基于全域旅游视角的景区发展路径研究
——以江苏徐州汉皇祖陵景区为例

胡爱英

一、研究背景

2016年，国家旅游局局长李金早提出了“全域旅游”的概念，他指出，中国旅游要实现从“景点旅游”到“全域旅游”的转变。为进一步加大旅游业供给侧改革的力度，加快全域旅游发展的步伐，2018年3月9日，国务院办公厅发布了《关于促进全域旅游发展的指导意见》。

所谓“全域旅游”，即是将一个区域作为旅游目的地来建设和运营，整合区域内有效资源，旅游+多产业，共同融合发展、实现旅游全社会共建，利益共享，以旅游业为支撑，带动区域内经济的繁荣和社会发展。突破行业、部门、区域的局限，把旅游业放入推动新型工业化、城镇化、信息化和农业现代化的大格局中谋划，推动旅游业与工业、农业、交通业、文化业、社会服务业等多产业的深度融合，形成社会多产业共同支撑、共同发展的大旅游发展新格局。就当前旅游业发展的现状而言，全域旅游即是要实现旅游+特色性产业（如农业、林业、工业等）+保障性产业（如交通、水利、电力、通讯等），实现区域内多行业、多部门、全体居民共同参与的旅游发展新模式。

二、汉皇祖陵景区发展中的障碍

汉皇祖陵景区位于江苏徐州丰县赵庄镇金刘寨村。金刘寨是汉高祖刘邦出生和童年生活的地方，其曾祖父、原魏国大夫刘清避秦祸至此，后葬身此地。汉皇祖陵即是以刘清墓为中心扩建而成的一座汉文化主题的陵园景区。刘邦称帝后，下旨修建皇祖陵，此后两汉皇帝多次重修，使汉皇祖陵成为一处布局完整、规模宏大、气势雄伟的皇家陵园。经过历史的沧桑，陵园日趋破败，1992年刘姓后人募资在当地政府支持下重修汉皇陵（当地俗称汉皇林）。2013年，作为徐州市重点文化保护项目，丰县政府和全球刘姓后人集资扩建汉皇祖陵，经过三年建设，2016年景区扩建工程完工，建成占地面积780余亩汉皇祖陵文化景区。景区功能上分为“入口服务区”、“汉文化展示体验区”、“祖陵祭祀区”三大板块，包括汉祖伟业、汉高故里、刘邦家国、祖德雄风、汉祖陵园五个景点，是考察刘氏宗脉，探源两汉文化的重要景区。

自2016年景区对旅客开发以来，景区运营一直处于亏损状态，除在举行节日文化活动如元宵节、中秋节主题活动时景区入园人数较多外，日常景区旅客流量较少。笔者经过现场调研、走访专家和文献查阅，从全域旅游的视角对阻碍汉皇祖陵景区发展的因素进行分析总结。

（一）景区缺乏专业管理队伍

汉皇祖陵景区建成后，并没有随着景区的升级扩建而引进专业的旅游景区管理队伍，也没有建立适合景区运营和发展的景区管理机制，而是将景区托付给赵庄镇政府代管，景区管理人员均是镇政府机构及下属部门的人员构成，这些人员没有旅游景区管理经验，缺乏对景区可持续发展及运营管理的规划和措施，所能实现的景区管理功能仅限于对景区的安保和卫生的维护工作。

（二）景区基础设施不完善

景区门口仅设售票口，没有游客服务中心，缺少对游客进行接待、咨询、接受投诉等服务功能；景区内没有旅游购物中心，旅客在景区内无处购物；景区卫生系统堪忧，景区内虽配有垃圾箱，但很多垃圾箱没有垃圾筒，游客乱丢的垃圾和建筑垃圾随处可见。景区内洗手间存在空间狭窄，墙面、地面有污垢，洗手池脏等现象，给游客带来较差的卫生体验。

（三）公共基础设施配施不完备

景区外虽设有停车场，但场地较小，不能满足游客的需求，如遇旅游旺季或景区举办主题旅游活动时，游客车辆无法进入停车车，只能把车辆放在公路边上、农业田地里，造成严重的交通拥堵，对农作物形成巨大的破坏，引起周围居民的严重不满。

景区虽靠近金刘寨村，但没有与旅游景区配套的餐饮、酒店、购物中心等旅游服务场所，以致到皇祖陵景区旅游的游客面临无处用餐、休息的困境，极大的影响了景区旅游的声誉度。

（四）居民参与度低

虽然当地政府通过景区后续工程建设把金刘寨村打造成为古村寨的形式，但政府没有鼓励和组织金刘寨村民参与景区旅游服务项目。在金刘寨村落内没有居民开设的可提供给旅客的餐饮、住宿、购物等经营场所，仅有两家小型农家超市供应农村日常生活用品。景区的存在对周围居民生活状况和生活质量没有明显的改观。

（五）缺乏景区营销策略

因景区管理队伍的非专业性，景区基本无营销措施，虽然“两汉文化看徐州，大汉之源在丰县”的俗语为众所周知，作为中国汉文化的源头，汉皇祖陵景区管理却没有包装、宣传这一实际具有鲜明特色和吸引力的旅游品牌，使景区形成了“养在深闺无人知”的惨淡经营现状。

三、全域旅游视角下汉皇祖陵景区发展建构路径

（一）从全域旅游出发，重构景区旅游开发理念

丰县是汉文化的发源地，县域内有着丰富的汉文化资源，除汉皇祖陵景区外，还有龙雾桥（刘邦母亲遇龙受孕处）、枌榆社（刘邦故里的土地神祠，刘邦起兵祈祷处）、三十里庙（刘邦起兵斩蛇处）、汉高祖庙、永宁寺（汉明帝建佑乡民平安处）等多处汉文化景点。全域旅游，要求当地旅游管理部门要创新旅游开发与发展理念，将汉皇祖陵景区与丰县其他汉文化旅游资源结合，开辟汉文化旅游线路。

（二）引进旅游人才，建立健全汉皇祖陵景区专业管理组织机构

从可持续发展的视角而言，要实现旅游供给侧改革，提升汉皇祖陵景区经营管理水平，必须建立一支懂旅游、懂市场、会营销的专业景区管理队伍，和当地政府及旅游主管部门合作，建立经营主体明确，利益共享，权责明晰的利益共同体。

（三）确定市场定位，实施品牌战略，树立系统营销理念

实现汉皇祖陵景区的旅游供给侧改革，首先要准确把握汉皇祖陵的市场定位，打破传统的陵墓文化思维。以弘扬汉文化为景区市场定位，融合丰县其他汉文化景区，以开发游客探觅汉源文化的旅游需求为导向，着力塑造景区汉文化特色鲜明的品牌形象。树立系统营销和全面营销理念，有效运用多渠道、多元参与的营销模式，政府、媒体、公众等共同参与，充分运用现代新媒体、新技术，线上线下营销相结合，提高景区宣传力度和营销精准度，打造景区特色鲜明的旅游形象。

（四）完善基础设施，完善全域旅游公共服务体系

国务院《关于促进全域旅游发展的指导意见》中明确指出，全域旅游要加强旅游基础配套，提升公共服务水平。从丰县乡村旅游实际出发，政府要加强交通、通讯网络、生态环境、公共卫生等方面的投入建设，形成全方位、立体化的全域旅游公共服务体系。针对汉皇祖陵景区，政府当务之急是要扩展交通道路，满足旅游交通运输，可利用独具丰县特色的枌榆树（榆树的一种，白色）、洋槐等乔木修建生态风景道，也可融入汉文化装饰元素，修建汉文化体验道，为游客创造优美的游览环境。另外，在交通公共服务方面，要改变现今只有两路公交车通往汉皇祖陵景区的交通现状，设计融合汉文化旅游和生态旅游为一体的乡村旅游专门线路，提供循环公共旅游交通工具和完善的自驾车旅游服务体系等。

（五）多产业融合，建立乡村旅游运营新模式

在全域旅游开发理念指导下，政府旅游管理部门可整合县域内各层面优质资源参与到汉文化区域旅游发展，形成全社会共同参与的全新旅游运营机制。金刘寨村民可利用古村落民俗村的优势，开设农家乐、旅游餐馆、民宿和旅游商品经营点，实现汉皇祖陵景区全要素参与的旅游体系。除拥有丰厚的汉文化旅游资源外，丰县还是江苏省重要的农业县，农业物产丰富，拥有50万亩的连片果园，素有“红富士苹果之乡”、“牛蒡之乡”之称。丰县的自然生态环境十分优美，政府建设了沿大沙河百里农业观光带、明清故黄河湿地公园等生态旅游景区。这些丰富的农业生态资源构成了的农业生态旅游体系，可与以汉皇祖陵为核心的汉文化旅游线路牵手，形成历史文化游和生态观光体验游两条精品旅游线路相联合的丰县全域乡村旅游，使丰县乡村旅游在周边地区形成独特的优势，打造丰县文化生态游旅游品牌，为促进苏北地区旅游业的发展发挥作用。