资源型城市转型下度假旅游发展战略与对策

李媛媛

作为一个面临转型的资源枯竭城市，徐州如何实现自由观光旅游目的地向度假旅游目的地转变成为关键问题。本文在分析徐州度假旅游现状的基础上，利用SWOT分析法评价徐州发展度假旅游的优势、劣势、机遇及挑战，提出采用内部优势与外部机会结合的增长型发展战略。继而提出了度假旅游发展对策：整合资源，实现区域旅游一体化;丰富度假旅游产品供给，做优精品度假景区;做强度假旅游龙头项目，强化特色品牌打造;注重旅游整合营销，提升知名度。

引言

徐州作为百年煤炭工业城、典型资源枯竭城市，处于能源城市向旅游生态城市转变的特殊时期，正积极探索资源枯竭城市转型发展旅游的道路。徐州把“发展全域旅游，建设区域一流旅游度假城市，联手打造楚汉文化旅游品牌”作为建设淮海经济区中心城市主要任务之一。而如何在资源枯竭城市转型背景下科学合理地制定旅游发展战略的问题却未解决。基于此，本文考虑徐州资源枯竭城市转型这一特殊背景，借鉴SWOT分析方法对度假旅游的优势、劣势、机遇和挑战进行分析，并探索徐州度假旅游的发展战略与对策。

一、徐州度假旅游概况

旅游业已成为徐州市重要的支柱产业和新的经济增长点。2018年，徐州共接待国内外游客5 762.89万人次，比上年增长13.0%;旅游总收入775.10亿元，增长16.3%。从度假旅游基础来看，徐州市共有国家A级景区68家，其中，5A级景区1家，4A级景区19家，3A级景区26家;旅游星级饭店50家、旅行社210家、省级旅游度假区3家、省级乡村旅游区61家，省级旅游工业示范点4家。从度假旅游资源来看，资源类型多样。楚汉文化、乡村旅游、红色旅游、工业旅游、体育旅游、美食购物、山水旅游等休闲旅游产品日趋多元化，休闲旅游的蓬勃兴起推动休闲旅游产品开发日趋深入，呈现出一种多元化的发展趋势。目前，徐州已经形成了六大主题旅游（见表1）。

二、徐州市发展度假旅游的SWOT分析

（一）优势（Strengths）

1.交通便利，区位条件优越

徐州是全国重要的综合交通枢纽，地处苏鲁豫皖接壤地区，为淮海经济区、徐州都市圈的核心城市，清时即有“五省通衢”之称。徐州具备国家级交通枢纽，“米字型”高铁、蛛网型高速。

2.度假旅游资源丰富

徐州是国家历史文化名城，工业旅游、民俗购物游、历史文化游、农业生态游、科技旅游、乡村旅游等类型丰富，可提供多样的度假旅游产品和活动。徐州旅游资源的单体丰度和储量丰度都很高，共拥有国家标准中7个大类、23个亚类、86个基本类型的450个资源单体，是一个人文旅游资源与山水自然旅游资源并重的城市。

3.旅游业发展迅速

2013-2018年，徐州旅游人数呈递增发展趋势，从2013年3 089.73万人增长至2018年5 762.89万元。旅游总收入呈递增趋势，年增长速度平均达到15%以上，说明旅游开发模式和方向越来越受到市场认可，发展水平逐渐提高（表2）。

4.城市生态环境良好

近年来，徐州推进生态转型实现了华丽转身。在“绿水青山就是金山银山”理念指引下，徐州累计治理采煤塌陷地1.31万公顷、工矿废弃地0.23万公顷、采石宕口42处，从“一城煤灰半城土”到“一城青山半城湖”。国家生态园林城市、国家森林城市、国家环保模范城市、中国人居环境奖、联合国人居奖等殊荣接踵而来。

（二）劣势（Weaknesses）

1.旅游度假区综合性不强，知名度不高

目前，徐州拥有4家省级旅游度假区，即沛县千岛湖湿地旅游度假区、吕梁山旅游度假区、大龙湖旅游度假区和睢宁房湾湿地省级旅游度假区，但多数旅游度假区综合性不强，服务项目和消费内容仍较单一，知名度不高。

2.产品开发与整合力度不够，缺乏区域一流的度假旅游品牌

一方面，未形成具有鲜明特色和区别的多种度假产品;另一方面，缺少精品度假产品，品牌效应不高。

3.度假旅游资源挖掘不够，体验型产品开发不足

在旅游开发上，缺少深度参与和体验旅游方式。特别是对传统文化产品的开发不足，游客仅仅停留在参观一些固定的景点和陈列的物品上。

4.市场开发与营销力度不够

徐州旅游客源地主要集中在本省及周围濒临省份，对于远距离且有较大潜力的地区，市场开发与宣传促销力度不够，云龙山水、两汉文化在更远地区的知名度不高。

（三）机遇（Opportunities）

1.“淮海经济区中心城市”定位的确定

《江苏省“十三五”旅游业发展规划》明确徐州旅游发展的定位与目标：“打造淮海经济区旅游中心城市”。随着淮海经济区中心城市建立，将使徐州在交通、科教、文化、娱乐、医疗各方面都向着一个区域的中心飞速发展，为徐州旅游业全面升级提供了政策条件与发展机遇。

2.资源枯竭城市转型

徐州近年来探索以旅游业带动城市转型发展之路，变塌陷区为旅游区，加快建设区域性一流旅游度假城市。作为全省唯一的资源枯竭型城市，如何在转型过程中发挥旅游产业作用机制，实现资源枯竭型城市可持续发展，是徐州这座百年煤城必须回答的时代命题。

3.国家全域旅游示范区创建

徐州创建国家全域旅游示范区，明确把徐州打造成为国内外知名、淮海經济区首选的旅游目的地城市。示范区的建立推动了徐州各类旅游功能区的合理规划，促进旅游产品开发、公共服务、营销推广等专项规划制订，实现景区实现运营管理模式与内容创新。全域旅游将整体提升城市竞争力，力推徐州成为区域著名的休闲度假旅游目的地。

4.经济发展与宏观旅游趋势

徐州2018年经济总量排名全国第29位，综合实力明显提高，在淮海经济区的首位度显著提升。居民收入较快增长，全市居民人均可支配收入达24 535元，增幅位居江苏省第一位。再加上大众观光旅游向度假旅游需求转变，这些利好将创造潜力巨大的旅游客源市场。

（四）威胁（Threats）

1.淮海经济区内其他城市的竞争

淮海经济区内包含众多和徐州一样有着丰富历史文化的古城，如济宁、开封、宿迁等，这些城市是徐州旅游业发展的较大威胁。同样，徐州云龙湖云龙山等自然景观面临着连云港的海岛，河南的云台山、青天河，安徽的皇藏峪等挑战。

2.淮海经济区外的竞争

以上海为中心的长三角城市群聚集了江苏省内如苏州、无锡、常州等城市。同时，距离较远的杭州、合肥也自成核心，带动周邊城市发展。且这些地区都有发展度假旅游的良好资源基础和市场基础，给徐州发展度假旅游带来了威胁。

三、徐州发展度假旅游的战略选择

通过邀请专家，对徐州度假旅游发展战略SWOT中每个因素影响力的强弱，赋予权重（0～1）和打分（1～5分）（数值越大，权重越大，分数越高，越重要），最后比较分析加权分（表3，表4）。

具体运算步骤有：

（1）加权求和：（权重×评分）+（权重×评分）。

（2）作差运算：①S-W=（1.6+2.5+1.6+1.2）-（0.5+0.9+0.3+0.75）=4.45>0。说明内部优势是大于内部劣势的。②O-T=（2.5+1.6+1.2+0.9）-（0.9+1.2）=4.1>0。说明机遇对于徐州度假旅游发展的影响是大于威胁。

由上述计算可知，徐州建设区域一流旅游度假城市应采取SO战略。即用内部优势与外部机会结合的增长型发展战略。同时应将劣势转变为优势，适当规避威胁。

四、徐州发展度假旅游的对策

（一）整合资源，推进区域旅游一体化

一方面，整合徐州东西两翼的景区景点，形成错位发展的东西两大旅游板块，即东部整合邳州、新沂、睢宁，形成生态休闲板块，西部整合沛县、丰县，形成汉文化体验板块。充分彰显徐州汉风汉韵，整合汉文化景区、龟山景区、徐州博物馆、汉画像石馆等汉文化旅游资源，打造徐州“汉文化遗址旅游区”。另一方面，推进区域合作。坚持“资源互补、线路互连、市场共享、品牌共建”原则，面向更大范围构建一体化无障碍旅游区。加强与淮海经济区各市联动，利用亲缘、地缘、文化渊源优势，打造“一山一水、两汉三孔”“江苏旅游新三角”精品线路，构建区域一体化旅游市场。

（二）加大度假旅游产品开发，丰富旅游产品有效供给

重点打造以下几类休闲度假产品。①都市休闲度假产品。打造城市休闲度假产品，重点支持徐州云龙湖和户部山等休闲度假产品建设，拓展都市休闲空间，为游客和居民打造良好的休闲和消费空间。②乡村休闲度假产品。加快乡村休闲度假旅游产品特色化、品牌化建设步伐，发展高品质的乡村民宿、度假农庄、养生基地、乡村俱乐部等产品。加快发展特色旅游观光农业和都市型休闲观光农业，打造一批休闲观光农业基地。③温泉休闲度假产品。挖掘温泉养生资源，构建温泉生活方式。打造精品温泉旅游度假区，丰富温泉旅游产品的医疗美容配套功能，提供修身养心和高端养生SPA旅游产品。④养老休闲度假产品。依托自然资源，结合气候、生态及中医理疗等优势条件，开发养老休闲度假产品，形成银龄人群为客源的养老休闲度假旅游产品。⑤情感休闲度假产品。依托特色旅游资源，如督公湖风景区、徐州乐园、沛县千岛湿地，营造浪漫和温情氛围，开发亲子、家庭、情侣主题等系列旅游产品。⑥美食购物度假产品。依托饮食文化、徐州都市圈旅游资源，打造特色鲜明的都市休闲旅游产品。打造集都市娱乐、饮食体验于一体的省级都市休闲度假区。围绕汉文化、彭城美食、香包、剪纸、牛蒡、睢宁儿童画系列等商品研发和创新，打造“徐州游礼”系列旅游商品。⑦运动健康休闲度假产品。建设一批生态休闲和运动健身相结合、具有地域特色的运动健康休闲度假基地。依托云龙山、泰山等打造森林健康休闲度假区，推出登山、骑行等山地户外体验产品。依托潘安湖等水域资源打造水上运动休闲度假区，推出漂流、帆船、索道滑水等体验性强的旅游产品。⑧研修体验度假产品。提炼文化资源，结合大风歌、柳琴戏等艺术形式，推出文化研修体验度假产品。支持中国矿业大学、江苏师范大学、徐州工程学院等高等院校、科研院所、博物馆等依托自身资源，策划研学旅游精品路线。

（三）推进龙头旅游项目，打造区域一流度假旅游品牌

①积极推进旅游产品供给侧改革，优先建设一批主题鲜明、市场发展潜力较好的龙头旅游项目。通过提升、整合、新建多个重大旅游项目，推动重点景区提升为名牌、精品景区;如重点支持云龙湖风景区创新开放式景区运营管理模式，推动潘安湖、窑湾古镇、艾山风景区等景区创新。构建丰富多彩的休闲度假旅游区，如新建直升机基地、空中主题乐园、地质世界主题旅游区等。②加快推进旅游度假区规划建设，打造区域一流品牌。以大运河、故黄河沿线和云龙湖、吕梁山、大洞山、马陵山、沛县千岛湿地、汉王镇等为重点地区，争创省级和国家级旅游度假区。③深度挖掘度假资源。旅游度假区要突出资源特色和度假区特色，将资源和地貌景观、民俗风情、文物古迹等资源进行有机整合，塑造独树一格的主题形象，提高度假区的差异性，减小其在旅游市场上的替代性，提高游客重游率。

（四）实施城市旅游整合营销，提高城市与度假区的品牌知名度

①重塑度假旅游城市形象，注重打造旅游标识。以打造淮海区域旅游中心城市为目标，徐州作为旅游目的地的总体形象定位为“知名的历史文化旅游名城”“世界汉文化研学体验之都”，并推出“走遍五洲、难忘徐州”“品两汉文化、赏山水美景”等旅游宣传口号，同时注重形成特色鲜明、独具魅力的旅游标识，提升徐州在国内外游客中的知名度和美誉度。②打造徐州度假旅游城市名片。突出两汉文化，兼顾彭祖文化、佛教文化、军事文化、道教文化等，推进旅游与文化的融合，打造徐州三大文化名片，即世界级大汉文化、样板式运河文化、示范性乡村文化名片。打造一批文化旅游度假区，例如，将汉文化景区建成国家考古遗址公园，以龟山景区、九里山风景区为核心规划建设楚汉文化度假区。③实施城市旅游总体营销策略。开展旅游专项营销，完善徐州奥体中心等体育场馆服务功能，利用徐州马拉松、新沂环骆马湖自行车赛等品牌赛事及休闲公园，开发体育旅游线路。积极推行徐州旅游年卡，推动、鼓励更多景区实施免费开放或门票优惠政策。

（作者单位：徐州工程学院管理学院）