消费社会的“神话”：奢侈品牌的格调生成

王锦轩

【摘 要】在物质逐渐丰富的今天，人们的消费行为不再单纯满足于对生活必需品的需求，当生活必需品成为物质消费的最底层“基础”后，消费动机开始由物质转向非物质动机，消费内容由实在的物品转变为对品牌的迷恋和渴望，尤其以被消费社会赋予了极强符号意义的奢侈品牌为主导，奢侈品牌将品牌意义升级并赋予品牌独特的品质，既品牌格调，商品升级为极端表意的工具，创造出一种消费社会的“神话”。

【关键词】奢侈品;消费社会;神话

中图分类号：G114 文献标志码：A              文章编号：1007-0125（2019）30-0221-02

消费社会的到来推动了物质世界向意义世界的转型，“人们已经沉浸在符号构筑的消费神话中而不自知。”①品牌作为消费社会中的一种重要的表意符号，其根本目的在于赢得消费者的青睐和认可。而表意功能最为突出的奢侈品牌在现代消费社会中已经蜕变成了一个纯粹的表意符号。在奢侈品牌的塑造过程中，品牌格调应运而生，它是品牌独特品质的汇聚，也是品牌长期以来通过种种方式将品牌形象、特征和感染力植入消费者头脑中的意识，并促使消费者对该品牌产生直觉性消费行为的隐性动力。罗兰·巴尔特曾指出，大众文化同神话类似，都有着教化公民、提供共同语言的工作的功能，奢侈品牌作为大众文化的一种表意符号，同样具有这些功能，奢侈品牌塑造了消费者向往的“神话”，制造了消费动力，引爆了消费激情，促使消费者开始自主构建个人的符号意义世界。

一、品牌名称：精准定位的标签重塑消费者身份

在多媒体技术发展落后的20世纪，图像所能呈现的内容较为局限，认知一个品牌最直接有效的方式便是通过声音的反复记忆让消费者记住品牌名称。但奢侈品的发源地在西方，大多使用英语或欧洲语系的名字，因此奢侈品牌在中国的译名就凸显出了品牌对目标消费群的解读。全球顶级护肤品牌Lamer的中文译名为“海蓝之谜”，首先“海”和“蓝”介绍出产品的主要成分——海洋提取物，“谜”字增加了作为顶级奢侈护肤品的神秘感，“海蓝之谜”这一名称消除了品牌的亲民感而增加了距离感，将奢侈、高贵的标签印在品牌格调中。而这样的品牌定位让消费者的社会身份得到重塑，品牌指示的不再是某类产品，而是一类高贵且高端的消费者形象。

相较于品牌名称来说，产品名称对目标消费人群和定位更加精确。“神仙水”是日本贵妇品牌SK2在全球最热卖的产品，产品将消费者的身份重塑为“神仙”，正如人人渴望神话一般，人人也渴望作神仙，“神仙”是超越消费者日常经验的存在，因此“神仙水”作为一种符号，为消费者建立了一个具有超越性意义的“神话”，激发并放大了人性深处对美好的欲望，消费者也在一定程度上被重置为类似神仙的脱俗形象。消费者消费了“神话”的符号意义，同时开始构建自我的符号世界。品牌一旦掌握了消费者的最大需求，消费者必然会趋之若鹜，并不断由品牌塑造消费需求。“但是，真实的社会公众的需要之被塑造并不仅仅是靠‘文化教育或‘意识形态教化，而是靠基本的生存结构的先在决定：他在社会中基本生活的来源靠什么，生活的遭遇是什么，向往是什么……”②奢侈品牌深谙其道，他们将目标消费者锁定在拥有一定财富的高端消费人群，他们普遍希望社会地位可以得到他人和社会的认可，并追求一种类似的精神上的满足。

“奢侈是消费大众的目标，他们希望购买这些物品，以仿效已经拥有者。”③并且通过购买奢侈品以区别于他人。奢侈品牌为消费者提供了区别性的身份标志，营造出能满足高端人群的精神需求，情感认同和虚荣心的“神话”。雅诗兰黛热卖的口红系列名为“傾慕”，SK2的“前男友面膜”价格十分高昂却畅销全球，正因每个女孩都希望成为被他人倾慕的人和让前男友后悔的人，“倾慕口红”和“前男友面膜”激发出了消费者对一种完美人格的幻想，并为消费者身份重置为趋近完美的形象提供了最令人向往的意义支撑点，从而获得消费者在情感上的高度认同，而这种幻想恰恰是消费社会中的个体所难以逃脱的。

二、品牌Logo：极简的符号奠定奢侈品格调

奢侈品价格高昂，不易购买，是为少数人服务的产品，奢侈品牌的格调无需迎合大众的口味，而应向少数的高端客户靠拢。在奢侈品的设计过程中，塑造产品高级的质感和品牌高贵优雅的形象极为重要，因此很多奢侈品牌选择“化繁为简”，用极简的符号和线条为品牌奠定一种高级的格调，这个特征尤其体现在品牌Logo的设计中。法国奢侈品牌香奈儿的Logo由品牌创始人名字的首字母C交叉组成;手表品牌劳力士的Logo仅在品牌英文名称上方点缀了一个简化的金色皇冠;爱马仕的Logo由品牌英文名称和代表皇室贵族的马车图像组合而成。路易威登的Logo则更加极简，仅用品牌名称的首字母L和V叠加而成。此类案例不胜枚举，绝大部分奢侈品牌在Logo设计上都舍弃了繁复的图案装饰和鲜艳的色彩，以黑白和简单的字母代替，添加的图案也都是简化过的，可以说再没有比Logo更为极简的符码了。

这类极简的符码一方面传递的信息少而精确，易于被消费者辨识和记忆，并塑造一种高冷的品牌气质和高贵的品牌格调。另一方面，极简与经典有着共通之处，极简从某种程度上来说更容易创造经典。“绝大部分奢侈品消费者都是为了体验前人的生活品质，尤其是怀着强烈好奇心的奢侈品初涉者，往往以现代生活理念在奢侈品中寻找前人的生活足迹，因而能够使得立足于经典的设计能够大行其道。”④经典更容易被消费者接纳和认同，同时奢侈品牌利用了消费者始终向往经典的心理，因为经典也是为他们提供区别身份的标签之一。

Logo作为消费社会中最为极简的符号，直接激发了消费者的消费欲望和购买力。纵观很多奢侈品的设计不难发现，Logo着重突出、放大和重复排列的现象在产品外观上十分常见。奢侈品包包上印着显眼的Logo，纯色的衣服用Logo点缀，即使设计再平淡无奇，只要印上品牌Logo，身份和财富差异就得到了标识和区分。日本经济学家堤清二曾说过，在消费社会中“商品作为一种根茎化的符号漂浮着，这种现象表明整个经济化作幻影，商品不再是社会有用劳动的结晶，而是作为符号，作为欲望的对象。”⑤Logo极简的设计奠定了奢侈品牌的基本格调，同时推动并加速了商品的符号化进程，但这并不表明经济发展的停滞，Logo作为一种虚幻的符号，衍生出了实在的经济价值，为消费提供了多种可能性，反而推动了消费社会的生产与发展。

需要注意的是，Logo作为一个符号，它与商品的结合并非使商品成为纯粹的符号：“物品的符号之所以是物质性的，而不是纯粹能指的抽象性拟写，就是因为它是财富、权力和使用价值的物质性凝结。”⑥消费者购买了符号意义，同时也获得了实在的物品，符号包含着物质性并依赖于物质生存，物质是符号意义表达的载体。

三、品牌神话：调动对重获感性活力的渴望

波德里亚曾说过：“人们今天在消费中更受吸引的不是物品本身的功能，而是某种被制造出来的象征性符码意义。”显然，商品和品牌名称、Logo、标语、广告、宣传等都可以帮助品牌制造符码意义，同时也是奢侈品格调生成的必要因素。当下，奢侈品牌在市场上的竞争愈发激烈，但那些经过了时间检验的经久不衰的品牌屹立常青。奢侈品牌从开始创造神话，到通过广告、多媒体等方式传播神话，再到被消费者逐渐了解、接纳甚至仰慕和崇拜，是一个极其漫长的过程，因此符码意义想要获得大众的普遍认可，需要经过很多考验。老牌奢侈品牌在经过了上百年的发展后，已经获得了大量稳定的拥护者和追求者，新兴品牌缺乏品牌历史的优势，因此要想突破重围，就必须重构神话，再次调动消费者对重获感性活力的渴望。

奢侈品消费作为一种典型的“炫耀式消费”，并不会因其价格奢侈就让平民阶层望而却步，相反，虽然对奢侈品消费是少数人的消费行为，但奢侈品牌创造的神话是面向所有大众的，不论贫穷还是富有，对神话的崇拜和渴望是每个人与生俱来的心灵特质，因此“任何卑劣的阶层都不会放弃‘炫耀性消费的习惯。”但炫耀性消费针对不同的阶层标准不一，也并非只有对奢侈品的消费才是炫耀性消费。通过炫耀性消费这种方式，消费者的身份获得了区别性的建立和认同，而区别性身份的建立和认同是不断激发消费活力和创造下一个消费热潮的重要方式。“商品作为符号被制作和交流，并由此形成新的符号等级和阶级区分。由于这种区分的相对性，当代的经济增长便找到了自身的不竭动力……只有更新的符号才能维持或标识出某个一直在变动的相对地位。”充盈着符号意义的商品通过品牌的操控不停更新，迫使大众不断追逐更新的商品，以进入新的符号和阶级的等级划分，由此制造出源源不断的消费动力。

奢侈品牌通过品牌格调的塑造为消费者创造了近乎完美的“神话”，同时也用感性活力为平庸的理性世界带了一絲冲击和奇迹。在生活压力极大的当下，大众渴望一种感性的力量，为平凡的日常生活带来些许不同，奢侈品恰恰造就了不凡和希望。在未拥有奢侈品时，大众对奢侈品的渴望是源源不断的，感性活力被调度起来，在拥有了一件奢侈品后，感性活力随之减弱，但随着新的奢侈品和风潮的出现，感性活力被再度激发，如此循环往复，消费者就会不断主动地参与进品牌塑造的乌托邦中，“消费成了一种对符号的积极占用，而营销则将人们的生活景观化。”消费者所接收的信息受到品牌的控制，所做出的消费行为看似是主动的，实则是在品牌格调潜移默化影响之下被动决定的。奢侈品牌通过各方面的品牌塑造和营销，将品牌格调深深印在消费者的印象里，不断促进消费行为的发生。同时品牌格调塑造了消费社会的“神话”，并将神话效应充分发挥出来，为消费社会的形成和发展注入了感性活力和动力，也为平淡无奇的日常生活带来了希冀和奇迹。

参考文献：

①唐小林，程天悦.大众媒介与意识形态的炼金术——重审符号学家巴尔特的神话理论[J].福建论坛·人文社会科学版，2018（1）.。

②吴兴明.从消费关系座架看文学经典的商业扩张[J].中国比较文学，2006（1）.

③克里斯托弗·贝里.奢侈的概念：概念及历史的探究[M].上海：上海世纪出版集团，2005，220.

④刘晓刚，朱泽慧，刘唯佳.奢侈品学[M].上海：东华大学出版社，2009（276）.

⑤堤清二.消费社会批判[M].北京：经济科学出版社，1998（70）.

⑥吴兴明.反思波德里亚：我们如何理解消费社会[J].四川大学学报（哲学社会科学版），2006（1）.