全域旅游视角下阳谷县旅游发展策略研究

罗玉洁 李传磊

（山东女子学院旅游学院，山东 济南 250300）

引言

近年来，随着我国经济的快速发展和城市化进程的加快，人民的生活水平越来越高，旅游需求迅速增长，促使旅游业迅速发展。随着大众旅游时代的到来，旅游产业需要不断提升现代化、品质化和集约化的水平，满足人民日益多样化的旅游休闲的需求，因此，原国家旅游局提出了“全域旅游”的理念，促使旅游产业的转型升级。全域旅游是指把一个行政区域作为一个旅游目的地来运作，各行业积极融入到旅游活动中，居民共同参与，充分发挥当地各种资源优势，为旅游者提供全时空的、全过程的旅游产品，满足不同旅游者的多种需求。全域旅游在促进就业、拉动经济、传播文化等方面具有重要的作用，而县域作为我国经济中非常有活力的区域，发展空间很大。大力发展县域全域旅游不仅可以带动本地区GDP的增长，扩大就业，提高人民的生活水平，还有利于缩小城乡差距，促进我国现代化和城市化的进程。但随着全域旅游的全面开展，地方性旅游的竞争也将越来越大。

阳谷县地处鲁西，已有1400年的历史，黄河古运河穿过县境，有着景阳冈武松打虎、孙膑迷魂阵等脍炙人口的典故，历史文化底蕴深厚，名胜古迹众多。目前，阳谷县以景阳冈景区开发为带动，大力塑造“打虎故地，英雄阳谷”旅游品牌，整合区域资源，大力开发乡村农业旅游。为了促进阳谷县旅游业的可持续发展，提高居民生活水平及幸福感，本文在全域旅游视角下，对阳谷县旅游业发展的优劣势、机遇和威胁进行分析，并提出相应的建议，推动阳谷县旅游业健康持续发展。

一、阳谷县旅游业发展概况

（一）阳谷县旅游业发展基础

1、旅游资源丰富

阳谷县旅游资源丰富，历史悠久，文化源远流长，具有众多的自然和人文景观。其中遗址遗迹特色非常鲜明，例如景阳冈旅游区，是《水浒传》中描述武松打虎的地方，是水浒旅游线上的重要景区；而位于旧城十字街道处的狮子楼则因《水浒传》中武松怒杀西门庆的典故闻名中外；象征农耕文化的蚩尤陵及供奉三尊神像的海慧寺，更是阳谷古老文化的见证。

2、地理位置优越

阳谷县位于东经115°39’~116°06’，北纬35°55’~36°19’，黄河之北，属于山东省聊城市，北靠东昌府区，东接东阿县，西邻莘县，南边则与台前范县接壤，隔黄河同东平县相望。阳谷县距离聊城市区仅40余公里，且位于山东、河南两省交界处，优越的区位条件使得阳谷县具有良好的客源市场。

3、经济发展水平稳定

阳谷县拥有众多的大型企业，涉及众多行业。例如，山东凤祥集团是一个跨行业、多元化的大型企业集团，旗下拥有凤祥食品和祥光有色金属两大主导产业；还有山东鲁西化工、华信塑胶等大型企业，极大程度地拉动了阳谷县经济发展，解决了数十万劳动力的就业问题。在此基础上，为抢抓“中原经济区、省会城市群经济圈、山东西部经济隆起带”三重战略叠加机遇，阳谷县委、县政府立足实际，高点定位，制定了“两城一带一区六园”发展规划。2018年，全县实现生产总值369.71亿元，增长5%，在聊城各县区中排名第三。阳谷县先后被授予国家级出口食品农产品质量安全示范区、工业化示范基地、全国粮食生产先进县等荣誉称号。

（二）阳谷县旅游业发展现状

目前，阳谷县正在整合区域旅游资源，着力打造“打虎故地，英雄阳谷”旅游文化品牌，大力开发乡村农业旅游，促进产业融合，实现社会共建共享，旅游业正蓬勃发展。一方面，以水浒遗址为中心，阳谷县已形成景阳冈、狮子楼等全国知名的旅游品牌，附近的孙膑阁迷魂阵也是省级文物保护单位。其中，景阳冈旅游景区是国家级重点文物保护单位、4A级景区，是水浒旅游线上的重点景区；狮子楼位于县城西南角，为水浒旅游线上重要景点， 2010年被原国家旅游局评为4A级景区，目前已成为水浒文化的标志性景区，为阳谷县旅游文化发展做出了重要贡献。另一方面，在国家政策大力支持下，阳谷县各乡镇正打造特色生态园，着力发展乡村旅游。苏海生态园、丰源农业科技示范园、鲁华农业生态园等特色旅游景区正迅速形成。

二、阳谷县旅游发展SWOT分析

（一）优势

1、文化底蕴深厚

阳谷县地处鲁西，已有1400年的历史，黄河古运河穿流而过，历史悠久，文化底蕴深厚。自周至清，阳谷曾为地、府、郡，一直是政治经济文化中心。这里还有景阳冈武松打虎、狮子楼水浒文化、孙膑迷魂阵古代军事文化，以及蚩尤农耕文化、海慧寺宗教文化、新型苏海乡村生态园、阿城闫庄民俗文化等，底蕴深厚，名胜古迹众多。

2、政府重视，大项目支撑

近年来，阳谷县政府非常重视当地历史文化的挖掘和文化旅游的开发。县旅游局在蚩尤文化的研究上取得了重大突破，经过两次蚩尤文明研讨会的论证，确认了阳谷县是蚩尤首级冢所在地，为“东夷之都”，并规划建设了蚩尤陵文化园区。对蚩尤陵的建设与开发，为阳谷县旅游业的发展起到了积极的促进作用。

此外，为扩大景区规模，增强影响力，阳谷县政府聘请《水浒传》电视剧总美术设计师进行规划设计，在狮子楼西南方向扩建狮子楼旅游景区，投资3700万，建设紫石一条街、狮子楼一条街、《金瓶梅》文化区等。目前，紫石街与狮子楼一条街已建成，并对外开放，成为著名的水浒文化景点。

3、交通区位良好

阳谷县位于山东省内陆，是中央和山东省规划的“一区一圈一带”策略叠加区。黄河自东南川流而过，京杭大运河、京九铁路直通全县南北，正在建设的德商、青兰高速以及即将建设的济聊城际铁路在此交汇，与其他道路共同形成了发达的交通网络。自阳谷县出发，30分钟可达济南，90分钟可达济南遥墙国际机场和济南西站，4个小时可达北京和青岛，交通运输便利，游客可进入性好。

（二）劣势

1、旅游资源开发深度不够

一是水浒旅游资源开发深度不够。山东省一直是水浒文化旅游的发源地，水浒旅游是山东旅游区划中“五区一线”中的重要“一线”。目前省内水浒旅游资源主要分布在梁山、阳谷、郓城、东平四个地方，这四个县城水浒旅游资源丰富，典故众多，文化底蕴深厚，具有巨大的影响力，但是四县却隶属于济宁、聊城、菏泽、泰安四个不同地级市，各市地区本位主义思想较严重，各自为政，互相争夺客源，使水浒文化旅游不能得到统一的规划和开发。这样只会两败俱伤，不利于阳谷县旅游的发展，损坏阳谷县的旅游形象。

二是阳谷迷魂阵相关旅游资源开发不足。阳谷县迷魂阵村相传是孙膑智斗庞涓的古战场，二千年来，该村始终保留着原格局，当地流传着“迷魂阵真稀奇，十人进村九人迷”的民谣，各个房屋布局不一，游客看后无不称奇。迷魂阵村被称为军事文化的活化石，是迄今为止保留最完整的军事旅游村，但阳谷旅游局没有足够的重视，只是恢复孙膑阁和孙膑庙等古建筑群原貌和太极游艺宫，没有引资扩建和挖掘其中的历史文化，浪费了一大特色旅游资源。

三是苏海生态园、丰源现代农业园等农业生态旅游产品单一，缺乏特色，仅对现有资源进行简单的利用，缺乏对现代新技术的应用，形式单一。由于经营者缺乏竞争意识，忽视了对产品内涵的挖掘，造成了产品缺乏特色。如苏海生态园内的产品多以观光为主，参与性不强，难以形成对游客长久的吸引力。

2、基础设施不完善

阳谷县境内，尤其是景区周边的银行、酒店、购物点等设施较少，种类也不够丰富，无法满足游客的需求。景阳冈等老牌旅游景区内部的接待设施比较陈旧、简陋，需要更新换代，景区内垃圾桶、公共厕所等环卫设施较少，卫生状况较差，不能满足游客的基本需求。总的来说，阳谷县的旅游基础设施不够完善，接待游客的能力不足，这些很大程度上限制了本地区旅游业的发展。

3、旅游人才缺乏，从业人员素质偏低

阳谷县各景区的从业人员大多数为当地居民，文化程度低，没有接受正规的导游服务专门培训，无证上岗的情况时有发生，无法正确认识服务与当地旅游业发展的关系，进而造成服务技能不足，服务态度较差，整体服务水平偏低，直接导致游客满意度下降，口碑变坏，损害了阳谷旅游形象。另外，阳谷县目前较缺乏高级旅游管理专业人才，没有专项引进政策，特别是市场营销人员、规划人员等人才紧缺，现有工作人员缺乏专业知识和创新意识，旅游从业人员整体素质偏低。

4、宣传力度不足，知名度较低

阳谷县游客多数来自阳谷本县和聊城其他县区，来自山东省其他城市及外省的游客较少，阳谷旅游知名度总体偏低。多数游客都是通过亲朋好友的推荐了解阳谷县的旅游信息，通过网络、电视广播、旅行社等了解相关信息的游客很少。目前阳谷县旅游宣传渠道单一，宣传力度较小，在中央电视台、山东电视台投放旅游广告的力度不足，广告缺乏吸引力，与传统旅行社以及在线旅游电商平台的合作较为欠缺，对微信、微博等新媒体的运用缺乏技巧，影响力小。总的来说，目前阳谷旅游仍以传统的口碑宣传为主，导致外来游客较少。

（三）机遇

1、全域旅游相关政策支持

2017年8月12日的“阳谷县全域旅游专题讲座”指出，要强化全域旅游顶层设计，要拓展“旅游+”融合发展，发挥旅游业巨大的拉动能力、融合能力和整合能力，促进旅游业与农业、城镇化、工业、文化、体育、商贸等领域全面融合，延伸产业链，并出台全域旅游发展规划，以全域旅游发展理念推进旅游供给侧结构性改革，促进新旧功能转换，构建全域发展新格局。讲座还提出，应在政府的规划指导作用下，以科学发展观为统领，坚持“政府主导，集中管理，统旅游+”的原则，加大资源整合开发力度，把旅游业培植成支撑县域经济发展的支柱产业，充分落实国家相关政策，结合地域特色，不断把旅游业与农业相结合，大力发展乡村农业旅游。这些政策和规划都为阳谷县全域旅游的发展带来了巨大的机遇。

2、乡村旅游发展迅速

2017年年初发布的中央一号文件提出要大力发展乡村休闲旅游产业，利用“旅游+”“生态+”等模式，推进农业、林业与旅游等产业深度融合，发挥乡村旅游在解决三农问题、拓展农业产业链价值链中的作用，乡村旅游已经上升为国家战略。目前，我国已进入大众旅游时代，大城市交通拥堵、污染严重，而乡村提供了接纳新增的更多旅游人次的广阔空间，可以更好地提升人民群众的幸福感与获得感；人们的旅游经历越来越丰富，已开始由“观光游”向“体验游”和“度假游”转变，于是越来越多的游客渴望走进自然，走进乡村，乡村旅游迅速发展。近年来，阳谷县以河湖、历史、生态资源为优势，以当地特色文化、民风民俗为底蕴，大力发展乡村旅游，建设了一批乡村旅游点，目前已基本形成鲁华生态园、丰源现代农业示范园、苏海农业生态园、仓亭津休闲农庄四大乡村旅游综合体，乡村旅游发展初具规模。随着各级政府大力发展乡村旅游政策的不断出台，以及都市居民对乡村旅游需求的不停增长，阳谷县必将迎来旅游发展的更大机遇。

（四）威胁

1、游客品位需求提高

随着人们收入水平的提高，旅游已成为一种生活和消费的必需方式。生产决定消费的质量及水平，人们的旅游需求越来越高，目的地的选择也日益多元化，传统的景点旅游模式已经不能满足需要，旅游目的地需要实现从“景点旅游”到“全域旅游”模式的转变，提供更加多样化的旅游产品，形成特色产品，这样才能满足游客多样化的需求。目前阳谷县的旅游产品仍以静态的观光为主，以景阳冈为例，虽然有三碗不过冈酒店，但是生意并不好，只有建筑是仿古的，菜名都很现代，设施与普通餐馆没有什么区别，无法突出景阳冈饮食文化的风格；另外，景阳冈提供的特色旅游纪念品也很少，不能突出当地的文化内涵。参与性、体验性旅游产品缺乏，无法满足游客日益增长的旅游需求，这些将是阳谷县面临的巨大挑战。

2、邻县竞争较大

阳谷地处鲁西平原，北靠东昌府区，东边是东阿县，西边是莘县，南与台前县范县接壤，东南部隔黄河同泰安市东平县相望，邻近县市旅游业较发达。一是北面聊城市，有国家AAAA级风景区东昌湖，京杭大运河川流而过，风景区内错落散布着光岳楼、铁塔、山陕会馆等名胜古迹。另外，聊城市还有聊城垂钓基地、东昌湖游乐园、江北水寨、水城明珠大剧场、金凤广场等一大批休闲度假景区，类型丰富，对阳谷县的旅游发展形成了较大的竞争。二是南面河南台前县，有着与阳谷县一样的主打农耕文化的蚩尤陵，并以金堤河道为主体打造了湿地公园；而范县在黄河流域自然生态环境的基础上，依托地理优势，精心改造了被誉为“中国第一黄河生态旅游区”的毛楼生态旅游区。这些景区与阳谷县金水湖公园、蚩尤陵及生态园存在很大的竞争。三是东南面泰安市东平县，有着东平湖（梁山泊）风景区，是国家旅游总局推出的“水浒”旅游热线核心景区，起步早，发展快，相比之下，阳谷县的水浒文化无论从发掘还是宣传上，都显乏力，竞争优势不足。

三、全域旅游视角下阳谷县旅游发展策略

（一）立足本县实际，统一规划乡村旅游

阳谷县要抓住发展的机遇，首先要制定科学合理的乡村旅游总体规划，各景区景点的开发建设，要立足于本县总体规划及目标，着力打造、完善丰源现代农业示范园、鲁华生态园、苏海农业生态科技园、仓亭津休闲农庄四大乡村旅游综合体，以美丽的自然风光、良好的生态环境、古朴的村庄作坊、原始的劳作形态和真实的民风民俗，赢得游客的喜爱。

（二）深入挖掘旅游资源，丰富特色旅游产品，促进全域旅游发展

针对目前省内水浒旅游资源分散，各市各自为政，互相争夺客源的情况，阳谷、东平、郓城、梁山四县应相互合作，跨区域开发水浒文化，联手打造地域特色鲜明的大水浒文化旅游区，以阳谷景阳冈、狮子楼景区、梁山景区、东平湖、郓城水浒好汉城为核心资源，以故事为空间引领，以人物为开发内容，设计完整的水浒文化旅游线路，相辅相成共同发展，塑造山东新型文化旅游品牌。其中，阳谷则应以景阳冈旅游区扩建提升项目开发为带动，着力塑造“打虎故地，英雄阳谷”的旅游文化品牌。

针对阳谷迷魂阵相关旅游资源开发不足的情况，首先要充分挖掘其文化内涵，制定出切实可行的发展思路和规划设计，将迷魂阵打造成一个集休闲观光、游玩于一体的旅游景区；其次，结合本地的特色人居环境，打造出相似的迷魂阵，让游客参与其中，亲身体验，并对迷魂阵的神奇之处加大宣传，吸引更多的游客前来；最后，以孙膑智擒庞涓典故为背景，建设军事文化博物馆，提升旅游景区的层次。

在乡村旅游方面，要把旅游业与农业相融合，开发农副产品采摘、钓鱼、农家乐等活动，让游客参与其中，亲身感受，体验乡村生活。各旅游资源相互结合起来，做到真正的全域旅游。

（三）完善基础设施建设

第一，加快建设旅游交通道路，向旅游景区倾斜，例如景阳冈、蚩尤陵等地修建公路干线，让游客来得快、出得顺，形成便捷的旅游交通体系，吸引自驾的游客。第二，大力建设星级宾馆、特色餐饮、文化娱乐、温泉休闲等配套设施，提高旅游接待水平，尤其要在狮子楼、景阳冈等景区附近增加星级宾馆、大型购物中心的建设，使旅游的食住行游购娱六要素配套连接。第三，要大力改善阳谷县旅游景区内外的环境卫生，更新景区内外的环卫设施，加强对环卫工作人员的知识培训和监督管理，实现环境的随时清扫，并对相关工作人员建立奖惩机制，激发他们的工作积极性。

（四）积极引进旅游人才，提高从业人员素质

阳谷县旅游部门应加大资金的投入，加强顶层设计，把旅游从业人员素质提升纳入旅游产业发展规划和人才发展规划中，尤其乡村旅游，从业人员多为农民，总体上学历水平较低，专业知识和业务水平不高，应格外重视。建立阳谷旅游专家委员会，聘请省内外知名的旅游专家作为旅游顾问，确保旅游开发建设的正确方向。不断创新旅游人才工作机制，引进专业管理人才，邀请相关专家对现有的工作人员进行集中培训，努力建设一支素质优良、服务优秀的旅游人才队伍，为阳谷县旅游业发展供坚强的人才保障和智力支持。

（五）注重宣传策划，拓宽市场

品牌形象直接影响旅游目的地的品牌竞争力。阳谷县在旅游形象宣传上要坚持市场导向的原则，按照旅游发展的战略定位和总体目标，调动整合各部门的力量，加快阳谷旅游宣传策划。首先阳谷县旅游部门要充分利用新媒体等宣传途径，建立阳谷旅游及各景区的网站、微信公众号、微博等，并做到及时更新信息，向潜在游客进行推送；其次，阳谷县应制定响亮的品牌口号，比如“打虎故里，英雄阳谷”，抓住“水浒英雄”品牌的优势，利用电视、广播、公交车车体、出租车字幕等大量投放广告；此外，阳谷县要加强与旅游电商及旅行社的合作，制作专门的旅游线路并加以推送，让更多的人了解阳谷旅游，全面提升阳谷县知名度，吸引各地游客的到来。