基于旅游电子商务的云南旅游业拓展研究

王国才　李扬

随着互联网的不断发展，旅游产业从传统的发展方式上引进先进的互联网技术，旅游电子商务的出现为旅游业发展提供了机会。因此，本文从旅游电子商务的角度出发，对云南省旅游业发展现状进行关联分析，探讨云南省旅游业拓展的新途径，给出旅游电子商务对云南省旅游业发展的作用，在分析云南省旅游电子商务现状的基础上，提出适合云南省旅游电子商务发展的建议。

引言

我国是一个旅游资源丰富的国家，旅游业作为我国第三产业中的传统主导产业，已初具规模。随着“互联网+”时代的到来，旅游电子商务蓬勃发展，旅游电子商务将传统的旅游活动与电子商务相结合，突破了时空限制，同时，旅游业是信息密集型和信息依托型产业，电子商务是积于信息流基础上的商务活动，可以满足旅游业对信息的需求，因此，对于传统的旅游行业来说，如果能够在“互联网+”这个时代抓住机遇，旅游业将会得到更好发展，这就需要在传统的旅游管理模式上，通过增加旅游电子商务的模式，促进我国旅游业发展。

云南作为我国的旅游大省，集自然生态、历史文化、民族风情为一体，资源拥有量位居全国前列，旅游业在云南的经济发展中占有重要地位。因此，要促进旅游业健康与快速发展，就必须借助这一新契机，大力发展旅游电子商务，以推进云南旅游业发展。

一、云南省旅游业发展概况

云南以独特的高原风光、多彩的民族风情及宜人的气候而闻名于国内外。2005年，云南省提出了旅游“二次创业”，并采取了一系列措施加快了旅游产业发展，云南旅游产业不断优化升级，旅游开发与文化、生态、城镇和乡村建设深度融合发展，不断拓展旅游产业转型升级，带动旅游产业由观光型向休闲度假型、康养型等复合型旅游发展方向转变。云南省旅游业发展迅速，2017年，云南省累计接待海外旅游者6.68亿人次，同比增长11.21%;接待国内旅游者5.67亿人次，同比增长33.29%;实现旅游业总收入6 922.23亿元，同比增长46.46%，全省旅游业总体增长速度超过全国的平均水平。截至2017年，云南省有星级饭店904家，旅行社1 877家，A级旅游景区231家，其中，5A级8家，国家级旅游度假区3个，建成民用机场14个，开辟国内外航线400多条，中国最佳优质旅游城市1个，中国优秀旅游城市7个，随着云南省旅游开发建设力度不断加大及旅游市场结构不断优化，促进了旅游产业地位提升。表1对2013-2017年的云南旅游近5年的游客总人数和旅游总收入等指标进行了比较。通过表1可知，近5年国内外旅游者数量稳步上升，旅游总收入增长更快，2014年云南入境旅游市场规模在降低的同时经济效益保持着不断提高，充分说明云南旅游对国外游客具有很强的吸引力，同时也说明云南旅游市场的客源稳定增长，并且增长比较快，云南省旅游接待能力呈逐年提高的增长趋势，云南旅游发展前景更好。

随着云南旅游业快速发展，云南的交通状况大大改善。云南是连接东南亚、南亚的国际大通道，边境线长达4 061千米，与泰、缅、老三国接壤，具有直接沟通印度洋、紧密连接中国、东南亚、南亚三大市场的优越区位条件，是我国唯一能从陆上直通东南亚、南亚国家的省份，也是内地通向东南亚、南亚的重要通道，云南已成为我国西南连接南亚、东南亚各国的纽带。近年来，云南加速南亚东南亚的立体式交通网络建设，努力织好铁路网、航空网、公路网，云南机场集团增加了与南亚东南亚国家的多个通航点;昆曼大通道部分路段也进行了升级改造。云南省的省会昆明距香港、广州、深圳、上海等地区均不到一天车程，铁路、公路及航空运输方式齐全。

由于旅游产业涉及到“食、住、行、游、购、娱”等多个方面，因此，旅游产业更具关联性、带动性，所以云南旅游应积极推动旅游相关产业、推进城市化建设、旅游扶贫及资源环境保护等方面融合互动，文化旅游、自驾车旅游、古镇旅游、观光农业休闲旅游、工业旅游、生态旅游、会奖旅游、温泉旅游、房车露营、度假旅游蓬勃发展，同时，围绕国际化、高端化及智慧化等目标，打造“全域旅游”“智慧旅游”;促进旅游新产品及新业态在旅游产业融合中取得新进展，制定实施新标准，推动云南省旅游产业全面转型升级，促进云南旅游再上新的台阶。

二、旅游电子商务对云南省旅游业发展的作用分析

（一）旅游电子商务能满足个性需求，提高游客忠诚度

目前，旅游市场已走进“散客时代”，个性化、零散化的旅游形式正逐渐取代过去的团队旅游，散客已经成为旅游市场的新主体，他们的旅游个性化需求越来越明显，散客市场的发展已成为一个国家衡量旅游业成熟与否的重要指标。云南具有得天独厚的旅游资源，但是单个传统旅游企业的客源量和信息量非常有限，如果这些散客在出游前想全面了解云南的旅游景点、酒店、机票、旅游地图及当地的特色美食等，相关信息就会极大地增加出游成本，因此，旅游者的个性化需求没有得到满足。旅游电子商务依托着容量巨大的旅游辅助决策数据库，能够为散客提供更加个性化的服务、旅游目的地预览和决策参考，根据他们的旅游需求偏好设计最佳旅游线路，也可以让旅游者直接参与旅游产品设计与定制，同时旅游者通过旅游电子商务网络平台寻找志同道合的旅游者共同体验旅游带来的满足感，这样的旅游电子商务网络平台可以为散客出游带来了更多的选择机会，还可以为散客提供更快捷的服务和更低廉的价格，旅游电子商务可以方便地完成不同喜好的旅游预订者的组合工作，轻而易举地实现规模经营，旅游电子商务不仅满足了旅游者的个性化需求，同时也提高了云南客源的忠诚度，对于培育新的旅游市场，改变传统经营方式，促进云南区域旅游合作创造有利条件。

（二）旅游电子商务扩大服务范围，提高了市场竞争力

旅游电子商务网络平台主要针对旅游消费者，并为旅游者提供旅游信息、旅游服务预定和查询、旅游爱好者交流的平台及個性化旅游定制等，旅游供应商可以通过旅游电子商务这个网站平台对旅游者的需求进行调查分析来为旅游者提供更优质的旅游服务，旅游产品设计和供应商采购也可以借助旅游电子商务平台完成。

旅游业是云南经济发展的支柱产业，对经济发展具有很强的拉动作用，云南拥有独特的自然旅游资源和宜居的自然气候，还有着比较优越的地理位置，紧邻贵州、四川、重庆等省市，同时云南借助“一带一路”政策及区位优势可以为南亚、东南亚各国出入境旅游提供便利条件，但激烈的市场竞争也是云南省旅游业必须面对的事实。因此，旅游企业通过旅游电子商务网络平台进入国内、国际市场，可以扩大云南旅游产业的市场规模、提高旅游企业的管理水平和经营水平，通过旅游电子商务网络平台实现集预订、组团、个性化定制、支付、服务监督和投拆管理于一体的全方位交易服务，促进云南旅游业快速发展，扩大服务范围，提高云南旅游业的市场竞争力。

（三）整合旅游业的产业链，推进区域合作

旅游业是一个需要各行业融合完成的综合性产业。“食、住、行、游、购、娱”等旅游企业共同构成了它的旅游供应商环节，旅游集团、旅行社等共同构成了它的旅游中间商，通过旅游电子商务这张大网，实现了从旅游供应商到旅游消费者的信息传递，让旅游消费由线下转为线上，为旅游者在旅游交通、酒店住宿、旅游美食推荐、旅游景区、度假旅游产品及旅游购物等方面提供了消费便利，旅游电子商务为旅游业打造了合理的旅游产业链，满足了旅游者需求，提高了旅游产业经济效益。2014年，云南不断强化与国内其他省市的旅游合作，不断提高国内开放水平，进一步建立完善旅游信息共享，旅游电子商务使旅游行业间营销信息进行协作，增强行业与相关部门的协调性，通过旅游电子商务对资源进行整合，进一步推进了区域旅游合作。目前，云南的区域旅游一体化正在推进，同时云南为更好地实现市场、产品及产业三者的一体化以及未来更广阔的发展空间，需要通过旅游电子商务这个平台来解决行政区域的限制。

（四）旅游电子商务可以有效降低信息交流成本，提高旅游业的运行效率

随着人们生活水平的不断提高，生活方式逐渐改变，越来越多的人喜欢通过旅游及旅游购物来释放压力，希望远距离旅游及出国旅游，对旅游方面的信息需求越来越多，信息的重要性日益凸显。旅游电子商务通过信息技术服务于旅游业，旅游电子商务突破了时空限制，24小时不间断服务的全球网络使旅游企业的从业者实现了随时随地经营的理想操作模式，旅游企业信息交流的成本可以通过旅游电子商务这个平台大大减少。同时，旅游产品的跨空间重组和优化以及区域资源跨空间的组合使旅游产业及旅游目的地的信息交流成本降低，提高了旅游业的运行效率。对于云南旅游企业来说，通过旅游电子商务网络平台增强企业间的信息交流，加强企业间的业务联系，改变了客户资源无序化的局面，从而提高了旅游企业的组织能力和服务水平，也提高了运行效率。对于来云南的旅游者来说，通过旅游电子商务网络平台获取信息成本更低，信息更透明、更全面、而且时效性更强，信息利用效率更高。

三、云南省旅游电子商务发展的现状及存在的问题

（一）云南省旅游电子商务发展的现状

旅游业是信息密集型和信息依托型的行业，旅游企业对信息具有高度的依赖性，旅游与电子商务结合是云南旅游发展的趋势，云南旅游电子商务与其他发达的旅游地区相比，虽然还有一定差距，但已取得了一定成绩。通过调研对云南省旅游电子商务的现状进行了分析，主要从以下几个方面进行总结。

1.旅游电子商务交易规模不断扩大

旅游电子商务快速发展的一个重要因素是中国国民经济GDP上升，因此，旅游业的收入及国民经济增加会随着GDP上升而增加，据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的统计报告显示，截至2018年6月，我国网民规模达8.02亿，上半年新增网民2 968万人，较2017年末增长3.8%，互联网普及率达57.7%;手机网民规模达7.88亿，网民通过手机接入互联网的比例高达98.3%。随着网络环境的改变和云南网络市场持续增长，旅游者出行更愿意选择网络来处理旅游相关事宜，旅游也成为人们日常生活的一部分，网络交易规模持续增长，电子商务应用企业不断增加，电子商务多元化发展态势明显，网络市场发展潜力巨大，全省网络零售额实现779.41亿元，同比增长44.73%。云南独有的区位优势也为旅游电子商务发展提供了稳定的客源，使交易规模不扩大。

2.旅游企业的信息化程度正在逐步完善和提高

信息化是当今世界产业化升级和实现工业化的关键因素，也是实现云南旅游业变革的重要推动力。云南的酒店、旅行社及旅游景区等内部信息系统也在逐步完善，云南的星级酒店提高了前台接待、客房内电子服务、办公自动化、客房节能控制及网络预订服务等酒店内部系统的信息化水平，本次调查以云南省的景区、饭店和旅行社作为调查对象，涉及云南省星级酒店576家、A级景区231个、旅行社1 877家，采取抽样的方法对60家酒店及13个景区进行了调查，酒店的网站建设率最高，五星级酒店网站建设率达到100%，酒店大多都有在线预订和在线支付等功能，调查过程中发现有部分旅游者会在酒店网站完成预订和支付，还有部分旅游者是通过第三方预订平台预订和支付完成，少部分旅游者通过电话预订到酒店后再支付完成，调查过程中发现旅游者会通过酒店网站查看酒店相关具体情况，酒店通过在线互动积极主动解决旅游者的各种问题，基本都能满足旅游者的需求，这就说明云南的酒店网站功能正在逐步完善。通过对景区的抽样结果来看，建站率达到84.6%，调查的13个景区网站基本都能实现景区介绍和客户服务等功能，网上交互功能为53.8%，网上支付达到69.2%，说明旅游企业对信息化和网站建设越来越重视，旅游企业的信息化程度正在逐步提高。

3.云南省具备了较好的旅游电子商务发展基础

随着互联网用户的快速增长、信息技术不断更新及发展，市场竞争机制日趋成熟，旅游市场在这样的大环境下不断优化，随之也相继出现了很多专业的旅游网络公司。2011年8月，全国唯一的旅游文化综合信息服务平台“香格里拉旅游移动电子商务项目”综合信息平台在香格里拉启动，该平台提供了包括物联网技术、云计算技术、數字化管理、数字化服务、数字化旅游及数字化景区等在内的解决方案;同时，云南独有的旅游资源及已经建立的旅游电子商务的产业基础和日益扩大的旅游市场及都为旅游电子商务发展提供了空间和机遇。

4.旅游电子商务网站数量增多、类型多样化

云南旅游电子商务应用已取得一定效果，已经建立了七彩云南网、康辉旅游网等网站，这些网站对旅游者出游提供了较为全面的信息，极大地方便了旅游者，旅游者可以通过云南旅游的各个网站进行造景、定制线路、组团自助旅游，比如云南旅游网专注于云南特色旅游接待，专注云南的摄影旅游、特色旅游、深度旅游，该网站主要是以策划云南乡村游和景色开发为主的旅游网站;云南秘境旅游网主要针对散客、小团队、自助旅游者及自驾车一族的旅游者，同时还为旅游者提供一些特色旅游项目服务，如民俗游、摄影游等，并针对旅游者建立了一套集报名、咨询及接待等功能的网上旅游者系统。从每年的入境旅游人数可以看出旅游网站为满足跨国旅游者的需求，已经从最初的单语种网站发展成双语种直至现在多语种旅游电子商务网站，所以旅游网站已成为旅游者寻找旅游休闲及娱乐的网络空间。

5.电子商务与移动商务整合的创新服务成为云南旅游新的增长点

随着手机用户不断增加，手机作为移动商务的终端，已成为旅游消费者必备的移动设备，如云南推出的“游云南”APP打造了景区直播、在线购票、地图导览、一链投诉、识花草、识景点、找厕所等全天候查询服务，用一部手机可以解决“食、住、行、游、购、娱”，旅游者来云南旅游可以使用手机随时随地、方便快捷地对云南的旅游线路和酒店等信息进行查询，旅游者在旅游结束后，可以通过慢直播继续观看云南的美景，享受购物，申请电子发票，旅游投诉、信用评价、无条件退款等服务，同时还可以给朋友分享自己在云南旅游的美好感受。因此，在未来的发展中，电子商务与移动商务整合的创新服务将成为云南旅游新的增长点，不仅方便了旅游者获取各种旅游信息，还可以方便旅游者的商务操作。

（二）云南省旅游电子商务发展中存在的问题

1.旅游电子商务网站建设有待改进

云南旅游企业网站的内容大多为简单的企业信息介绍、产品介绍，有些旅游企业只是把网站首页建立起来，具体的功能还是空白，另有一些企业在首页上一直滚动自己企业的动向信息，点击后还是几年前的新闻，大多还属于信息发布类网站，真正能够实现在线互动、交易和结算的一体化网站还很少，不能完成电子商务的全过程。另外，云南旅游企业在开展电子商务时还要面对一些信息技术企业的激烈竞争，这些信息技术企业建立的网站强于云南旅游企业的网站，云南旅游企业的网站缺乏规模、技术、区域资源、知名度等，导致旅游企业的门户网站市场资源流失、访问量低。

2.经营模式雷同，竞争意识不强

云南多数旅游网站总体上处于旅游资讯发布、景点介绍、门票和机票预订、酒店预订阶段，网站信息更新不及时，缺乏特色和优势，旅游电子商务网络平台提供的这些服务与传统的旅游预订、酒店预订和机票预订基本一样，相比传统预订并没有显现出太大的优势，因此，旅游网站必须提供一种更具云南本地特色的产品、更好的服务，才能使云南旅游更具竞争力，更快更好发展。

3.旅游电子商务网站安全性能较差，缺乏信用保障

目前，云南旅游电子商务网站已与支付宝、快钱等第三方支付服务商合作进行网上预订，虽然支付手段已经实现，但网络并不安全，网上信用体系不完善，电子商务法律尚不健全，旅游电子商务传输旅游商务信息和进行贸易活动都要通过网络完成，旅游电子商务如何有效实现电子票据传递和确认，这些都会影响旅游电子商务的安全交易;由于互联网极易受到黑客攻击或组织入侵，旅游电子商务的各种支付手段也存在安全隐患，消费者在支付过程中要提供个人信息，如果网站受到攻击就会泄露个人信息，旅游电子商务网站所提供的各种产品信息是在网络这个虚拟平台上完成的，旅游产品的不可感知性都会给旅游消费者带来一定的购买风险，这对旅游企业和旅游消费者都是急需解决的问题。

4.对旅游电子商务的认识存在误区

从旅游电子商务的发展情况来看，无论是旅游企业还是旅游者都存在认识上的不足，不利于旅游电子商务快速发展，大部分旅游企业虽然已有自己的网络平台，但营销方式上还采用传统的人工来完成日常宣传，很难准确把握市场需求及所提供的旅游产品受欢迎度;云南的旅游企业多以中小型规模为主，能够认识到旅游电子商务发展重要性的企业并不多，对旅游网站的建设重视程度也不够，对旅游电子商务的认识比较片面，部分旅游企业对旅游电子商务的认识还停留在建站和简单操作上，所以网站相关信息更新不及时，信息化程度低，有些旅游企业的网站内容还只是停留在景点和几年前的旅游线路介绍上，旅游电子商务网站上所发布的旅游信息与实际旅游资源并不符，旅游者对旅游电子商务网站失去信心，没有形成真正意义上的旅游电子商务;旅游产品具有无形性，交易前旅游者对旅游产品的感知程度较低，且在交易时旅游者看不到实物，只能通过旅游电子商务这个平台查看旅游景点等信息，所以旅游者认为旅游电子商务不安全，更倾向于线下交易模式，阻礙了旅游电子商务发展。

5.复合型旅游专业人才不足

云南旅游电子商务的发展，需要懂旅游管理、电子商务、计算机、网络、市场营销等方面的复合型人才。虽然云南旅游方面的人才比较多，但从事旅游电子商务业务的人员大部分是计算机专业人才，所以需要既懂旅游专业知识又熟悉计算机等专业知识的复合型人才。旅游电子商务网站运营会涉及多方面知识的综合，对旅游企业的发展和对旅游消费者的要求都非常高，所以复合型旅游专业人才缺乏不能适应和满足云南旅游电子商务的发展需求。

四、发展云南旅游电子商务的措施建议

（一）创新经营模式

旅游电子商务的发展从根本上影响了旅游业的原有运作模式，并给旅游业的发展带来了一场新的变革。旅游业是云南省的支柱产业，必须以集团化、产业化为切入点，培训云南省旅游新的经济增长点。目前，云南省的旅游企业规模偏小，竞争力较弱，旅游企业之间的联合有利于旅游企业发展，旅游电子商务的经营模式可以通过以旅游者为中心，将旅游指南、网上交流及预订服务三者有机结合起来，以预订获得收入，为旅游电子商务网站运营提供基础，更有利于旅游电子商务快速发展。

（二）加强旅游企业网络信息化建设

旅游业的核心是信息，旅游相关信息收集、处理、加工、传递和共享对旅游企业来说是重中之重，就目前的云南旅游企业的现状来看，大多数旅游企业属于规模小、信息化技术更新较慢的中小型企业，当前旅游企业接待的旅游者类型主要以散客为主，这些散客更希望通过旅游企业获取旅游全过程体验，这就要求旅游企业具有很强的信息处理能力，同时还需要具有很强的信息传递和共享能力，所以旅游企业需要有强大的信息网络来支撑，旅游企业要成功开展电子商务，一定要建立一个高效的内外部信息系统，与旅游者形成一个良好的互动环境，及时了解旅游市场的需求、企业自身的经营情况及所提供的产品销售情况，所以旅游企业的信息化建设也是云南旅游业实现信息化的重要环节，云南通过旅游门户网站、区域化旅游网站为旅游者提供前往省内各大旅游城市的各种信息及当地景区相关信息。同时，云南应加快旅游网站建设，缩短与国际旅游市场的距离，进一步开拓国际市场，建立多种语言版本的旅游网站，增强旅游者与旅游企业及旅游产品间交往的延续性，提升云南旅游企业品牌的知名度，提高旅游者对旅游电子商务平台的认可度，提高云南旅游的品牌，促进旅游产品的持续销售。

（三）政府积极引导、规范和协作，为旅游电子商务的发展创造良好的环境

旅游业是政府主导型产业，旅游电子商务要取得长远发展，一定要有政府引导和政策扶持，所以政府主管部门应从多方面对旅游电子商务的发展予以支持，加强对旅游电子商务发展的引导，政府可以在旅游信息网站建设、旅游信息公开等方面给予相应政策扶持，还应从长远和全局等方面考虑制定旅游电子商务规范体系。由于云南的地域等特点，旅游电子商务发展水平与其他发达地区相比差异很大，政府应根据实际情况对弱势地区的旅游电子商务发展进行政策扶持，鼓励和扶持旅游企业参与旅游电子商务建设，对一些开展旅游电子商务平台的企业给予奖金奖励。充分利用国家给出的优惠政策，加快探索出一个适合云南实际的地方性法律法规，完善旅游电子商务的软件和硬件环境及法律环境，加快信用体系建设，解决网上交易的安全等问题;政府应与行业协会等一起合作，整合旅游资源，形成云南旅游信息、产业的整体优势，为旅游企业开展电子商务创造良好的市场环境，规范云南旅游业的相关标准，促使旅游电子商务平台与旅游企业内部信息系统之间、旅游业与金融服务业、交通部门、海关的信息系统之间互联互通，形成一个完整的全省范围的旅游电子商务系统。

（四）重视企业内部员工培训，培养复合型旅游电子商务人才

旅游电子商務的发展离不开既熟悉电子商务又精通计算机和旅游管理的复合型专业人才，因为旅游电子商务涉及电子商务、旅游业、市场营销等方面的知识，所以旅游电子商务的长远发展需要大力培养旅游电子商务方面的专业人才，云南旅游电子商务的发展需要人才储备，旅游企业应与高校积极合作并转变观念，顺应环境变化;同时高校也要调整培养方向，开设与旅游电子商务相关的课程，培养适合旅游发展的急需人才。旅游企业内部也要有针对性地定期对员工进行专业培训，提高旅游从业人员的自身素质和企业整体文化素质，使旅游业发展适应新时期的要求。

（作者单位：昆明学院）