绿色广告的意义泛化

戴心怡

【摘 要】随着我们生态环境的不断恶化、各种环境问题的出现，人们意识到保护生存环境的重要性，开始追求人与自然的和谐发展，追求更加绿色、健康的生活方式，“绿色运动”也逐渐向各行各业蔓延，“绿色”潮流进入了我们生活的方方面面，对我们的政治、社会、生活产生了巨大的影响。然而，当绿色广告成为一种时尚之后，绿色广告意义却开始泛化，引发了很多问题。

【关键词】“绿色”隐喻;绿色广告;大众传媒

中图分类号：F713   文献标志码：A              文章编号：1007-0125（2019）30-0234-02

改革开放以后，我国经济飞速增长，生活环境却在不断恶化，青山不再，蓝天白云更是成了一种奢侈。自20世紀末以来，国家开始大力推行环保政策，人们的环保意识逐渐增强，更加追求绿色、健康的生活，“绿色运动”逐渐向各行各业蔓延，绿色广告逐渐走入了我们的视野。绿色广告主要指的是一些广告媒介通过代言绿色产品，且其主题、文案和产品能够体现绿色环保的经营理念和文化，让消费者能够更理性、更客观地选择绿色产品和服务的广告[1]。随着人们“绿色”意识的增强，在日常工作和生活中，消费者更加偏向于环保健康的产品，追求更加环保、安全、健康的生活方式。但是，当绿色广告成为一种时尚之后，随之而来的绿色广告的意义泛化，却带来了不少问题。

一、“绿色”隐喻的浮现：从自然生态和谐到社会生态和谐

隐喻是一种修辞学的概念，主要指用一种事物暗示另一种事物[2]。在绿色广告中，我们很喜欢将商品和大自然联系到一起，通过自然生态的和谐来表现商品的绿色、健康，激发消费者的购买欲望，并且通过这样隐喻的方式树立起企业的形象。例如“农夫山泉”的广告，农夫山泉的取水地在我国一级水资源保护区——浙江千岛湖，所以农夫山泉的广告以千岛湖的风景为背景，展现整个千岛湖生态的和谐，体现其水质的天然、健康，体现出商品的“绿色”。

随着市场营销竞争日益激烈以及消费群体对于广告要求的提高，在很多企业都注重使用绿色广告、追求自然生态和谐理念之后，绿色广告的内容逐渐开始向企业的社会责任方向转变，开始追求社会生态和谐[3]。很多产品的广告开始向公益广告靠拢，他们不再仅仅着眼于产品的绿色宣传以及生态环境的保护，还会关注社会上的一些实质性的问题，比如说农夫山泉的“一分钱捐赠”活动，这种带着强烈的社会责任感公益广告的出现，意味着“绿色”隐喻从自然生态和谐到社会生态和谐的悄然转变。

二、绿色广告的意义泛化：从绿色传播到正能量传播

我国对绿色传播理念的思考是从20世纪90年代末开始的。王英在1999年提出了“绿色传播就是环保传播，是关于环境保护的宣传报道”的观念;庞毅和胡东林在2004年又对这个观念进行了一些补充，他们认为，“绿色传播活动不仅仅是维护自然生态，更是维护人们的精神生态[4]。”总结以上的思考，我们概括出来“绿色传播”主要是指在可持续发展的理念之下，绿色媒介组织通过低碳化、低污染、低耗能技术，传播真实和优质的内容。[5]随着绿色风潮的兴起，绿色广告内容不断扩充，现在绿色广告不仅追求自然生态和谐，还追求社会生态和谐，因此，“绿色传播”的定义也越来越宽泛，有利于社会生态和谐的“正能量传播”逐渐成了“绿色传播”。

正能量最初是物理名词，后来衍生出通过激发内在潜能，人们可以展现一个新的自我，从而更加自信、更加充满活力的状态[6]。“正能量传播”主要是传播社会积极正面的事件，引发群众情感共鸣，让传播的效果事半功倍。比如，可口可乐发布过一则广告《幸福始于微笑》——“Happiness starts with a smile”，即“幸福始于微笑”。可口可乐这个广告非常简单，但是它却传达出一股正能量：生活不管再苦再累我们都要保持微笑，因为微笑是会传染的，只要你保持微笑你身边的人都会微笑，那么整个社会也就会一直处于一个轻松欢快的氛围当中。

三、利弊分析：绿色广告意义泛化的反思

（一）绿色广告意义泛化的积极作用

绿色广告的意义泛化具有一定的积极作用。从绿色传播到正能量传播，绿色广告的意义泛化让更多的正能量广告进入了公众的视野，使得公众更加积极向上，追求更加幸福美满的生活，让整个社会也增加了更多的正能量。曾经的广告市场，很多广告商采取不断叫卖自己的产品或者重复“轰炸”消费者的方式，以达到品牌宣传的效果，这样的广告让消费者对整个广告市场都非常反感，随后国家不断地调整广告市场，对广告的单一的内容以及传播方式都进行了一定的改革，在此过程中正能量的广告因为其深刻的内涵还有精美的制作而获得了受众的青睐，并迅速占领广告市场。在我们这个极需正能量的社会，正能量广告在宣传产品、为企业和品牌树立良好形象的同时，为社会和谐以及我国的生态文明建设作出了一定的贡献。

（二）绿色广告意义泛化的消极作用

绿色的潮流使得企业和品牌在广告中都倾向于为自己的产品加上“绿色”的前缀，以追求“绿色文化”，但在这些产品中，有很多产品本身并不具备“绿色”的特性，它们往往凭借在广告中牵强附会的包装刻意地植入绿色内涵，或者干脆肤浅地打上“绿色字样”，就摇身一变成为了健康、绿色的产品，这样的现象也就是我们通常所说的“漂绿”现象。绿色广告“漂绿”的研究始于20世纪90年代，Kangun等参照 FTC 的分类体系设计了关于误导或欺骗性绿色广告的分类标准，发现了大量绿色广告属于误导广告。《南方周末》也在2010年第一次引入了“漂绿”这个概念。[7]广告主们意识到了公众的“绿色的诉求”，开始包装自己的产品，让自己的产品向大众传递一种自然、健康的感觉。这类广告有些仅仅只是为自己的商品重新换了个“绿色”标签，商品的本质和原来并无区别;有些甚至还隐瞒了产品原本的成分，通过欺骗消费者来牟取暴利。一时间，“绿色”产品无处不在，产品的健康、安全问题也成了人们最关心的问题。

广告“漂绿”现象的出现主要是因为在绿色文化的大环境下，绿色消费群体的增多以及这些群体对于绿色产品需求的增多，企业想方设法地争取消费者的结果。绿色消费者一般来说是指对绿色产品有需求的，并且自身具有环保意识，非常关心我们的生态环境，拥有正确绿色消费观的消费群体[8]。而在我们的实际生活中，造成不懂得绿色消费理念的消费者盲目追求绿色产品的现象是多方面因素长期共同作用的结果：一方面，随着全球环境问题的日益严重，人们开始意识到可以通过改变自己的生活方式来减少潜在的环境威胁，因此对“绿色”这一新的生活方式有了期待;另一方面，是由于广告业主们通过各种渠道不断地宣传自己的“绿色产品”，通过这样的引导让消费者们潜意识里认为只有对“绿色产品”进行消费才是正确的生活方式。

四、结语

通过对绿色广告意义泛化的积极意义与消极意义的论述，笔者认为绿色广告的意义泛化是弊大于利的。虽说绿色广告意义泛化带来的正能量传播在一定程度上可以为社会带来良好的效应，为我们的社会和谐做出一定的贡献，但是它导致的“漂绿”现象，让公众错误地理解“绿色”，这样的行为不利于绿色文化的传播，不利于广告行业的健康可持续发展，也不利于增加社会群体的“绿色”意识，更不利于我们的生态文明建设。

参考文献：

[1]邵悦.绿色广告及其相关概念辨析[J].大众文艺，2019（09）：183-184.

[2]张沛. 隐喻的生命[M]. 北京：北京大学出版社，2004.

[3]郭越. 关于绿色广告有效性的探讨[J]. 中国市场，2017（36）：225-228.

[4]李正良，刘川.我国绿色传播理念与践行[J].求索，2012（05）：209-210.

[5]丰西西.绿色传播：中国传媒新生态中的媒介责任[J].新媒体研究，2017，3（14）：70-71.

[6]龚亮保.有一种正能量叫相互感动[J].老区建设，，2016（19）：1.

[7]谢加封.绿色广告研究评述与展望[J].广告大观（理论版），2017（03）：16-25.

[8]张晓蕊.绿色广告的受众逻辑研究[J].大众文艺，2019（08）：139-140.