的方法，分析了中国澳门在官方旅游网站、旅行社和旅游代理商网站等旅游网站上所传播的旅游形象。近年来，国内学者对在线旅游形象也进行了大量的研究，如肖亮等[16]、付业勤等[17]分别对台湾、鼓浪屿的旅游形象进行了研究，冯捷蕴[18]、李春萍等[19]分别研究了中西方游客对北京、西安回民街两地的旅游形象感知差异。

长沙是中部地区重要的城市之一，拥有橘子洲、岳麓山等自然风光和岳麓书院、马王堆等历史文化古迹，旅游资源丰富。近年来，长沙旅游产业发展迅速，同时旅游业也是长沙地区重要的支柱性产业。全市2017年接待国内外旅游者1.38亿人次，比上年增长10.9%;旅游总收入1 770.06亿元，增长15.3%。其中，接待国内旅游者达13 673.06万人次，增长10.9%;实现国内旅游收入1 713.62亿元，增长15.6%，在2017年中国旅游城市排行榜评比中位列第13名。拥有一定旅游实力的长沙得到了一部分学者的关注，肖英等[20]、邹宏霞等[21]针对旅游开发进行了探讨，宋明星等[22]对长沙城镇文化旅游的发展进行了研究，伍海琳等[23]研究了长沙旅游集散中心的构建与布局。而关于长沙旅游形象的研究方面，伍海琳[24]、耿庆汇等[25]主要是对长沙旅游形象的塑造和策划进行探讨研究，熊礼明[26]、王艳[27]采用问卷调查来研究长沙旅游形象，李达立等[28]运用IPA方法分析了长沙湘江风光带旅游形象影响因素。

综上所述，随着网络的发展和普及，在线旅游形象成为旅游者产生重游意向、潜在旅游者做出旅游决策的重要影响因素，受到了大量学者的关注。然而，关于长沙在线旅游形象的研究却相对不足，基于此，本文以网络文本为研究资料，采用内容分析法，运用扎根理论，借助ROST CM6软件，从认知形象、情感形象和总体形象三个维度来分析长沙的旅游形象感知。通过对长沙在线旅游形象的分析，了解到游客对长沙的认知情况和情感态度，得出其旅游感知形象的长处与短板，从而可以为长沙旅游形象的定位、提升、塑造等提供依据和参考，进而提高其旅游竞争力，吸引游客，促进长沙旅游业更好地发展。

1  研究区域

长沙是楚文明和湘楚文化的发源地，有“屈贾之乡”之称，又称“楚汉名城”，有着3 000年悠久的歷史文化，是首批国家历史文化名城。拥有岳麓山——橘子洲旅游区、花明楼、马王堆、简牍博物馆等旅游景区和风景名胜，火宫殿、太平街、坡子街等美食街区，旅游资源丰富，本研究将研究区域定在长沙主城区。

2  数据来源与研究方法

2.1  数据来源

以携程和马蜂窝上用户发布的游记作为数据来源，分别在携程和马蜂窝社区搜索目的地长沙的游记，截至2018年4月15日，搜到游记分别为2 776篇和4 342篇，数量较多，且质量不一。为确保研究的实效性和严谨性，按以下条件进行了筛选：①发表时间期限为2016年4月1日至2018年3月31日，旅游时间为此期限外的不予考虑;②携程上的游记浏览量超过5 000次，且喜欢和评论不少于20条，马蜂窝的游记浏览量超过500次，且回复超过5条;③旅行线路是在长沙的主城区;④过滤掉广告目的和酒店测评的游记;⑤发表在不同网站上的重复游记过滤掉;⑥游记为记叙文，内容连贯，并且具有一定的情感倾向，字数不少于500字。经筛选，最终收集到320篇游记，其中携程77篇，马蜂窝243篇。

2.2  研究方法

2.2.1  内容分析法  本文以游客网络游记为研究样本，采用内容分析法进行研究，对网络文本数据进行高频词汇提取、情感倾向分析、社会网络与语义分析。

本文使用ROST CM6作为文本分析的工具，首先，将收集到的游记保存为扩展名为.txt的文档，使用 ROST CM6 软件对文档内容进行分词，并将相同意思不同表达的词汇进行替换，如“太平老街”替换成“太平街”，以及对如“我”“这”等没有具体指代意义的词进行过滤;其次，通过提取高频词功能来提取网络文本中出现的高频词汇;然后，采用共现分析法对文本进行语义网络分析，形成长沙旅游形象的语义网络图。

2.2.2  扎根理论  扎根理论是一个自下而上、逐级编码的过程，研究人员通过第一手资料，按照一定的步骤分析归纳并构建理论。本文采用扎根理论的研究方法对样本游记进行逐级编码，自下而上地构建类目。

通过对ROST CM6提取的高频特征词根据词性、词意，并结合游记文本信息构建出人文吸引物、自然吸引物、旅游交通、旅游基础设施、特色美食、历史文化、建筑文化、住宿条件、服务水平、市容市貌、气候条件、特色演出、卫生状况、本地居民、价格水平、当地方言、地理位置和旅游时间共计18个二级类目。然后根据二级类目之间的联系，分析对比，进行一级编码。如“自然吸引物”“人文吸引物”和“特色美食”归纳为“旅游吸引物”一类，将“历史文化”“建筑文化”和“特色演出”归纳到“文化底蕴”一类，最终将18个二级类目分别归纳到“旅游吸引物”“文化底蕴”“旅游设施和服务”“旅游环境与氛围”4个一级类目中，具体见表1。

3  研究结果分析

3.1  认知形象感知分析

在游记中，词语出现的频率越高，说明这给游客留下的印象越深，表明游客对此处的感知度越高、共识性越大。利用ROST CM6对游记进行词频统计，提取了前100名的高频词（表2）。

从高频词中出现频率最高的10个词可以看出，作为旅游目的地的长沙被提及的次数最多，为3 031次。臭豆腐位列第二，被提到1 057次，臭豆腐作为长沙的特色小吃，在一定程度上已经成为了长沙美食的代名词。排在第三的是橘子洲，被提及1 041次，橘子洲是湘江的一个江心洲，其因毛主席的一首《沁园春·长沙》而远近闻名，橘子洲头的毛泽东青年艺术雕塑是湖南省建筑设计院以青年时期的毛泽东形象为原型设计建造的，很多游客慕名而来，只为瞻仰毛主席的风采。岳麓山排在第四位，岳麓山有岳麓书院、爱晚亭、麓山寺、云麓宫、黄兴墓、蔡锷墓、新民学会旧址、第九战区司令部战时指挥部旧址等景点，同时也是中国四大赏枫胜地之一。排在第五的是好吃，湘菜是八大菜系之一，以香辣著称，剁椒鱼头、辣椒炒肉等都是湘菜的特色菜，另外，长沙的太平街、坡子街等老街上有很多长沙的特色小吃，好吃就是对湘菜和长沙特色小吃的评价及认可。排在第六位的是味道，味道是对食物的一种感知，同“好吃”一样可以反映旅游六要素之一的“吃”。排在第七的是酒店，酒店是游客的住宿地、休息点，是旅游六要素之一，说明“住”也是游客的关注点之一。排在第八的是太平街，太平街是长沙古城保留原有街巷格局最完整的一条街。老街里有贾谊故居、长怀井等文物古迹和近代历史遗迹，也有乾益升粮栈、洞庭春茶馆等老字号，同时，老街上还有臭豆腐、糖油粑粑等长沙特色小吃，吸引着大量游客前来体验老长沙的味道。排在第九的是时间，游客提及较多时间是旅行中关注比较多的点，一是游客对自己旅行的安排时间，二是景区景点的开放时间。排在第十的是岳麓书院，岳麓书院是历史上的四大书院之一，是一所千年学府，同时也是长沙的文化名片。

前100名的高频特征词总频次为36 569次，将其归属到构建好的认知形象的一级类目中，试图分析游客对长沙认知形象的感知，其中，长沙和湖南作为长沙旅游的背景词，不将其统计在内，剩余98个高频词词频为34 325次，统计结果如表3所示。在4个一级类目中，游客提到最多的是旅游吸引物，共提到13 956次，占40.66%;其次是旅游设施与服务，共计9 651次，占28.12%;然后是旅游环境与氛围6 946次，占20.24%;而文化底蕴则相对较少，只有1 817次，占5.29%;还有因缺乏语境而无法确定其类别，将它们放在其他这类中，共计1 955次，占5.70%。

1）旅游吸引物。这是游客提及最多的一个类目，说明游客对旅游吸引的认知感知最为深刻。旅游吸引物包括自然景观、人文景观和美食，从表3可以看出，自然景观、人文景观和美食都有出现，其中，排在前4名的高频特征词“臭豆腐”“橘子洲”“岳麓山”“太平街”频次都在800次以上，游客认知度比较高。在有关自然和人文景观的高频词中，出现较多的有“橘子洲”“岳麓山”“岳麓书院”“爱晚亭”“湘江”“橘子洲头”“天心阁”“博物馆”“杜甫江阁”“贾谊故居”具体的景区景点，另外，游客还比较关注“烟花”“建筑”“雕像”“公园”。与美食相关的高频词有“臭豆腐”“糖油粑粑”“小龙虾”“大香肠”等长沙特色小吃，还有“太平街”“坡子街”“火宫殿”美食汇集地，特别是太平街和坡子街是游客寻觅长沙美食小吃必游之地，“文和友”和“黑色经典”是游客提及最多的两家店，黑色经典以臭豆腐最为出名，文和友旗下有臭豆腐、大香肠、小龙虾，其中小龙虾最受欢迎。“茶颜悦色”是长沙近几年新出的网红奶茶店，古风的奶茶杯包装受到游客的喜欢。

2）文化底蕴。文化底蕴这一类目的词频只有1 817次，占比5.29%。其中，“毛泽东”出现的次数最多，为561次，其次为“四大书院”，被提及306次，岳麓书院作为四大书院之一，游客来此便会提到四大书院。“历史”“特色”“文化”是游客对长沙及景点景区的感知，游客到岳麓山途经黄兴墓时也会提到民国开国元勋黄兴。

3）旅游设施与服务。这一类目的词频为9 651次，占比28.12%。其中，游客提及较多的是旅游交通，如“地铁”“公交车”“地铁站”“火车站”等城市基础交通，还有“小火车”“索道”“观光车”旅游景区内的交通，另外，“下车”“步行”“打的”这三个行为词可以说明游客出行的方式有乘车和步行两种;此外，游客比较关注“吃”和“住”两方面，关于“吃”关注的是“味道”“口味”，总体评价是“好吃”，对于“住”，大多选择的是“酒店”。

4）旅游环境与氛围。这一类目共提及6 946次，占比20.24%。游客对地理位置提到的比较多，有“地方”“附近”“门口”“位置”“五一广场”“对面”“南门”等;其次，旅游时间提及的次数也比较多，如“时间”“晚上”“小时”“分钟”“下午”“早上”;提到“门票”和“免费”，说明游客对价格的关注，长沙城区的景区景点大部分免费开放，岳麓书院、天心阁和杜甫江阁则需要购买门票。

3.2  情感形象感知分析

在游记中，游客会用一些词语、句子等描述性语言来表达他们对旅途、风景、经历的情感态度，将这些词汇整理出来进行分析比较，可以得出游客对目的地的感情态度。本文采用Russell构建的情感测量量表，四组两级向量作为测量游客情感形象感知的维度。由于网络游记语言的多样性、复杂性、随意性，回归到游记文本，结合具体语境进行情感形象词句维度的归纳分析。

通过对样本游记的归纳分析，结果如表4所示，游客对长沙的情感形象感知以积极为主，占了76.99%，其中，以“愉快的”这一维度为主要，为57.70%，说明游客对长沙的情感形象感知主要为愉快，大部分游客来长沙游玩感觉是愉快的，另外，“轻松的”“兴奋的”“振奋的”分别占10.55%、7.08%、1.66%;此外，游客的消极情感形象感知占了23.01%，其中以“不愉快的”感知为多，为10.48%，“沮丧的”为8.30%，位居第二，有不少游记中表达“遗憾”“失望”“可惜”等消极词汇，说明长沙给游客的印象还未达到游客的期望，还有很大的提升空间。

3.3  总体形象感知分析

3.3.1  重游意愿  在一定程度上，游客的重游意愿可以体现其对目的地的总体形象感知，游客表示有重游的意愿，则说明其对长沙的总体印象是好的，若游客对长沙的总体印象是差的话，则不会有重游意愿。有些游客会在游记中明确提出重游或者不会重游的意愿，而有的游客则不会提及，所以，用“明确表明重游意愿的”“明确表明不会重游的”和“未表明重游意愿的”三个维度分别表示游客的总体形象感知的积极、消极和中立3种评价。

从表5可以看出，在320篇样本游记中，有283篇没有表明出有重游长沙的意愿，说明88.44%的游客对长沙的总体形象感知持中立的态度;另外，10.94%的游记中明确表明了重游意愿，其中，由于时间、行程安排不当而产生遗憾进而生发出重游意愿，以及对美食的留恋而产生重游意愿的占大部分;此外，2篇样本游记明确表示不会重游，虽然只是占了0.62%，但还是应当引起关注。其中，一篇游记中表示在吃饭的时候存在价格不透明的问题，另一篇则由于长沙基础设施差、口味不合而不会重游。

3.3.2  语义网络分析  语义网络是用来表示词与词之间的语义关系的一种形式，通过对样本游记进行社会网络和语义网络分析形成的语义网络图，可以直观地看到游客对长沙的总体形象感知。从图1可以看出，①整个语义网络图是以“长沙”一词为中心，其辐射范围达整个网络图，既包含橘子洲、岳麓山等景区景点，也包含火车站、地铁、酒店、臭豆腐等旅游的相关设施和服务，说明游客对旅游相关设施和服务的关注度比较高。其中，“方便”和“好吃”是对长沙的评价，长沙城区内乘坐公交车可到达各景区景点，地铁二号线沿途经过高铁站、火车站、橘子洲、烈士公园等，还有共享单车可供游客扫码骑行，交通便利。另外，景区内也有相应的观光车等交通工具，如岳麓山的索道、观光车，橘子洲的托马斯小火车等。②还有两个比较重要的节点，分别是“好吃”和“橘子洲”。“好吃”一词辐射出来的语义网络主要涵盖的是长沙著名的小吃和小吃街，如臭豆腐、糖油粑粑、太平街、坡子街、火宫殿等。臭豆腐是长沙特色小吃的代表，大部分人来长沙必吃臭豆腐，其中黑色经典臭豆腐得到大部分游客的认可，口碑很好。太平街和坡子街是两条挨着的美食街，是游客在长沙寻找美食的必来之地，有很多生意火爆的店铺前拍着长队，所以游客需要排队等候。火宫殿在坡子街，贾谊故居在太平街，这些景点、美食街都离得很近。由“橘子洲”一词辐射出来的语义网络主要是和橘子洲有关的人物、景点和设施，如毛主席、雕像、橘子洲頭、小火车等，另外，岳麓山位于湘江边，靠近橘子洲，所以岳麓山一词也会被辐射出来。岳麓书院和湖南大学背靠岳麓山，爱晚亭在岳麓山的山麓，很多游客都是来一览“停车坐爱枫林晚”的爱晚亭景色。

總之，在语义网络图大部分都是不具有情感态度的中性词，积极词汇只有“方便”和“好吃”两个，没有出现消极词汇，表明游客对长沙的总体形象感知比较好。但是，还要需要为提升长沙总体形象做进一步的努力。

4  小结与展望

通过对网络文本的收集、处理、分析，得出以下结论。

1）游客对长沙的认知形象主要为旅游吸引物，高达40.66%，其中以长沙、臭豆腐、橘子洲为主要吸引物。其次，是对长沙旅游设施和服务、旅游环境与氛围的认知，分别占28.12%和20.24%，而历史文化底蕴只占了5.29%，作为有着深厚历史文化的长沙应当加强重视，除了推动岳麓书院、贾谊故居、烈士公园、杜甫江阁等历史文化景点的旅游外，作为美食小吃很受游客喜爱的长沙，还可以发展其美食文化旅游，将文化融入美食旅游中。

2）游客对长沙的情感形象感知以积极为主，其中，超过一半的游客对长沙的情感形象感知为愉快，大部分游客来长沙游玩感觉是愉快的;此外，游客的消极情感形象感知占了近1/4，其中不少游记中表达出了“遗憾”“失望”“可惜”等消极词汇，说明长沙给游客的印象还未达到游客的期望，还有很大的提升空间。

3）以是否有重游意愿作为判断游客的总体形象感知积极与否的结果中，大部分游客持中立的态度，小部分游客明确表示出有重游的意愿，只有个别游客明确表示不会重游。语义网络图中大部分都是不具有情感态度的中性词，积极词汇只有“方便”和“好吃”两个，没有出现消极词汇，总体来看，游客对长沙的总体形象感知比较好。

文章对长沙旅游形象的提升、塑造具有一定的参考价值，诚然也存在一些不足之处。由于文章依托的是网络游记，其语言方面存在多样性、随意性等特点，虽然做了一些筛选、处理，但结果很可能还存在一定的偏差，并且写游记的人在数量、年龄层次、职业类型等方面都还比较单一，也有可能影响研究结果。网络游记因其固有的属性而很可能对结果造成一定的误差，所以，未来可以通过发放调查问卷来研究长沙形象感知，将两种结果进行对比分析，更进一步了解长沙的形象感知。另外，可以扩大研究范围，对比研究与长沙同类型的城市，通过对比，得出长沙的旅游形象的优劣，发展其特色，完善其不足，做到有的放矢。

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